竞争点还是在于产品本身

　 最近人们都在议论“买药蹲下来”的药店潜规则。其实，需要蹲下来买的岂止是药，几乎任何放到商场货架卖的东西，要想找到价廉物美的好东西，都得屈尊矮半截才行。比如化妆品，货架与眼平齐的黄金摆位全是价格很高的洋品牌，而便宜的国产货大都被放在货架最下层。在商言商，商家摆放货品，当然按能带给他的利润多少排位，洋货价高利厚居上，土产价低利薄位下，没什么好说的。“好货不便宜，便宜没好货”，这是消费者普遍信仰的一种市场理念。如果不能说服消费者放弃这种理念，那么上面的问题就永远无解。

　　实事求是地讲，国产化妆品离“好货”的确还有一定的距离，这个距离首先表现在行业整体浮躁，沉不下来真心做产品。行业起步晚，一开始的时候感觉消费者喜欢洋品牌，很多本土企业就给自己取洋名，铆足了劲把自己整成假洋鬼子。可后来发现这招不好用，一些企业就琢磨炒作汉方本草，刚有点效果其他企业就开始跟风，没多久全行业都汉化了。有人说，国产化妆品，不管是起洋名还是搞土方，剥开皮看瓤，里面都一样。在整个行业浓重的浮躁氛围下，没有几个企业真正在产品研发上下功夫。

　　数据显示，国际知名化妆品企业每年的研发投入，一般都占到企业营业额的3%到4%，甚至更高。而中国化妆品企业每年的研发费用占比平均不足1%，且研发费用的很大一部分都投入到产品包装等非核心方面。目前国内一些化妆品企业只会炒作一些新鲜的概念，甚至连这些概念都不能自圆其说地讲出故事和原理，而能以实践进行支撑的企业则更是凤毛麟角了。我们知道，任何概念都必须要转化为产品，而这个产品必须要有技术支持、文化背景和产业基础。内业专家指出，目前国内企业习惯于创造新名词，人为地捏造概念，制造产品差异化，但没有基础支持的标签式差异化、伪差异化是没有多少市场生存空间的。尽管热闹一时，但终究会灰飞烟灭。

　　中国化妆品企业之所以浮躁，原因就在于它们一进入市场就选择了一条错误的路线：宣传引领，广告至上。也就是说，先打广告，再随着市场的扩大进而调整产品质量、改善配方以适应品牌发展的需要。这种发展模式的最大弊端是企业太过务虚，注重表面文章，把广告做得铺天盖地，而产品却没有什么技术含量，各家产品也没什么差别。洋品牌也打广告，而且是花大本钱打，但它们这样做还是有一个关键前提的，那就是有产品，不仅产品质量过关，而且还有特点、有卖点。它们的产品能够占据货架显著位置，根本上还是因为其本身的确是“好货”。

　　千言万语归为一句话：无论哪个行业，最终的竞争点还是在于产品本身。广告宣传、外观设计等这些工作不是不能做，这也是要花成本的，而且做好了的确可以带来企业价值的提升，但做这一切的前提是企业产品必须要有价值，产品力必须是可持续、可期待的，否则这些投入带不来效益和回报，反倒成为企业的负担。要知道，化妆品消费中初次购买仅为尝试性购买，形成二次三次以至于多次的购买才算是企业真正意义上的成功。对于不注重研发投入只靠市场宣传的大部分国产化妆品企业来说，要想从消费者那里获得多少品牌忠诚度，很难。在这种情况下，国产品牌几乎每赢得一次顾客购买，都需要投入较高成本。

　　不要怪超市商场把自己的产品摆在下层，要怪只能怪自己产品力不够。现在认识到自身的不足，那就下功夫去弥补吧。可以说，目前中国化妆品洗牌的过程就是各种虚假特色、浮夸定位的品牌企业被淘汰的过程。只有那些把注意力放在产品上，让产品真正有特色的企业，才能在市场中最终获胜。

来源：中国质量报

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