珠宝行业O2O如何实现无缝对接？

大数据助力价值提升微营销开拓网络新通道

随着国民经济飞速发展和居民收入稳步提高，近几年中国珠宝首饰行业均保持两位数的高增长态势。特别是中国婚庆市场时尚化发展、生育政策的优化变革以及35-50 岁女性消费价值理念的提升，这三个主要利好因素成为中国珠宝行业持续稳定增长的有力保障。

在世态与科技的不断创新与进步，营销模式的持续演变与开拓，O2O开启了中国珠宝行业一个新的绿色营销通道。理论上O2O，即线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式；珠宝企业的O2O模式可以解决消费购买前真实体验的问题，能在实体店详实的了解珠宝的款式、质地、以及佩戴效果等；然而实现线上的信息流、资金流和线下的物流和商流的无缝对接，是需要我们企业珠宝深厚的内功来实现。

在HCR看来，扎实的内功，需要珠宝企业对客户基础信息数据进行价值提炼，即对已有客户信息的品牌贡献最大价值体现，则需要系统化的大数据挖掘来完成，其一般通过三个步骤来实现：

首先，客户信息大数据挖掘，变基础数据为价值规律。周大福2014年公布财报，电子商务的零售值比上年度增长90.7%。其中，周大福2013财年的电商业绩同比增幅为177.7%。2014财年，周大福线上业务，包括天猫店和京东店在内，日均独立访客为12.2万人次，同比增长50.6%。与此同时还有周大生、潮宏基珠宝等企业已经开始客户基础信息的维护等，运用珠宝企业CRM系统，可以获得关于消费者的个人信息、流量记录、交易记录、参与活动状况等，再通过数据挖掘（详见图1）进行分类找出数据规律，建立分类模型，找出低、中和高端客户，以及客户的消费行为，也可以通过对客户购买产品价值进行客户估值，定义价值客户，并分析其购物规律，挖掘潜在购物需求等，找出实现品牌的价值规律。

其次，数据挖掘转化为双重价值，使品牌贡献最大化。价值可以体现两个层次的含义：一是客户本身的价值表现，随着人们消费理念的提升，人们对珠宝不仅是个人物质生活的体现，而更多是个人多重价值观念的体现，包括对生活的品味，自身价值、以及情感价值的体现，那么对于珠宝企业来讲，需要从产品设计理念来迎合这种价值提升的需求。另一方面是，提升品牌贡献价值，针对不同客户信息，区分不同价值客户，同时判断新的商业机会，进一步拓展企业业务。同时，通过知识普及、提醒、促销、生活方式类奖励等一系列沟通方式不断刺激消费者对品牌的反应，使其对品牌贡献更大更多的价值。

再次是，建立价值与客户关联，客户线上线下极致体验。通过数据挖掘分类找出最适合客户价值的产品介绍给客户，让客户通过产品感受到自身价值的侧面体现；同时改变由品牌主导的沟通方式，让客户感受一对一的精准服务；带动客户去实体店作真实的服务享受。这种线上店与实体店的合力互动转化，最大化地实现信息和实物之间、线上和线下之间、实体店与实体店之间的无缝衔接，可以提高成交率，降低成本，从而赢得品牌已有客户对品牌的忠诚度，贡献更大的价值；最后，根据客户系列行为进行预测顾客的下阶段需求，通过对客户分类进行有效目标管理，针对不同的客户喜欢的渠道做出相应的推广活动，使服务持续化，真实化，专业化，同时助力销售提升。

图1：数据来源：HCR（慧聪研究）数据挖掘功能模型

如果说大数据挖掘是企业在夯实内功，那么微营销是未来外延网络销售助力器；同时，它能够加速O2O的运转。

目前，微营销对珠宝企业益数颇多。更多体现在拓展品牌知名度，加大客户粘性和周边朋友带动性，增加顾客与商家的互动；精准品牌目标人群定位，并针对性进行品牌推广。然而，及时周到的安排线下体验，经过活动加深顾客的信赖，同时带动体验O2O，更能有助销量提速。

然而，珠宝产品本身所具有贵重商品特殊性，购买频次低，所以短期内很难产生规模效应；再加上线下体验需求强这一产品属性，被认为其在O2O模式下的红利将延续更长时间。HCR建议从以下两点为出发点，即以用户为根本，将有助于珠宝企业微营销传播与推广。

（1）让用户倍感关怀，温情行动起来：珠宝企业珠宝店可以通过线上、线下多种方式增加用户关怀，如针对客户生日等庆祝性节日进行关怀；对于专业产品问题，提供专业化咨询服务以及解决方案。

（2）让用户感受活力，互动活动转不停：由于微信功能局限性，需要增加更多的互动环节，如在微网站上展示产品刮刮卡、大转盘、抽奖等的互动应用，让用户感受到企业的激情与活力。

通过客户基础信息大数据真正挖掘出价值规律，作好提升销量的有力保证；与时俱进利用好微营销网络传播，作好销量提速的助力器；那么会在消费者、企业、O2O运营商、物流之间真正实现无缝对接；使所有利益相关者创造价值，实现持续盈利，O2O将会在有序的、平稳的、循环的轨道上进行良性运转。

　　转自：HCR（慧聪研究）

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