在“营改增”的背景下，三大电信运营商今年要减少对手机终端补贴近百亿元，这无疑将在手机市场引发一系列连锁反应。在运营商主导的3G时代，依靠捆绑销售的合约机一度占据市场的半壁江山。如今补贴骤减，包括实体店、连锁卖场、电商平台等在内的开放渠道将迎来发展机遇。而与此同时，苹果、三星这些吃补贴的大户恐怕要吃苦头，甚至是以“中华酷联”为代表的几大国产品牌也得赶紧换“打法”。即便是运营商自身，未来也亟待转变销售策略，从语音型套餐向流量型套餐快速转型。毫无疑问，对于整个手机产业而言，没了补贴，有人欢喜有人愁。
开放渠道迎来机会
终端补贴的减少将改变市场对终端销售的整体思路和模式，最终让终端销售回归市场化。
从全球范围来看，对手机终端高额的补贴已经成为运营商们不能承受之重。自去年美国移动运营商T-Mobile宣布不再为智能手机提供补贴后，AT&T和Verizon无线等运营商也开始效仿推出类似的计划。此外，韩国及诸多欧洲国家也纷纷缩减终端补贴。乐语通讯执行总裁赵健在接受《中国电子报》记者采访时表示：“目前运营商削减或放弃终端补贴，在发达市场已成为普遍现象。数据表明，终端补贴的缩减能够在一定程度上促进电信市场的发展。”
前几年，由运营商主导的合约机策略实现了3G的快速普及和上量，运营商渠道曾一度覆盖了超过一半的手机市场，在此影响下，开放渠道受到不小的冲击。在赵健看来，随着终端补贴政策的变化及FDD试验网的启动，社会渠道、电子渠道或将成为运营商及终端手机厂商进行渠道布局的重点。而这一现状也将促进社会渠道不断向线上拓展，持续发掘自身的渠道优势。他说：“对于整个电信市场而言，运营商、社会渠道及手机终端厂商处于同一产业链，相互间的良好合作和共同进步，有助于促进电信行业的有序发展。”
博思咨询总经理龚斌也向《中国电子报》记者表示，终端补贴的减少将改变市场对终端销售的整体思路和模式，最终让终端销售回归市场化。他说：“运营商补贴的降低，对开放渠道来说肯定是有利的，开放渠道的重要性再次凸显。包括苏宁、国美、迪信通这样的连锁实体店，以及京东等电商渠道，都将迎来机会。”
与此同时，电信运营商自身也将受此影响。“补贴少了，运营商就会更看重用户价值，也就是花出去的钱是不是能带来效益。”龚斌说，“运营商将改变销售策略，以往‘0元购’、‘充话费送手机’等以全补贴为主的合约机占比将大幅下降，终端销售模式将导向以裸机销售为主，其套餐设置也要从以往的语音型向流量型转变。”
苹果、三星或吃苦头
运营商减少补贴主要是减少超低端和超高端手机的补贴，以往依赖于运营商合约机抢市场的品牌也要受到冲击。
除了开放渠道，受缩减补贴影响最直接的其实还是手机厂商。
“运营商的手机补贴大部分用在苹果、三星等中高端手机上，一旦减少或取消，势必会影响到这些手机的销量。”赛诺市场研究高级分析师孙琦这样告诉《中国电子报》记者。中兴手机相关负责人也认为，运营商减少补贴主要是减少对超低端和超高端手机的补贴，诸如苹果和三星的旗舰机都会受到影响。
事实上，不仅苹果、三星吃不到补贴要吃苦头，那些以往依赖于运营商合约机抢市场的品牌也要受到冲击。TCL通讯中国区总裁王激扬认为，运营商降低终端补贴，对过去几年真正做产品和品牌的手机企业是利好，对于在社会公开市场与电商渠道布局较早的手机品牌也是利好。但对于过分依赖运营商渠道销售和补贴，以及多数中小品牌而言，恐怕未来的两年日子会比较难过。
龚斌也说：“以‘中华酷联’为例，在过去3G时代，他们依靠运营商合约机迅速上量，快速抢占市场，现在终端补贴减少后，这些企业将受到影响。他们需要加快转型，一是强化品牌建设，二是在开放渠道加大布局。”
与此同时，对于OPPO、vivo、金立等一直在开放渠道有良好积累的品牌来说无疑是有利的，包括小米这样走自建线上、线下渠道的品牌来说，可能也不会受到影响。
4G推广难免受影响
尽管运营商对4G手机补贴力度仍较大，但整体补贴额减少势必会让4G受牵连，在一定程度上减缓4G普及速度。
不可否认，手机终端补贴是3G迅速普及的主要推动力，而在智能手机市场渗透率已经达到90%的当下，靠补贴换市场已经意义不大，此时补贴政策功成身退也无可厚非。但人们不免担心，国内4G大幕刚刚开启，没了补贴，4G脚步能否迈得大、迈得开？
对此，赵健分析认为：“通过近期运营商手机补贴政策调整状况来看，尽管手机补贴均有所下调，但运营商对于4G手机的补贴力度仍较大，这对降低4G购机门槛、进一步提升用户数依然存在促进作用。若运营商减少手机补贴，可能会在一定程度上减缓4G的普及速度。”但就记者了解，尽管运营商开始减少对手机终端的补贴，但是对4G的补贴还是开了绿灯，比如中国移动就正在计划加大对4G补贴的力度。同时，改变依靠补贴换用户之后，运营商也相继降低了4G资费门槛，这可能也是更有效的吸引用户的方式。
但在龚斌看来，3G势必会迅速降温，而4G也难免要受到牵连。他说：“整个‘盘子’小了，4G免不了受影响。以前补贴费用多，促使合约机快速上量，迅速拉低3G价格，推动3G普及。现在补贴少了，就要鼓励经销商扩大非定制机的规模，而对于经销商来说，他们势必选择利润空间更高的产品，价格较高的高端机型则成为首选。这样的话，4G整体价格拉低就不会那么快，相应的，市场规模也不会那么快起来。”
如此来看，在4G大幕开启之初，运营商大幅缩减终端补贴势必会带来手机市场的一系列改变，无论是手机厂商还是渠道商，都将面临新一轮洗牌，产业链各方亟待调整战略，应对变化，寻找4G时代新的市场“玩法”。
微观点
@潘九堂：运营商减少补贴强调社会化渠道合作，再加上最近几年坚持精品化策略和较早布局4G领域的高通平台，以及消费者对价格不再那么苛求，将使OPPO和vivo在这一波4G换机潮中脱颖而出。
@当代章鱼哥：国资委要求3年内大幅降低营销费用。未来你会发现，预存话费送手机少了，购机赠话费多了；存话费送肉、送奶、送鸡少了，渠道佣金激励政策灵活了；电视和户外广告少了，摆摊礼品经费少了，恶性价格战会有所收敛。
@小井上上城：营改增的实施导致运营商利润大幅下降，国资委的强行介入使得补贴和成本支出减少，短期内会损失运营商这个最大的客户，但从长远来看是好事。成本和补贴的减少，意味着不会再疯狂地对手机进行低价销售。从全局看，跨省倒卖手机的机会将减少，因为价差小了、选择少了，手机行业将回归正常发展。重塑渠道的时机到了。
@万圣德：运营商补贴减少，渠道和品牌的优势扩大，且抢占先发优势后，无论是技术、供应链都会更有竞争力。之前哑铃型的市场结构会有所调整，4G应该不会复制3G终端市场的演变路线。
@彭雄江：运营商减少营销费用将严重打击三星苹果，对于本土手机厂商而言却可能是一个良机。
来源：中国电子报
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