自有品牌指的是零售商自行开发、销售的商品，具有价格低、高毛利等特点，是零售商吸引客流并提升自身毛利的利器。不过，截至目前，我国零售商的自有品牌发展却并不顺利。物美在尝试了一段时间后，目前已经放弃了自有品牌开发。同时，1号店两年前大力推出的服装自有品牌BESTLUCK，到目前为止也近乎名存实亡。
尼尔森最新发布的全球零售商品牌报告显示，我国零售商的自有品牌市场占有率仅为1.3%，远低于全球平均水平的16.5%。与发达国家瑞士的45%相比，更是相去甚远。发达国家零售商的自有品牌为何会蓬勃发展？我国零售商的自有品牌发展又为何举步维艰？有哪些举措能帮助我国零售商发展自有品牌？
全球倒数第二
自有品牌具有低售价、高毛利等特点，是零售商争相开发的重点，被认为是零售商提升自身竞争力的重头戏。截至目前，包括沃尔玛、家乐福、北京华联等在内的多家内外资零售商均表示，今后要在中国市场大力发展自有品牌，但是目前在中国市场上，零售商的自有品牌发展并不顺利。
提起自有品牌，在北京零售市场占有不容小觑地位的物美，是最早一批“吃螃蟹”的零售商。早在2001年，物美就成立了自有品牌研发部，多年来先后推出了“给你省”、“物美”、“东纺西织”、“良食记”、“优宜”等多个自有品牌。其中，一些品牌推出后就以超低价格迅速获得了消费者的认可。
彼时，自有品牌不仅被认为是物美聚客的利器，还给物美的业绩贡献了不少真金白银。但时至近日，物美一位不愿具名的高管却告诉中国商报记者：“物美已经叫停了自有品牌开发，截至目前自有品牌在物美的销售占比可以忽略不计。”
与物美相似，2013年在充分考虑服装市场规模后，1号店高调推出了服装自有品牌BESTLUCK。彼时，1号店董事长于刚在接受媒体采访时曾表示，“1号店相信通过推出自有品牌能解决1号店毛利率低的问题，未来1号店还会适时推出食品等类别的自有品牌。”
不过，两年来1号店的自有品牌不仅没有壮大，截至目前BESTLUCK还陷入了近乎名存实亡的尴尬境地。1月19日，中国商报记者在1号店上搜索BESTLUCK品牌时发现，只有少数内裤和丝袜有货，作为主推品类的男女款文化衫与POLO衫全部处于无库存状态。
在自有品牌的发展道路上，物美和1号店并不是行走艰难的个案。可以说，截至目前我国零售商自有品牌的整体发展都不容乐观。
对此，来自尼尔森的一组数据是最好的例证。尼尔森最新发布的全球零售商品牌报告显示，零售商自有品牌在中国内地的发展并不顺利，市场占有率全球排名倒数第二，比新加坡的8.1%和我国香港的5.1%还要低，略好于泰国的0.8%。
而与中国相反的是，发达国家零售商自有品牌的发展却非常迅猛。尼尔森的研究数据显示，零售商自有品牌在欧美以及太平洋地区国家的市场占有率超出了16.5%的全球平均水平，在瑞士、英国和西班牙该数据甚至达到了45%、41%和41%。
尼尔森负责零售业务的中国副总裁BrianNegley在接受中国商报记者采访时表示，欧盟国家零售商自有品牌的发展甚至比美国还要快，是因为他们将自有品牌的发展上升到了战略高度，并为发展自有品牌投入了巨大的心血和资源。
具体而言，欧洲的零售商为了发展自有品牌，一方面开展了很多市场活动，并以此为基础提升了其市场价值；另外一方面，他们发展的自有品牌价格带更丰富，并不只盯着开发、销售低价商品，高价、标准价格产品也都有涉及；此外，自有品牌在他们眼中，也并不是简单地复制，他们更看“重”的是满足消费者尚未被品牌商满足的消费需求。
这几个方面在零售商自有品牌占有率较高的澳大利亚洲市场也有所体现。尼尔森的报告显示，澳大利亚洲的零售商愿意发展的自有品牌是其他品牌商还没有提供的商品，而为了提升自有品牌的美誉度，他们还严格把控质量关。
仅靠低价还不够
提及为何不再继续做自有品牌时，上述物美高管透露：“自有品牌哪有那么容易做，品类选择一旦出了差错，非但不能凝聚零售商的核心竞争力，还会造成库存积压。”
确实，尼尔森的数据显示，虽然零售商开发自有品牌大部分都集中在例如纸巾、食品、饮料等日常用品上，但从发达国家市场看，日常用品的概念却会因区域不同而发生较大差异。例如，欧、美地区的消费者频繁购买的日常用品是牛奶、面包和鸡蛋，而到了印度则变成了酥油、大米和面粉。
与此同时，即便消费者行为较为同质化的欧洲发达国家，自有品牌的品类受欢迎程度也并不相同。在去年英国的婴儿用品自有品牌出现了大幅增长，同比增长16.4%。而与此相反，德国却下降了7.3%。同时，去年意大利酒精饮品自有品牌同比销售增长13.2%，而在英国却下降了4.1%。
在我国，零售商开发自有品牌时应该根据消费需求的不同而区别对待，甚至需要因地区而异，但截至目前，很少有零售商能将自有品牌的开发工作做得这么细致。
由于零售商一直以来都扮演着中间商的角色，对于消费者消费行为的了解以及把控没有品牌商那么深刻，这会影响其在做自有品牌时的品类选择。而相比国外的零售商，除上述原因外，我国零售商发展自有品牌比较艰难，还有两大不容忽视的原因。
“一个原因是中国零售商对自有品牌的重视程度还不够，在这块的投入比较少。”BrianNegley如是说。主要表现是，中国零售商大部分是简单照搬欧美自有品牌的发展模式，缺少对本地消费者消费需求的踏实研究，忽略了其背后的品牌建设、消费者沟通、创新等关键步骤。
BrianNegley还告诉中国商报记者，不同于发达国家，中国的消费者对品牌商有着较高的忠诚度，这种忠诚度也是源于品牌商频繁举办的市场推广活动，以及与消费者保持长期有效的沟通，而零售商的自有品牌几乎在这方面还做得非常薄弱。
尼尔森的数据显示，亚洲地区的消费者对品牌的忠诚度普遍偏高，这给零售商的自有品牌发展构建了一个难以逾越的护城墙。其中，中国消费者对品牌的忠诚度甚至高达58%。
北京商业经济学会秘书长赖阳在接受中国商报记者采访时进一步表示，自有品牌具有低价的优势只是一方面，另外还要保证质量，但是我国零售商尤其是超市类别，目前实现全国化连锁经营的还不多，这使得他们在和生产商谈加工时，一方面难以拿到非常低的价格；另一方面，大的生产商也不愿意接小订单，这就造成了自有品牌在质量上很难取信于消费者。
正因如此，一直以来自有品牌在消费者心目中除了价格低外，还有一个代名词——质量难以保证。尼尔森的数据显示，中国有58%的消费者认为自有品牌的质量难以保证，因此他们并不愿意为自有品牌的质量埋单，宁愿花高价去“买个放心”。这比全球平均水平高出10%，比发达地区的北美及欧洲分别高出20%和26%。
须持之以恒
发展自有品牌对我国的零售商而言，意义不容小觑，尤其是现在零售业的发展面临多重困难的背景下。
BrianNegley就直言，目前中国零售商自有品牌市场占有率只有1.3%，这意味着未来还有很大发展空间。
而解决我国零售商自有品牌发展薄弱的关键主要还取决于零售商对这项工作的重视程度。
近年来，相较于大卖场等其他零售业态而言，以屈臣氏为代表的专业店和以7-11为代表的便利店，在自有品牌的发展上，可以说要强很多。据尼尔森的调查显示，在上海有一家便利店的自有商品销售额已接近整体销售额的50%，这使得其利润率处于较高水平。
“在我国零售商的自有品牌中，做得比较好的是屈臣氏。”赖阳表示。屈臣氏的自有品牌不仅性价比较高，还兼具市场以及产品质量高的特点，日积月累下来已经有一批忠实的粉丝。
屈臣氏相关负责人也告诉中国商报记者：“我们的自有品牌产品种类很多，涉及到护肤、彩妆、护理等方方面面。”在屈臣氏所有门店，贴着“Watsons”字样的自有品牌商品总是占据着显著位置，进门后导购也会首先向消费者推荐屈臣氏的自有品牌。而屈臣氏相关负责人表示，其自有品牌之所以能比较成功，很大的原因要归功于对消费者需求的精准把握。
以上案例说明，我国零售商的自有品牌发展有市场空间，能不能做好取决于零售商有没有决心和恒心。
BrianNegley分析认为，目前大多数中国零售商的自有品牌涉及的产品较为廉价，只是非常简单的商品，没有太多设计，也没有品牌背后的内涵。想要发展自有品牌，最应该做的是将其自有品牌纳入到其发展战略中，并持之以恒地在其上花时间、精力、资源等。要像品牌商那样做自有品牌，不仅要了解消费者，还要做市场调研，并对产品进行差别定位。
具体的做法是，首先，大型本土零售商要因地制宜，选择符合地域需求的品类，构建合适的优势组合。同时，在广泛覆盖基础需求后，让消费者在“日常消费”上对其产生依赖。其次，不要一味地专注低价，也应该拓展一些中高端的商品，并提高商品质量，让消费者对商品和品牌产生信赖。第三，零售商要像制造商一样，主动建立与消费者的联系，通过品牌建设和有效营销，获得消费者的认可与尊重。第四，对自有品牌架构比较完善的外资零售商，则可以进一步发挥已有优势，以产品创新构建差异性，满足消费者尚未满足的需求，形成核心竞争优势。
来源：中国商报
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