未来消费市场发展将呈现“下沉”趋势

　　近日，由中国商业联合会、中华全国商业信息中心主办的“2014年度全国大型零售企业主要经济指标及主要商品销售情况信息发布会”在厦门召开。

　　数据显示，2014年社会消费品零售总额增速是2004年以来的最低。自2011年以来，社会消费品零售总额名义增速已连续4年下滑。

　　2014年，在经济下行压力持续加大的环境下，消费品市场问题进一步凸显，高端百货店、专卖店、餐饮店销售进一步下降，许多超市企业也面临网上销售的有力竞争，实体店扩张速度明显下降，关店现象大幅增多。一些品牌老化、竞争力下降的问题也持续凸显。统计显示，100家重点大型零售企业（主要是百货店企业），商品零售额同比增长0.4%，增速比2013年大幅下滑了8.5个百分点。与此同时，以线上线下融合为主流的转型创新步伐在加快，新业态、新模式、新体验不断呈现。在经济新常态下，2014年中国社会消费市场注定不平静。

　　内生动力成增长主要动力

　　从目前的现实情况看，拉动消费增长的任务更加艰巨，未来消费品市场的增长不会再依靠外部拉动。

　　据中华全国商业信息中心统计，2014年，社会消费品零售总额262394亿元，比上年名义增长12.0%，增速比2013年回落1.1个百分点，2014年社会消费品零售总额增速是2004年以来的最低。自2011年以来，社会消费品零售总额名义增速已连续4年下滑。

　　扣除价格因素，2014年社会消费品零售总额实际增长10.9%，增速比2013年回落0.6个百分点，是2005年以来的最低增速。2010年以来，社会消费品零售总额实际增速也基本上是持续下降趋势。我国消费品市场在新常态下，未来几年内名义增速将在10%左右。

　　在经济增速减慢，“三公消费”进一步缩减的环境下，2014年大型零售企业特别是大型百货店商品销售进一步变冷。据中华全国商业信息中心统计，100家重点大型零售企业（主要是百货店企业），商品零售额同比增长0.4%，增速比2013年大幅下滑了8.5个百分点。100家企业中，零售额同比下降的达75家，比2013年增加了41家，其中增速下降10%以上的有28家，比2013年增加19家。增长10%以上的有11家，比2013年少16家。

　　2014年，我国绝大多数商品增速也出现下滑。在国家统计局统计的限额以上单位的13类商品中，零售额增速比去年下滑的有12类。

　　其中，金银珠宝增速为零，增速比2013年下滑了25.8个百分点；建筑及装潢材料类增长13.9%，增速下滑了8.2个百分点；家具类增长13.9%，增速下滑了7.1个百分点；家用电器和音像器材增长9.1%，增速下滑了5.4个百分点；化妆品增长10%，下滑了3.3个百分点；石油及制品类增长6.6%，下滑了3.3个百分点；粮油食品、饮料烟酒类增长11.1%，下滑了2.8个百分点；汽车类增长7.7%，下滑了2.7个百分点；服装鞋帽、针纺织品类增长10.9%，下滑了0.7个百分点。

　　值得一提的是，只有通讯器材类商品零售额增速加快，增长了32.7%，比2013年加快12.3个百分点。

　　从目前的现实情况看，拉动消费增长的任务更加艰巨，市场内生动力将成为消费品市场增长的惟一动力。

　　过去，经常性的政府刺激消费、政府直接补贴消费是拉动消费品市场的一个重要动力，如前几年的补贴家电、汽车消费，对消费增长起到了重要拉动作用：2009年至2011年，限额以上单位汽车类商品拉动社会消费品零售额总额分别增长1.62、2.59和3.24个百分点。加之补贴消费不仅边际效用递减，而且会透支未来销售，大规模直接补贴消费的政策将不会再现，未来消费品市场的增长不会再依靠外部拉动，市场内生力量将成为消费品市场增长的惟一动力。

　　网购“三巨头”格局初步形成

　　中国网络零售市场的格局在2014年已经完全成型，经过了自2010年以来的多轮价格战，2014年网络零售市场已经成熟，“三巨头”格局形成。

　　在整个社会消费零售下滑的情况下，网络零售这匹“黑马”依然快速奔跑。2014年，全年网上零售额27898亿元，比上年增长49.7%，占社会消费品零售总额的比重为10.6%，比2013年提高2.6个百分点。网上零售对社会消费品零售总额增长的贡献率为33.1%，拉动社会消费品零售总额增长4个百分点，扣除网上零售额，2014年实体店零售额增长8.7%。

　　2014年限额以上单位消费品零售额133179亿元（占社会消费品零售总额的比重为50.8%），增长9.3%。其中，网上零售额4400亿元（占限额以上单位零售额的比重为3.3%，比2013年提高1个百分点），增长56.2%。对限额以上单位零售额增长的贡献率为14%。扣除网上零售额，限额以上单位实体店零售额128779亿元（占限额以上单位零售额的比重为96.7%），增长8.2%。

　　考虑到网络零售的快速发展态势，今年中华全国商业信息中心还专门针对网络零售进行了研究分析，并在此次发布会上发布了《2014年中国网络零售市场分析》报告。

　　该报告显示，2014年中国GDP增速为7.4%，整体宏观经济下行压力变大。而此时，中国网络购物市场规模达到了27173.43亿元，同比上涨48.7%，增速为GDP增速的6.58倍，保持持续的高速增长。2014年中国网络零售市场交易量为634.81亿件，网络零售覆盖人数为4.5亿人，人均花费6038元。需要指出的是，2014年全国居民人均可支配收入为20167元，可见，有1/3的消费者将超过30%的收入花在了网络购物上。

　　从市场份额上看，2014年中国网络零售市场的市场集中度非常高，阿里巴巴整体占据了中国网络零售市场83.5%的市场份额，其中淘宝55.6%、天猫27.9%，京东在2014年也高速发展，占据了9.4%的市场份额。中国网络零售市场的格局在2014年已经完全成型，经过了自2010年以来的多轮价格战，在2014年网络零售市场已经成熟，“三巨头”格局形成。在未来几年，该格局不会出现变化，其他电商有可能重新洗牌，价格战不会再次出现，“兼并”与“收购”成为中国网络零售市场发展的主题，2014年中国网络零售进入了成熟期。

　　中国网络零售的市场化程度领先于全球，其竞争和服务水平也领先于全球，但是2014年以后，中国网络零售市场将进入“寡头竞争”时期，阿里巴巴和京东将牢牢把控中国网络零售市场，将压缩其他电商的生存空间。但是这并不代表中国网络零售将失去活力，因为互联网往往是跨领域的竞争，新的技术创新和商业模式将不断出现。

　　整体来说，未来中国网络零售给中小创业者留下的机会将越来越少，高额的广告费、佣金、管理费形成了巨大壁垒，而市场中现有的中小店铺整体生存空间也比较小。未来的网络零售市场将主要被大品牌主导。

　　消费市场呈现“下沉”趋势

　　在网上购物快速发展，消费者个性化需求变化加快、信息技术创新加快的环境下，消费者在商品选购、购物地点和购物方式等方面比过去拥有了更多的选择权。

　　2013年以来，在新的环境下，高端商品、餐饮消费增速大幅下滑，市场开始向大众化回归。这一发展趋势将延续下去，今后大众化消费保持热度，将是消费品市场发展的新常态和主要“引擎”。大众化消费的特征主要表现为商品价格与居民收入相适应。

　　据测算，2014年限额以下单位（包括个体户）商品零售额同比增长15.1%，增速比2013年加快0.5个百分点；限额以下单位（包括个体户）餐饮收入同比增长13.2%，增速比2013年回落1.8个百分点。从各月数据看，限额以下单位（包括个体户）商品零售额、餐饮收入增速比较平稳，这也说明了大众化消费的刚性较强。

　　在大众化消费的趋势下，消费市场也出现个性化、特色化、精细化等特征。总体上说，消费市场发展会越来越贴近每个消费者的个体需求，呈现一种“下沉”趋势。

　　在网上购物快速发展，消费者个性化需求变化加快、信息技术创新加快的环境下，消费者在选购商品、购物地点和购物方式等方面比过去拥有了更多的选择权。综合性的、同质化的、普适性的大店业态的市场竞争优势正快速减弱。同时，由于过去几年房租、工资、税费等费用的快速上涨，新开零售大店达到盈利所需的时间延长，所需的商品销售规模加大，盈利的困难性、经营的风险性也有所加大。因此，未来零售大店关店现象将明显增多，扩张速度明显减慢。零售大店领先和保持市场竞争优势的时代已经过去。

　　零售业正向小型化、精细化、特色化快速发展。便利店、小型社区店，生鲜食品的精细店、特色主题店，服装商品的买手店、定制店，为网上购物付款、实体店取货服务的小型店，网上商品体验店，突出旅游、信息、文化体育、健康养老消费特色的专业店等小型化、精细化、特色化的业态是零售业态、模式的发展方向。

　　另外，家电销售渠道将进入专业化和精细化管理阶段。据调查，目前市场上传统家电销售渠道的客流明显增长，呈现出客流向实体回归的态势。这主要是因为当前家电销售渠道开始进入专业化和精细化管理阶段。首先，在线上和线下渠道实现商品的差异化经营，推出线上款商品和线下款商品，将不同需求的消费者引流到合适的销售渠道。其次，打破消费者的习惯性消费观念，利用非常规的营销手段拉动销售增长。

来源：中国商报

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