外来者搅局 低价奶粉时代就要到来？

　　“三聚氰胺”、“汞超标”等奶粉安全事件出现后，作为宝宝口粮的奶粉，在我国的售价一直居高不下，这使得我国消费者购买一罐奶粉比国外消费者要多付出好几倍。搅局者们认为，这既不公平也不合理。日前，新希望和雅士利就相继宣布，将推出百元左右的奶粉，扛起了让我国奶粉与国际市场同质同价的大旗。

　　这一举动同样引来舆论的一片哗然。支持者认为，让奶粉售价步入百元时代是好事，这将极大地让利于我国消费者，降低家庭育儿成本。反对者则认为，利用互联网思维推出百元左右的奶粉恐怕是一场噱头，因为已有前车之鉴。

　　搅局者来了

　　4月以来，刘森淼很开心，因为在推动我国婴幼儿奶粉价格与国际接轨的道路上，他不再孤独了。

　　刘森淼是君乐宝乳业有限公司奶粉事业部总经理。一年前，他率先扛起了让我国婴幼儿奶粉与国际奶粉同质同价的大旗，君乐宝乳业推出的婴幼儿配方奶粉，以130元每900克罐装的售价高调入市。一年来，市场上少有跟随者，市场给予君乐宝更多的是不理解的目光。

　　不过，近日新希望集团和雅士利的入局，让刘森淼颇为开心。他告诉中国商报记者：“我终于不再孤独了，有了盟友。”

　　4月1日，四川新希望营养制品有限公司（以下简称“新希望营养品”）宣布将推出全球同质同价进口婴幼儿配方奶粉——爱睿惠，售价99元每900克装。与此同时，雅士利新任行政总裁卢敏放也宣布，该公司将推出价格亲民的奶粉，售价没有最终敲定，预计在百元左右。

　　作为新希望集团推出的首款奶粉产品，爱睿惠的初次亮相获得了新希望集团董事长刘永好的亲自站台。据了解，新希望营养品为新希望乳业子公司，成立于2013年年初。去年通过出售25%的股权，新希望营养品与新西兰上市公司新莱特乳业紧密联系在了一起，此次推出的爱睿惠就是双方合作后的产品。

　　在刘永好看来，目前我国婴幼儿奶粉有两大需要解决的问题，一个是安全问题，一个是价格问题。而新莱特是新西兰最大、也是南半球最大的婴幼儿奶粉工厂，有了新莱特这样的工厂做背书，刘永好认为爱睿惠的产品质量是有保证的。

　　而在价格方面，刘永好认为，我国消费者的工资是发达国家的十分之一，但是购买奶粉的价格却比别人要多付出两三倍，这不公平。“我们要用互联网思维打破这个格局。”

　　据了解，一罐900克装进口奶粉在欧洲的售价不到90元人民币，在加拿大、阿根廷的售价约为105元，漂洋过海到日本的售价也就是130元左右，但是到了中国后售价却攀升至391元。在此背景下，不少我国消费者无奈地选择去当海淘族，但是不少国家并不支持我国消费者的这种行为，反而采用了多种限制措施。这也引起了搅局者们的反思。

　　有痛点，就有商机。“消费者的抱怨是我们决定做的出发点。”新希望营养制品有限公司总经理王智告诉中国商报记者。

　　“为什么中国卖得要贵？”刘森淼也不能理解。他认为，消费者想要购买与全球同质同价的奶粉就是企业的使命。

　　用互联网武装

　　想要弄清楚我国婴幼儿奶粉能不能与全球同质同价，了解奶粉在我国的成本构成是一项必不可少的功课。

　　我国婴幼儿奶粉为何卖那么贵？刘森淼调研后的结果是，渠道费用高是一个重要因素。他算了一笔账：“如果按照传统的方式，通过四级代理商，君乐宝幼儿配方奶粉要卖到280元每罐，终端才有积极性。”因为，没利的事情，谁都不愿意干。

　　“三元奶粉的价格构成主要包括生产原料成本、销售费用、经销商利润等。”北京三元奶粉事业部总经理吴松航在接受中国商报记者采访时表示。他进一步透露，在所有费用中，销售费用和经销商利润占了很大比例。而奶粉厂家的利润率一般都在5%至10%之间，利润并不大。

　　“我们说渠道，它是一个空间和时间的问题。按照传统的做法，要有全国总经销、地区分销商、二三线城市的二级分销商，产品从出厂到消费者手中要通过这些渠道，需要较高的时间和空间成本。而在互联网时代，可以最大幅度地缩短中间环节。”王智在接受中国商报记者采访时解释说。

　　减少渠道流通环节、在电商渠道布局，被认为是搅局者们推进奶粉零售价步入百元时代的一个重要举措。确实，当前不管是君乐宝，还是爱睿惠以及雅士利，对于所推出的百元左右的奶粉，选择试水的渠道无一例外的都是电商。

　　此次爱睿惠的首秀选择的是京东。4月1日，爱睿惠在京东众筹频道正式上线。卢敏放也表示，今后雅士利价格亲民的奶粉将在电商渠道上售卖。

　　不过，在王智看来，实际上互联网的影响并不仅限于对渠道的缩短和提升上。“以前我们传递一个理念给消费者，需要通过经销商、零售商再到消费者。在互联网时代，今天我们可以通过微博、微信直接与消费者对话，不需要层层传递，也就不会造成信息的损失和时间的滞后。”而这些费用是可以转换成对效率的提升，并进一步转换成价格，回馈给消费者。

　　熟悉行业的王智认为，在进口奶粉的价格构成中，有五个关键因素——到岸成本、渠道成本、品牌构建、营销推广和其他人力成本等五部分的重重叠加。这之中，高额的渠道、品牌以及营销成本构成了国内进口奶粉价格高企的一个重要原因。

　　而如果不是处于互联网时代，新公司很难扮演起颠覆者的角色。“当前互联网正在深刻改变着我们的社会，正在重构每个企业、每个品牌与消费者的互动关系。这种关系毫无疑问，将迫使企业改变推广系统，包括在价格上做些调整。”

　　这是噱头？

　　不过，搅局者们的颠覆举措在业内得到了褒贬不一的评价。

　　从事乳业工作有16年之久的王智，这次算是被推到了风口浪尖上。他面对的是两个极端，一方面是消费者的普遍叫好，尤其是奶粉全球同质同价获得了消费者普遍关注。但是另一方面，业内的批评声音也甚嚣尘上。

　　“这几天行业对我们的态度更多的是抱怨，甚至是猜忌，还有很多预估我们的产品走不远。”王智坦言。

　　确实，一位不愿具名的业内人士在接受中国商报记者采访时就表示，搅局者们认为，中国婴幼儿奶粉价格应该和国际同步，并质问为何要卖这么贵？其实是违背经济规律的。因为，在所有产品成本构成中，价格从来不是由成本决定，而是由供需关系决定的。

　　对此，王智并不认同。他反驳说：“如果按照供求关系来判断。实际上，目前不管是奶粉生产厂家还是奶源供应都是供大于求，而不是供不应求。如，去年开始到今年年初，在我国就频繁发生了奶农倒奶的事件。”

　　此外，上述业内人士还认为：“在中国有了三聚氰胺、汞超标等奶粉事件后，消费者愿意买价格高的奶粉，因为价格高就代表着高品质，而价格低对应的是低品质。另外，中国现在是六个大人养一个小孩，孩子是家庭的重心，所以也愿意买最好的奶粉给孩子。”

　　低价等于低质，这是很多消费者的担心所在。但王智、刘森淼同时认为，奶粉价格降低至百元左右，并不等于低价，而是价格的合理回归。

　　“很多发达国家售价都卖100元左右，很多企业存活了有几百年，这说明了两个问题，第一，这个价格能满足消费者的需求。第二，这个价格在满足消费者需求的同时还实现了企业盈利和壮大。所以，我不认为这个价格是低价，而是合理价格。”王智告诉中国商报记者。

　　上述不愿具名的业内人士认为，中国与国外不同，很多欧美国家都将奶粉视为普通消费品，有些国家还有很多补贴政策。大环境的差异，注定百元左右的奶粉在中国很难长久生存下去。

　　“以君乐宝举例说，最初其是因为在电商渠道售卖，省去了中间环节，奶粉直接从工厂就能够配送到消费者手里。但是现在，君乐宝已经开始放弃了最初的策略，开始在线下找经销商布局，这又怎么解释？”该业内人士反问道。

　　“一个不能忽视的原因是，目前推出百元左右奶粉的企业都是奶粉领域的新兵，刚开始涉足奶粉事业，他们没有销售队伍，也没有客户，一切是从零开始。用低价走电商的道路实际上是一种营销噱头，是为了提高知名度，而等有名气了，再开始提高价格做线下。”上述业内人士解释称。

　　确实，当前电商并不是君乐宝的惟一渠道。刘森淼在接受中国商报记者采访时表示，目前，除原有的电商和电话直销渠道外，该公司已经开拓了线下实体门店渠道，已经开设了4000家门店，主要布局在河北、河南、山东等地。

　　但在售价方面，目前线下和线上渠道是一样的。刘森淼还告诉记者，君乐宝开这些线下门店，与过往采取的通过代理商开有着本质不同。这些店相当于配送商，没有通过中间商开设，其给他们的是佣金的模式，配送一罐奶粉给20元左右的佣金。今年，他们准备将门店拓展至1万家，这些店有的是君乐宝自己开的，有的是配送商开的。“我们这么做的意愿是，希望未来采用O2O双腿走路的模式。”

　　据刘森淼介绍，不只新希望和雅士利，到今年年底步入百元奶粉阵营的厂家将达到10家左右，他们将正式全面向高价奶粉开战。

　　百元左右的低价奶粉时代会不会来临，仍需拭目以待。

来源：中国商报

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