遭遇“蜀道难” 网红经济下半场还能走多远？

　　“你是我等不到的望眼欲穿，我是你记不住的过往云烟。加个粉丝怎么就那么难？”

　　社交媒体流量增长放缓，加上短视频平台瓜分流量，抢流量也变得很艰辛。

　　近日，定位为“网红孵化”公司的如涵控股在美国纳斯达克上市，顺势将网红电商模式推至聚光灯下。该公司主营红人经纪、营销推广以及电商三大业务，旗下拥有超百位带货网红。

　　但上市首日，如涵控股便遭遇股价暴跌37.2%的尴尬，并在5个交易日内持续下跌。伴随着股价受挫，如涵控股主打的“网红+孵化器+供应链”的网红电商模式也开始遭受质疑。

　　随着社交媒体流量增长放缓，普通网红越来越难以跃升为头部网红。业内人士指出，网红经济已进入下半场，随着社交媒体流量增长放缓，加上各类短视频平台瓜分了不少流量，抢流量越来越难。如何将流量变现，做到长久盈利，仍是难题。

　　网红电商股票上市遇冷，在一定程度上折射出市场对网红经济前景的担忧。网红经济上半场，大江奔涌、大浪淘沙，不断制造行业兴奋点的同时，亦将痛点暴露无遗。无论是直播平台上粉丝打赏、社交媒体上植入广告，还是电商平台上向粉丝销售商品，每一种变现盈利模式或多或少都遭遇类似风险：低俗文化，随时可能遭遇规范治理；模式同质化，容易让粉丝产生审美疲劳；资本介入，影响内容创作整体风格；转移成本低，粉丝易流失。

　　后劲不足

　　随着文化圈的日渐多元化，人们对审美和审丑有了全新的定义，往往会因为在现实中或者网络虚拟生活中，由于某些特定事件或者行为导致关注某些网络红人，从而迅速积攒粉丝并且发展网红经济，这其中不乏网络推手、媒体宣传等推动手段来助力网红的成名。线上有大家熟知的一些冲击演艺圈的网红，迅速扩大自己的名气和粉丝量，线下充斥着排队几个小时才能买到一杯的奶茶店，甚至有黄牛排队“抢号”的餐馆，网红经济的力量是不容小觑的。

　　网红经济曾经有多火，创造过多少令人咋舌的神话，非粉丝简直无法想象。试举一例：今年妇女节，一位拥有287万粉丝的女主播在直播时，在线观看量达到170万，一场直播共卖掉7000套面膜、3万瓶精华液。她还算不上行业“一姐”，某“带货女王”去年双11卖货高达3.3亿元！网红经济演绎了一个个“人少力量大”的传奇。然而，这种传奇不怎么上演了。

　　电子商务研究中心主任曹磊认为，网红带来的是流量增量和订单增量，但到底能产生多少订单增量，还有待观察。毕竟很多用户追网红，本身追的是娱乐性。要想真正转换为消费力，双方有待融合。而且，现在流量变现的马太效应已经显现，普通网红与头部网红的差距越来越大。

　　“越来越多明星、头部网红开始在社交媒体上分享美妆护肤、穿搭心得，普通博主很可能就会失去部分粉丝，毕竟消费者的注意力十分有限。”一位拥有12万粉丝的美妆达人指出，现在抢流量变得越来越难，不像前两年。可以说，现在流量已经见顶了。

　　而据业内人士透露，孵化网红的公司内部，淘汰机制十分严格，真正能赚钱的“网红”只有10%~20%的头部群体。

　　当一个行业经历了爆炸式增长的高潮期之后，进入平缓期、调整期实属正常。网红太多，粉丝不够用，流量见顶之后，网红经济路在何方？恐怕没有人能够给出明确答案，但有一点可以肯定，随着网红经济下半场到来，流量红利逐渐消失，用户体验将成为倒逼行业洗牌与分化的“翻云覆雨手”。那些单纯靠主播外貌、团队包装、炒作走红的老套路越来越不好使，颜值将越来越不值钱，而能够从中杀出一条血路来的，必将是那些真正有内涵价值的IP，内容越好、积累越多，魅力值越大、存活率越高。当下，网红经济所提供的各种产品和服务不同程度出现同质化和低俗化倾向，新颖有趣、彰显价值观的产品则存在结构性短缺，是行业发展的一块心病，必须引起重视。

　　网红经济进入下半场，无论先行者还是后来人，想挖到“矿”，都必须注重内容创新、价值塑造，走出一条不寻常的发展之路，除此之外，别无他途。

　　商业模式

　　前段时间，某知名人士在朋友圈评价如涵控股的话题曾登上微博热搜，并引发广泛热议。这位知名人士认为，如涵控股投入营销的费用过高；对头部网红的依赖性过大，不具有可复制性；经营模式没有验证成功，也没有证明自己可以培养新的KOL(关键意见领头人)。这些点评均指向了一个核心的问题，那就是网红变现如何具有可持续性。

　　通过梳理发现，目前网红主要有三大变现盈利模式：直播平台上粉丝打赏，社交媒体上植入品牌商广告，电商平台上向粉丝销售商品。

　　针对目前网红经济的变现模式，曹磊认为，广告是网红变现的首选方式。因为网红是内容生产者，有极强的内容驾驭能力，粉丝极易与其产生共鸣。并且，由于网红的个人魅力以及极高的粉丝忠诚度，使得粉丝对其内容中的广告接受度较高。“这种方式变现容易，但太过于依赖粉丝红利。”

　　“相对而言，做形象代言人、商业合作、品牌策划、话题炒作、出演网剧等变现不太容易被复制，但需要网红运营团队有较强的综合能力。”曹磊说道。

　　此前，网红雪梨表示，她期待的是像奢侈品时尚业那样，即使创始人退居二线，光凭留下的名字也能让品牌延续。“你不可能一直做红人。”雪梨说。

　　正如她所说，网红走长久维持热度打造品牌或许是一条出路，但是这条路的难度并不小。目前，多数网红只是开店，模仿奢侈品牌的流行趋势推出新品，并没有形成鲜明的个人品牌风格和原创能力。

　　对此，有业内人士指出，网红经济进入下半场，必须寻求更可靠的商业模式，而不能只是简单的带货。如果网红升级为超级IP，可选择的路径将大大拓展。现在，电商市场竞争已经日趋白热化，市场容量有限，除头部网红外，很难达到与孵化投入相匹配的回报。如何讲好网红经济下半场的故事，无论是抢夺流量，还是流量变现，都面临更多考验。

　　要想在下半场夺得主动权，使网红经济一直扶摇直上，网红经济产品不仅要接受市场监管约束，还必须重视用户体验度以及内容的价值挖掘，以内容为王代替流量为王，否则将成为互联网商业大浪中的泡沫。（记者 邵志媛 整理报道）

　　转自：中国产经新闻报
 

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