传统百货迷失促销怪圈

　　经济下行导致的消费疲软，以及电商的步步紧逼，让传统零售业压力倍增。就算到了传统零售业的销售旺季，电商好像也不想给其留出喘气的时间，在成功造出一个“双11”后，“双12”又接踵而至。不过，过于频繁无度的“造节”已引发了消费者的购物疲劳，“双11”过度消耗了市场后，消费者似乎已经不再冲动。而与此同时，传统零售商年终促销大戏也已经开唱……

　　今年零售业整体的销售形势都不太好，百货业尤甚。电商冲击、消费走低等因素导致目前百货行业的客流量、利润率均处于下滑状态。在打折促销后，百货店很难在定价、成本、扣点、利润、客流等要素之间找到平衡点。在电商网购轮番促销的“轰炸”之下，传统零售企业、大型百货商场还有什么“法宝”可以应战？难道除了开打“价格战”外别无他法？

　　走进怪圈

　　以往临近圣诞节才会有的折扣力度，今年在11月就已经开始提前释放。据业内人士透露，今年百货折扣大战可谓是贯穿全年，即便在11月这样并非传统旺季的时刻也保持了几乎每周都有优惠的促销力度。随着百货公司打折让利常态化，促销活动的刺激作用也会越来越弱化。

　　要么沦为电商的“试衣间”，要么成为消费者眼里“不打折不消费”的“折扣店”。何去何从？传统零售业正在街角彷徨。

　　据媒体报道，上海一些老牌百货商场，如浦东第一八佰伴、巴黎春天等，为应对电商冲击，将往年12月中下旬才开始的跨年营销提前到了11月中下旬进行。为吸引客流，一些品牌商甚至使用了“新品打折促销法”，而百货店则通过减少扣点支持新品打折。有的百货店甚至用上了“满规定消费额就送iPhone5”的狠招。

　　“现在商场不打折，消费者似乎就不愿意光顾。”很多消费者平日把荷包看得紧，抱定“不折扣，就不消费”，只等“血拼日”才肯上门。于是短短一二十天的年底庆档期，业绩占比竟高达全年的两三成，面对“平日门可罗雀，周年庆挤爆忙翻”的怪异现象，商家和消费者都显得无可奈何。

　　但事实上，幅度越来越大的打折是一个恶性循环，开始让百货业者陷入全行业越来越无利可图、利润下降的窘境。而百货业也不能长期以“减价促销”为其主要营销手段，“这不仅会拖垮上下游相关产业，消费者也会产生抵触心理，显现消费疲软的状况”。

　　“至于打折力度，现在已经突破原来五折的消费底线，而低至1—2折显然无利可图，所以单纯拼价格的方式必然会走入死胡同。”广东流通商业协会执行会长黄文杰说。

　　欧美金融危机的影响没有完全消退，今年整个零售行业持续低迷，这在以往是很少见的。”黄文杰表示，百货公司通过打折促销，试图挽回销售颓势。而业内人士对于明年的消费环境的整体预估并不乐观，有百货企业负责人表示：“今年日子挺难过，明年估计会继续，除了促销，现在还没有新办法冲业绩。”

　　“我们也非常担心这种无休止无底线的价格战。”流通行业资深专家王先庆认为，现在整个宏观经济不景气，对零售业来说是巨大的考验。“接下来的是‘元旦春节’，零售企业都应该保持冷静。因为整体的购买力降低，消费动力减弱，消费的下降是必然的。靠同业之间或线上线下的价格战都是对企业的损害，谁也消耗不起。”王先庆认为，百货应该在降低同质化，提供多元化服务，高品质服务方面下工夫，实体百货销售方面的体验也是线上销售无法提供给消费者的优势。

　　面临转型

　　值得一提的是，记者发现，从去年开始，整个零售行业包括百货业的销售业绩就不乐观。北京、上海的部分大型百货企业相继关门歇业。更让百货业人士担忧的是，当前的消费习惯正在转变。许多年轻的消费者往往在百货店的专柜试好款式和码数，然后到网上淘宝。

　　中国电子商务研究中心发布的最新2012年中国电子商务市场数据检测报告显示，预计到2012年年底中国网络购物用户规模将达到2.73亿人。

　　华融证券日前就发布百货行业研报称，百货目前正处在模式转型期，传统“地主”式的经营方式正在面临线上商务加速膨胀的冲击，传统百货对渠道的掌控力、未来营业利润率、现有百货公司市场占有率都将出现下降。那么，面对惊人的网购市场，传统百货光靠促销能否抵抗？

　　中投顾问零售行业研究员杜岩宏表示，今年一季度百货业净利润增长率为-2.04%。他还指出，现在百货业困境主要由联营模式引起。联营模式下，百货业逐渐弱化零售经营能力，扮演起“坐地收租”的角色，百货业的核心关键在于选址和招商，这导致了百货业盈利水平难以提升，同时产品的同质化严重。

　　“此外多业态的竞争也是导致百货业经营出现困境的原因，社区超市、购物中心、电子商务等由于满足消费者价格低、个性化、多样化、服务性的消费特点，不断抢占市场份额，百货业在模式单一、产品同质化严重下逐渐衰败。”杜岩宏表示。

　　在业态层面进行转型的同时，传统百货业在经营层面也面临调整和转型，而百货“自营”与“联营”的模式之辩又被频频提及。目前，我国百货店大部分是以向商户收取租金（招商）的形式来经营的，这被称之为“联营”模式。而按照发达国家百货业的经营模式，百货店应该将品牌进行“买断经营”，称之为“自营”。联营的好处是百货店以二房东的形式收取租金，“旱涝保收”，降低企业经营风险，缺点是对商品和品牌没有定价权，发展潜力有限。自营的优势在于，对商品具有定价权，可以获得更高利润，但是风险较大，对企业的经营管理特别是“买手”的水平有较高的要求。

记者观察　传统百货会不会被取代？

　　中投顾问零售行业研究员杜岩宏认为，实体百货店与电商“正面火拼”打“价格战”不值得提倡，百货店应该在改变自身经营模式和开发自主品牌方面下工夫。对传统零售业来说，电子商务的优势主要体现在产品价格上，因此传统零售企业应与电商进行差异化竞争，在产品品牌、定位上与电商形成差异。同时，电子商务的主要势力范围在一二线城市，传统零售商可以加强渠道下沉，加大向二三线城市的发展力度。

　　有业内人士表示，“传统零售商应该在强化实体店体验功能和加强差异化经营方面下工夫，以价格换销量并非上策。当然，淘宝等电商也不会频繁进行大力促销，实体店仍有其存在的价值和发展空间。”

　　两种模式将何去何从，中国的零售业格局，又将发生怎样的变化？中国电子商务协会副秘书长方东辉曾公开表示，越来越多的传统企业，包括传统零售业在不断打造OTO的模式，就是从原有的线下的实体店、体验店，同时在打造自己的电商的平台。相关人士也预测，电商在一定程度上会改变中国零售业的格局，但是完全取代尚不可能。

　　传统商场在商品的定位，品牌的集合度，以及服务方面，给消费者提供的感觉是不同的。零售物流与信息系统专家钟升表示，“百货店要创新，首先应在吸引客流和促进消费上下工夫。与电商和大卖场相比，传统百货店的优势是可以提供更多的贴心服务和多种多样的消费体验，以满足消费者的个性化需求，并提供量体裁衣式的定制服务。只要能够切实提升服务质量，保持旺盛的人气，就不愁没有品牌商进驻，不愁没有发展空间。”

来源：中国商报

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