第三次白酒危机：一线企业将深度调整

　　【编者按】在三公消费政策的压力和塑化剂事件的影响下，整个白酒行业一直处于低迷状态。茅台、五粮液等白酒巨头均受业绩拖累而导致股票行情不佳，茅台甚至在刚刚过去的8月交出了史上最差半年报。业绩的尴尬或许还不是他们真正的困境。

　　10月8日至10日，武汉新城国际博览中心全国秋季糖酒会。和当前白酒行业低迷相反，酒业论坛，场场爆满。白酒行业何时见底？暴利时代是否将再度来临，成为最大话题。

　　近日洋河股份发布三季报预告，预计公司净利润变动幅度在-10%至10%之间，掀开白酒上市公司业绩不良预期序幕。“今年业绩上升的酒厂不会超过5%，下降的企业将超过70%。”面对诸多厂商疑问，研究了20年中国白酒的专家铁犁答案是，一线企业调整到后年（2015年）都结束不了。

　　销售目标已下调。今年初，茅台集团力争实现销售额增长18%，达到416亿元，下调了去年提出500亿元的目标，如今更进一步下调，五粮液的销售增长目标下调至15%左右。

　　高库存两三年才消化完

　　未来几年，如何把经销商手里的酒真正卖给消费者更关键

　　曾有四川统计数据显示郎酒集团总库存达60亿元。此次糖酒会上，郎酒集团首次披露，到今年8月，集团已帮助经销商消化红花郎社会库存16亿元，最后三个月，其尚有14亿元的库存消化目标。

　　“首要任务是解决库存。”10月5日，郎酒集团在武汉举行的新品发布会上，郎酒股份公司总经理付饶说。红花郎事业部总经理罗文伟解释，红花郎要去库存化，至少需要2年的时间，一直持续到2014年底。其主打产品红花郎，今年成为了下滑最严重、库存最大的品种。

　　“今年我预计红花郎的销售收入在20亿元以内，要是只做到12亿元更理想。”罗坦承，过去，郎酒集团靠增加经销商和库存来提升业绩。未来几年，如何把经销商手里的酒真正卖给消费者更关键。

　　红花郎在郎酒集团销售收入占比在40%以上。2010年，郎酒集团过50亿元大关，红花郎贡献30亿元；2011年，郎酒集团首度破百，红花郎销售过半；去年，郎酒集团销售收入110亿元，红花郎拔得头筹。从年销售收入不到5亿元到进入百亿俱乐部，郎酒集团用了不到10年。今年秋糖会，郎酒集团却第一次宣布放缓速度。

　　郎酒集团还面临解决价格体系混乱问题。目前郎酒厂家采取给经销商打包政策支持的方式，以补酒来补贴经销商，折算成价值，经销商手里的红花郎成本价降到200多元，才基本不倒挂。郎酒销售人员称，对红花郎，厂家支持的实物价值约占销售价值40%。郎酒集团称，“到2015年春节，经销商库存消化完了，开始接受升级换代产品。届时名酒价格会涨起来。”

　　一线企业调整后年都结束不了

　　投资需求率先退出市场，茅台的投资价值丧失

　　《新食品》杂志前总编辑、《酒业总裁参考》顾问秦柯认为，目前，白酒行业的调整才刚刚开始。

　　“过去10年，中国白酒量价齐升。高端白酒贡献了行业50%以上的净利润，白酒上市公司中几家大企业就占高端白酒净利润60%，主要靠价格拉动。”盛初咨询董事长王朝成说。

　　茅台零售价从5元到10元用了10年，从10元到100元用了10年，从100元到300元用了10年，从300元到1000元用了2年，1000元到2000元只用了1年。消费的畸形带来价值高估，高端酒的需求被人为放大，囤酒成为一种消费选择。十年前的需求缺口带来今天白酒产能剧增，茅台和五粮液提出1000亿目标，地方酒提出100 亿目标。铁犁说，目前光名酒厂的新建产能加起来上百平方公里，相当于新加坡国土面积的1/5。

　　茅台提出“十二五”将提前实现产量4万吨目标。“茅台的产能2万吨就能满足消费，扩产到4万吨卖给谁？”有茅台经销商对本报记者说。

　　2012年中秋成了高端白酒的供需拐点。投资需求率先退出市场，茅台的投资价值丧失。存货抛售后需求进一步减少，渠道开始压货，茅台、郎酒、丰谷的渠道过多压货，市场库存加大，批发价下降，导致经销商大量抛货，最后高端白酒价格呈螺旋式下降。

　　“1989年，限制公款消费引发白酒危机，1998年亚洲金融危机带来白酒危机。今年，三公消费限制、宏观经济减速、产能过剩三大因素再次导致白酒危机。”铁犁说，这次危机比哪次的时间都长，调整更深刻。今年业绩上升的酒厂不会超过5%，下降的企业将超过70%。高端惨淡，意味着全行业终端销售利润下降60%以上。

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