本土化妆品品牌开始走向“正常化”

　　联合利华中国区副总裁曾锡文在接受中国商报记者采访时曾强调，“我们要跑一场马拉松，不希冀利润飞跃式增长，而是要追求持续平稳的发展。我们不是短跑专家，不能像有的跨国企业一样，增长很快，下来也很快。”

　　但在中国市场，这场关乎外资化妆品品牌的马拉松已开始频频有出局者出现。

　　欧莱雅的差别化管理

　　此前，欧莱雅中国发布2012年财报显示，其在华销售实现120.5亿元，同比增长12.4%。跟2011年相比，2012年增速已经有所放缓。

　　当时欧莱雅中国CEO贝瀚青曾表示，完善的品牌组合规模是欧莱雅的优势，品牌组合既不能太少，需要拥有多元化的产品品牌，但品牌组合也不能太大、太分散。

　　另外，欧莱雅2013年三季报显示，前三季度实现销售额172.1亿欧元，增长2.9%。其中，第三季度实现销售额54.75亿欧元，下降0.8%。在分市场上，北美市场及新兴市场第三季度业绩均出现了下滑，第三季度两个市场分别下滑了2.7%和0.7%。这是欧莱雅亚太市场近6年来首次出现单季度负增长。

　　值得一提的是，进入中国17年以来，欧莱雅一直在做品牌加法。2013年8月，欧莱雅以65.38亿港元的高价收购了国内最大的面膜品牌美即，成为国内日化史上最大的收购案。欧莱雅坦言，收购美即是因为“面膜是中国美容化妆品市场增长最快的领域之一，具有广阔的发展前景，美即旗下的MG美即品牌是中国该品类的领导者”。

　　而卡尼尔在中国就没有那么受瞩目了，其销售在欧莱雅品牌金字塔中的占比不会超过10%。

　　欧莱雅表示，停止卡尼尔品牌在中国市场的销售是一个艰难的决定，但是“为了部署未来发展并不断巩固我们的市场领先优势，公司选择专注于我们品牌组合中的重中之重”。欧莱雅同时强调，这一举措“将使得大众化妆品部能够集中力量发展两大品牌——巴黎欧莱雅和美宝莲纽约”，以取得更强劲、更可持续的增长。

　　业内有分析认为，卡尼尔的品牌定位区间竞争相对激烈，远不如旗下一贯强劲的巴黎欧莱雅和美宝莲纽约等品牌，这或将是欧莱雅决定砍掉卡尼尔的主要原因。

　　露华浓败走麦城

　　另一个退出中国的洋品牌是露华浓。

　　2013年12月31日，化妆品巨头露华浓披露信息称，作为其公司重构方案的一部分，将停止在中国市场的运营，并将大幅裁员，以实现每年节省1100万美元开支的业务重组目标。

　　据了解，销售业绩下滑和成本上升是露华浓选择退出的主要原因。露华浓公司发言人表示，“我们整体权衡了一下在中国市场上拓展业务的机遇，以及这些活动所需的成本，得出的结论是，眼下离开中国市场才是最为明智的选择。”

　　“露华浓一直不太适应中国市场及中国消费者，连迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等都被迫投入大量广告宣传，露华浓从1996年进入中国市场，却鲜有推广。”日化专家冯建军如是说。

　　公司重组的大背景是连续数年全球业务放缓。从公司公布的财务数据来看，2013年前三季度，露华浓实现总收入10.21亿美元，比上年同期下降了1.3%。除了在美国市场同比略增长0.2%外，露华浓在亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场均处于负增长。

　　从公司近三年的业务来看，其业绩增长也相当乏力。2010年，露华浓实现总收入13.21亿美元，同比略增2%;净利润为3.27亿美元，同比大幅攀升571%。但2011年，露华浓在总收入同比略增约5%的情况下，净利润却下跌至0.53亿美元，下跌幅度达84%。2012年，露华浓总收入14.26亿美元，与上年同期相比增长3.3%;其中净利润为0.51亿美元，比上年同期下跌4.3%。

　　露华浓2012年报显示，亚洲区域净销售额同比增长2.4%至2.39亿美元，除去汇率影响，销售额增长了440万美元，其中日本及其他区域为增长贡献了4.1个百分点，而中国地区业绩不理想，导致销售额下滑2.1%。值得注意的是，在2011年，中国还是亚洲销售增长的主要贡献地区。而2013年前三季度，露华浓全球销售下降了1.3%，亚洲地区的营业收入在这期间则下降了3.5%。

　　据了解，近年来，国际日化巨头们一直处于业绩和利润下滑的窘境。联合利华2013年10月底发布的财务报告显示，其第三季度营业额为125亿欧元，同比下降6.5%。在2013年年末，雅芳也公布开支缩减计划。雅芳不但财报显示处于亏损状态，而且近年来又屡屡被国家食药监总局抽检出禁用物质。此外，国际巨头强生的化妆品业务近两年来在华也增长乏力。

　　既然如此，目前中国化妆品市场究竟是什么格局？

　　本土品牌仅占市场10％

　　在乐蜂网CEO王立成看来，中国的化妆品市场很不正常。

　　他认为，其中的“不正常”至少包括两点：“目前中国13亿人口，日本是1.3亿。但目前中国化妆品每年的零售总额是2000亿人民币，而日本的化妆品零售总额在1800亿人民币左右。也就是说，在人口差十倍的情况下，我们和日本一年的化妆品零售总额是一致的。化妆品这个行业，未来在五到十年之内，会有十倍的成长空间是可以预期的，化妆品这个行业可以做出2万亿的市场。”

　　另外一点“不正常”的是，目前在日本和韩国，洋品牌的化妆品只占到全国化妆品零售总额的5%，在日本和韩国95%都是本土的化妆品。“随着我们本土精细化工的进步，化妆品行业会回到充分竞争的时间段，但仍然是一个巨大的挑战。”

　　事实上，王立成所言并非杞人忧天。

　　邓普顿新兴市场团队执行主席麦朴思表示，中国化妆品市场份额中大约90％被国外品牌所垄断。宝洁公司是中国市场最大的参与者，占据15％的市场份额，其次是欧莱雅，刚刚超过10％。另一个重要市场参与者是Beiresdorf，其著名的品牌包括妮维雅。儿童皮肤护理是一个增长领域，强生公司的产品目前占据超过80％的市场份额。

　　另据报道，美国波士顿咨询公司董事总经理叶永辉曾表示，一般而言，国产品牌更能理解本土消费者的需求。从发达国家经验看，最大本土企业占本国化妆品市场的份额在15%~25%之间，而中国只有2%，国产化妆品的发展空间可想而知。

　　由于中国本土化妆品企业仅占市场份额的10％左右，因此当地企业仍有很多方面需要提高。

　　中投顾问化工行业研究员常轶智表示，2013年国际品牌的纷纷进入与本土品牌形成激烈的竞争，其不断通过收购的方式扩张，进一步建立并完善了其在国内的渠道网络与布局。结合品牌形象与渠道网络两大优势，国际品牌将进一步压缩本土品牌的生存空间。

　　他认为，国产品牌主要集中在中低端市场、三四线城市，这与多种因素相关：其一，商超渠道是日化品牌成功的重要因素，但本土品牌普遍难以承受高额的渠道费用和广告投入;其二，日化行业具有一定的时尚性，消费者的品牌认知度较高，不利于本土企业采用价格战等模式。

　　然而更加遗憾的是，有不少民族品牌还未成熟就改“外姓”了。

　　2013年8月15日，美即控股与欧莱雅发布联合公告称，欧莱雅拟以每股6.3港元的价格全面收购美即控股，收购总额约65.38亿港元。

　　根据AC尼尔森的报告，2012年美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%，位于面膜行业第一的位置，全年营业额1.5亿欧元，较2011年增长29%。2010年9月，美即控股在港交所上市，被誉为“中国面膜第一股”。

　　被“远嫁”的还不仅仅如此。2003年底，欧莱雅收购了当时国内市场上占有率达5%的小护士品牌；2004年初，欧莱雅又将彩妆及护肤品牌羽西收入囊中；2008年，以“大宝，天天见”深入人心的大宝品牌被强生收购；2010年，全球最大香水公司科蒂集团收购了丁家宜。

　　毫无争议的是，品牌影响力的养成并不是一日之功，如今知名的欧美品牌更是走过了几十年、甚至上百年的历程，国产品牌任重道远。中国化妆品市场何时能走上“正常化”，还是未知。（本报记者张惠）

来源：中国商报

　　转自：

　　【版权及免责声明】凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章及企业宣传资讯，仅代表作者个人观点，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读