国产手机“洗牌”在即

　　对于国产手机而言，似乎逃脱不了一种宿命，即“十年轮回”。尽管在2013年的中国手机市场上，国产手机的销量以及市场份额，继2012年突破70%之后，持续向上攀登，但手机行业和媒体舆论却并不看好。甚至从2013年年中开始，“十年轮回”的论调甚嚣尘上。该论调的主要观点是国产手机会如同十年前一样，在2013年达到销量的顶峰之后陷入乱局，市场份额开始下滑。有意思的是，支持该论调的阵营又主要分为两派：一派认为大量的中小品牌会迅速消失，当前主要品牌修成正果;另一派认为当前主要品牌也会遭遇“洗牌”，新的领军者将从更能适应竞争环境的品牌中产生。那么，国产手机的命运究竟如何呢? ——编者

　　1. “十年轮回”说法欠妥

　　就目前的情况而言，“国产手机十年轮回”的说法事实上是很站不住脚的。

　　客观来看，国内企业正式生产手机的历史，应该从1999年1月算起，当时厦华推出具有自主知识产权的“华夏一号”手机，至今正好15年。如果要说十年轮回，那也要把1999年~2008年作为第一轮，把2009年作为第二轮的开始。

　　从2009年年初到2013年年底，国产手机的销量和市场份额一路走高，其变化情况的确与十年前非常相似。但是，至少从目前的情况来看，仍无法判断2013年就是国产手机销量和市场份额的顶峰，更不敢妄言其后五年国产手机的市场份额会出现下滑。因此，第二轮循环的周期多长，顶峰是否在2013年?目前都未可知。

　　2. 4G开启国产手机第四周期

　　在“十年轮回”说之外，更准确的说法，应该是国产手机从2014年开始，进入第四个发展阶段。而前三个发展阶段，都恰好以五年为一个周期。

　　第一个发展阶段从1999年到2003年，国产手机掀起了第一轮冲击波。24个获得牌照的国产手机生产企业，以代工、组装等方式开始生产手机，通过“贴牌”方式迅速增加产量，并以建渠道、招导购、请代言、抢宣传、做文化、打价格、拼服务“七大招数”打开销路，市场销售份额从无到有，并在2003年达到顶点，占据一半以上份额。这一阶段的主要特点，是国产手机生产企业得到国家政策性扶持，在需求量迅速增长的卖方市场环境里，发挥本土优势，对国外品牌实施差异化主动进攻策略，抢到了和自身实力并不完全相符的市场份额。

　　第二个发展阶段从2004年到2008年，国外主要品牌反击、重新夺取市场份额。这一阶段功能手机创新达到顶峰，诺基亚、摩托罗拉和三星三大国外品牌，重点发挥产品创新优势和规模生产优势，不断丰富产品线，加快产品推出速度，在细分市场、销售渠道、品牌宣传上重新确立主导地位，挤压中低端手机的利润空间，让国产手机举步维艰。到这一阶段，第一批获得牌照的国产手机对外受到国外品牌打压，对内又遭受“山寨机”蚕食市场份额，因此纷纷倒下;与此同时，国家逐步放开手机市场，让更多的国产手机生产企业参与竞争。到2008年，国产手机品牌数超过了80个。

　　第三个发展阶段从2009年到2013年，智能手机市场和中国3G市场先后爆发，国产手机再次获得市场机会。智能手机的迅速发展，首先导致了国外主要品牌“洗牌”，功能手机时代的霸主、占据全球销量第一宝座达14年之久的诺基亚轰然倒下。这位在2008年还占据中国手机市场份额36%的巨人，与其“老冤家”摩托罗拉一起，合计让出了超过40%份额的市场空间。与此同时，国产手机生产企业则抓住时机，借运营商大力主推“0元购机”、“存费送机”之势，快速抢占中低端3G智能手机市场份额，对三星、苹果两大国外品牌形成围攻之势。

　　2014年中国通信市场进入4G时代，国产手机相应进入第四个发展阶段。总体来说，3G向4G过渡，将会给国产手机提供更大的市场空间。就主要国产手机企业而言，其已经具备一定的设计、生产和自主创新能力，具备一定的4G核心芯片研发和制造能力。从运营商政策来看，号卡和手机捆绑销售的主要政策不会变，这更有利于国产手机的销售。但值得注意的是，作为4G手机市场先发者，中国移动从中低端智能手机向中高端演进的TD手机发展策略的转变，会加快中小国产手机企业退出市场的步伐。因此，在第四个发展阶段，国产手机的市场份额是增是减，尚无法准确预测。

3. 国产手机竞争优势在哪儿?

　　客观来看，国产手机的竞争优势主要来源于销售渠道、产品、运营商关系以及营销这四大领域。

　　在销售渠道上，主要国产手机品牌的优势十分明显。国外品牌如三星，主要依靠代理商渠道层层分销，苹果主要依靠运营商渠道销售，这两大品牌的销售渠道相对较少，且对渠道的控制力弱。而主要国产手机品牌的销售渠道则丰富得多，除了普遍利用代理商渠道、运营商渠道外，还建立了控制力更强的省、市级销售渠道，甚至建立了网点众多的零售渠道。如联想、天语和金立，都能够直接管理其地市一级的销售渠道;而海信、康佳、TCL等传统家电厂商，则很方便地利用众多的家电零售网点销售其品牌手机。

　　主要国产手机品牌在产品上的优势，主要表现在两个方面：一是产品推出节奏快，二是拥有局部创新优势。国产手机往往会在一款新品推出之后，在3个月左右就推出其换代产品，持续吸引用户眼球;同时，国产手机在某些具体的使用功能上，有更贴近中国用户的“微创新”。如金立、OPPO、VIVO等手机具有更实用的语音导航、语音搜股票、语音拨号、语音发短信等功能，这些功能上的创新赢得了某些细分客户群的用户。

　　与国外品牌相比，主流国产手机品牌与运营商的关系更为紧密。运营商政策在很大程度上决定了智能手机的市场格局。在激烈的市场竞争中，能够得到运营商终端补贴或者能与运营商进行捆绑销售的手机，不仅能大幅度提升销量，降低生产风险，而且能给企业带来更高的利润。因此，国产手机企业都极力将自己生产的手机变成运营商的“补贴机”或“合约机”。而三星、苹果等国外品牌，主要靠产品性能和品牌号召力来吸引客户。

　　在营销领域，国产手机的优势在于活动营销能力更强：一是长期在节假日开展各种营销活动;二是持续不断地打“价格战”。国产手机对销售渠道的掌控能力、对市场的敏感度、对客户需求更精准的把握和判断，以及和运营商的紧密关系，都转化为营销上的优势。

　　当然，在优势之外，国产手机也存在着不少劣势：一是创新能力有待提高，仅靠“微创新”不能改变大局面;二是材料供应链不完善，对主要材料的依赖程度高，议价能力低，经营风险较大，生产成本相对较高;三是低端品牌形象并没有改变，绝大部分国产手机仍然靠低价来获取市场份额，与国外品牌的价格区隔仍然非常明显;四是品牌号召力不够，没能有效培育用户的品牌忠诚度;五是产品生命周期短，一款产品一般只有3~6个月的生命周期;六是产品利润率与三星、苹果存在较大差距。

　　4. 谁能在“洗牌”中胜出?

　　当前国产手机的竞争已经异常激烈，企业成批退出市场的趋势已成必然。那么，谁能在“洗牌”中胜出呢?

　　据工信部统计，到2013年已备案的国产手机生产企业超过700个。然而，2013年中国市场上销量达到100万部以上的不到30个品牌，合计销量在市场份额中的占比达到了90%;其余仍在销售的300多个品牌，其合计销量只有4000万部左右，其中80%以上的在售国产手机品牌，年销量不足十万部。事实上，众多的国产手机企业早已入不敷出，退出市场只是时间问题。

　　对于国产手机而言，做细分市场的品牌将比全面型品牌更有优势，渠道驱动型品牌将比运营商关系型、家电型品牌更有前景。

　　一方面，国产手机的品牌号召力普遍较弱，创新能力主要表现在“微创新”上，因此做细分市场的品牌，如小米、OPPO、VIVO等，更容易把“微创新”做到极致，让细分客户群形成相对较强的品牌偏好。

　　另一方面，用户换机需求将主导中国手机市场的发展路线。近几年，三家运营商的3G、4G用户之争，以捆绑销售的方式大幅度降低用户换机门槛，给华为、中兴、酷派等运营商关系型品牌提供了更好的发展机会。但是，运营商政策对手机销售市场的影响，会在2013年、2014年达到顶点，此后逐渐减弱，运营商关系型品牌手机的销量也会受到影响。相比之下，渠道驱动型品牌如联想、金立、天语等，将比运营商关系型品牌、家电型品牌如海信、海尔、TCL等，更能敏感地捕捉到用户换机需求，同时更能发挥出开放渠道销售优势，所以前景更被看好。

　　多模也是国产手机的一个重要机会。率先生产多制式甚至全制式双卡手机的国产手机企业，将获得更大的发展机会。一款“五模”、“六模”甚至“七模”的手机，能同时支持两到三家运营商的2G、3G、4G等多制式网络，还能做到两张号卡同时待机，必定能满足最广大换机用户的基本需求。目前生产这种手机的技术条件已经具备，支持“五模”的基带芯片已实现量产，这种手机的量产指日可待。

　　与“适者生存”相对应的，则是残酷淘汰。可以预见，众多的中小国产手机品牌将沿袭前几年的趋势而成批退出市场。激烈的市场竞争导致中低端手机的利润空间进一步被压缩，规模生产带来的单机成本下降，成为存活的关键要素;同时，大者恒大的市场规律，并非运营商主导的3G、4G市场所能打破的。3G、4G市场即使让一部分中小国产手机品牌获得了喘息的机会，但也无法提供“救命稻草”。工信部颁发的移动电话进网许可证数据显示：2011年有504个品牌共获得许可证5400张，2012年有600个品牌共获得4456张，2013年有420个品牌共获得1632张。这组数据表明在2013年之前，许多中小国产手机品牌已经在成批退出市场了。 （作者：李祖鹏）

来源：人民邮电报　　

　　转自：

　　【版权及免责声明】凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章及企业宣传资讯，仅代表作者个人观点，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读