乘用车品牌数增长，市场饱和迎零和博弈

　　“一方面欧宝在华复兴计划失败，灰溜溜地宣布将退出中国市场；另一方面，北汽将要收购海外高端品牌的消息又甚嚣尘上。这一退一进，不禁让人好奇，目前在华销售的乘用车品牌究竟有多少个？未来中国市场的乘用车品牌数量将越来越多，还是越来越少？

　　近年来，中国汽车市场已成全球汽车厂商的兵家必争之地。然而，最近情况发生了一些微妙的转变，一方面欧宝在华复兴计划失败，灰溜溜地宣布将退出中国市场；另一方面，北汽将要收购海外高端品牌的消息又甚嚣尘上。这一退一进，不禁让人好奇，目前在华销售的乘用车品牌究竟有多少个？未来中国市场的乘用车品牌数量将越来越多，还是越来越少？

　　记者就上述疑问采访了多位专家，他们不约而同地表示，目前中国大陆在售的乘用车品牌数量仍处于鱼龙混杂的增长阶段，但等到中国汽车市场饱和之时，汽车品牌之间的同质化程度也将加大，竞争必然加剧，届时中国汽车市场的品牌竞争将进入零和博弈阶段。

　　品牌数量看涨 自主份额下跌

　　欧宝的退出是否说明中国乘用车市场已到了无法包容更多样汽车品牌存在的地步了呢？当然不是。

　　正如汽车行业分析师张志勇所说，欧宝退出中国市场与品牌数量的多寡并无关联，而是源于通用对自身旗下品牌战略的重新调整和布局。

　　事实上，近几年一直有新的乘用车品牌在中国市场不断涌现，前有理念、启辰、之诺等颇具中国特色的合资自主品牌，后有观致这样的特立独行者和DS这样的姗姗来迟者。从去年开始，商用车企业的乘用车品牌也揭开神秘面纱，潍柴的乘用车品牌英致业已发布，福田汽车新闻发言人赵景光也在近日表示“明天就想生产乘用车”。

　　一组来自新华信的统计显示，2013年中国在售狭义乘用车车型数量已达到427款，已在2005年126款的基础上增长了两倍以上。

　　J.D.Power中国区副总裁梅松林博士告诉记者，包括进口品牌、合资品牌、自主品牌及合资自主品牌在内，在中国大陆销售且年销量达100辆以上的乘用车品牌有96个品牌，其中多数是自主品牌。

　　不过，就自主品牌乘用车所占的市场份额来看，暂时并无太大优势可言。

　　梅松林提供了一组来自J.D.Power的数据，自主品牌乘用车（不包含微型面包车）的市场份额近三年来下降了3个百分点。2010年，自主品牌乘用车的市场份额处于高峰，达到32%，而到2013年这一份额已跌到29%。

　　来自中国汽车工业协会的统计则显示了同样的趋势：自上年9月以来，中国品牌乘用车月度市场份额比同期出现明显下降，已持续了6个月，今年2月该份额已跌至38.4%。

　　“这个市场份额会继续下降还是反弹，现在很难判断。”梅松林告诉记者，本土品牌和外资品牌市场份额的变化没有必然规律，关键在于车企能否把握市场趋势，不断地推出有市场竞争力、迎合市场需求的好产品，就像自主品牌的销量楷模——长城汽车那样。

　　市场饱和之日 零和博弈将至

　　目前我国汽车市场仍然处于较快增长阶段。根据中汽协会的统计，2013年，我国汽车产销分别为2211.68万辆和2198.41万辆，同比分别增长14.8%和13.9%。

　　这也是为何放眼全世界，还没有哪一个国家的市场像中国市场一样可以支撑如此多的汽车品牌。

　　然而，成熟汽车市场的发展经历告诉我们，待市场饱和之日到来，汽车品牌的零和博弈也必然将至。

　　零和博弈，是指参与博弈的各方，在严格竞争下，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损失相加总和永远为“零”。

　　梅松林告诉记者，在20世纪初美国刚进入汽车消费年代的时候，也涌现了很多本土汽车品牌，后来通过兼并重组形成了三大集团，到了20世纪七八十年代，来自欧洲、日本、韩国的汽车品牌也逐渐进入美国市场，迎来了另一轮品牌数量的扩张，但到了20世纪90年代，美国的汽车品牌数量就趋于稳定了。

　　如今，美国汽车品牌的数量和结构已经基本上稳定，大约有45个。并且随着竞争的加剧，还有一些份额较小的品牌在这个市场不断消亡，且新品牌的进入也十分不易。

　　梅松林认为，中国迟早会走上美国汽车市场的老路，因为市场发展到一定阶段，就必然会出现整合、收购，最后形成几个大的企业和少量汽车品牌。而且从昌河、哈飞等品牌被收购可看出现在已经出现了这种趋势。

　　“整合之路有多长还很难判断。”梅松林告诉记者，“但只要中国汽车市场还保持两位数增长，（企业或品牌）整合的速度就会很缓慢。”他判断，未来中国汽车市场企业的数量将先减少，随着企业的整合，品牌并不会马上就消亡掉，企业会根据不同品牌的定位来选择是否要保留。

　　张志勇则推测，再过3~5年的时间中国汽车市场可能会达到饱和，随着饱和程度的提高，竞争激烈，会导致大量品牌死掉，只有少数可以存活。最终中国市场或将剩下5、6家车企，且每家车企会保留至少2个以上的品牌。

　　英孚思国际信息咨询（北京）有限公司副总经理郎学红认为，最终只有对中国市场足够重视的品牌才能在中国有所收获。

　　品牌忠诚度极低 争夺客户关键期

　　由于目前中国消费者对汽车品牌的忠诚度仍然处于非常低的水平，因此是争夺忠诚客户资源的关键时期。

　　郎学红告诉记者，目前中国的再购车人群的数量还没有超过首次购车人群的数量，所以谈不上太多的品牌忠诚度。

　　首次购车的中国消费者一般都是按价格来选择汽车，而非按品牌。且中国品牌消费者在求新求异方面超过很多其他国家的消费者，对很多品牌的认知还没有完全形成，更多的是用车价来代表身份，而非品牌本身的价值。

　　对于置换升级汽车的消费者而言，可能会继续选择原有汽车品牌的更高级别车型，也有可能由于第一辆车的品牌拥有的车型跨度不够大而换成另一个品牌。

　　梅松林告诉记者，中国汽车消费者的品牌忠诚度大约在10%左右（即每百名消费者中只有10名消费者会继续购买同一个品牌的汽车）；而在美国，消费者对汽车品牌的忠诚度远高于中国消费者。

　　培养消费者对汽车品牌忠诚度并非易事，需要消费者经过不同品牌汽车的几个周期，才能进入品牌忠诚的阶段。毕竟，在市场拥有多个品牌选项的情况下，消费者要多体验几个品牌之后才能辨出优劣和喜好来。

　　汽车品牌忠诚度与汽车品牌数量之间存在怎样的联系？

　　梅松林说，如果有很多品牌可供选择，那么消费者的忠诚度就会降低，但当多次选择的周期结束之后，消费者对于有竞争力的品牌忠诚度就会形成，相应的口碑较差、品质不佳的汽车品牌就会消亡，汽车品牌的数量就会减少。 （记者 谌洁）

来源：中国工业报

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