2010中国报业全景点评：回应数字化发展新媒体

对中国传媒业来说， 2010年是一个承前启后的特殊年份，“十一五”规划圆满结束，“十二五”规划蓄势待发，传媒业既面临巨大的挑战，也面临空前的机遇：新闻出版大国向新闻出版强国转变战略的提出、出版单位转企改制任务的完成、三网融合试点开始、平板电脑面市等，无一不推动着传媒业新的变局的展开。

对中国报业来说，2010年是进入“后危机时代”，报业逆势上扬走出低谷的一年。首先表现在，中国报业在数量规模和质量效益等方面都取得很大进展，不少传媒集团的发展引起业内广泛重视，如2010年7月新闻出版总署领导对华商传媒集团的视察，就是对其工作的充分肯定；其次，经过改革创新和负重拼搏，在后危机时代，中国报业并没有如报业充分发展国家美、英等在国际金融危机后一蹶不振，多家报业集团在利润收益及广告收入上取得新突破。

但与此同时，报业所遭受的冲击仍然存在：一是来自电视、网络、手机及iPad的冲击仍然激烈，这些媒体对报纸广告和读者的分流不容小觑；二是报业体制改革步入“深水区”，许多报业集团在深化改革的同时，也遭遇到传统盈利模式式微、经营方式急需扭转、人事制度改革亟待推进的严峻挑战。回顾2010年中国报业的发展，有以下几个方面值得注意。

纸媒复苏？中国报业广告走出阴霾

2005年前的中国报业，是媒体欢呼的“暴利时代”。2005年上半年，伴随着国内各主要大报广告的普遍下滑和以三家门户网站为代表的网络媒体广告的飞速增长，一种悲观的情绪开始在整个中国报业的经营者之中弥漫，报业冬天来临的说法喧嚣尘上。然而2005年下半年报纸广告又陆续恢复生机，2006年报业广告刊登额增长为3.9%，2007年则是-1.6%的负增长，2008年前三个季度又恢复到19.8%的增长，数据忽好忽坏引发业内不断的思考。

直到2008年，中国报业遭遇全球性金融危机，报业广告在当年第四季度出现明显的下行数额，“危机”成为当年报业最热门的话题，但庆幸的是在此后两年中，据 CTR媒介智讯的数据称2009年中国报业广告经营额为370.46亿元，比上年增长8%；2010年1月～6月报业广告刊登额比上年同期增长21.9%。其中，零售业增长35.7%，汽车大增50.9%。因此，不少业内人士认为纸媒复苏的时代来临。

“虽然距离年终还有几天的时间，但根据报业广告下半年的表现可以肯定地预测，2010年报业广告形势喜人，肯定是两位数增长，而且这个两位数还不限于10个点的增长，很有可能会冲到20个点。”中国广告协会报刊分会主任梁勤俭在采访中说道。

回看2010年中国报业广告的发展，有如下几点变化：首先，广告结构发生调整。和往年一样，房地产、商业零售业、汽车三个行业占据报业广告的半壁江山，但与房地产广告近年来一直作为龙头老大备受青睐的状况不同，随着2010年4月以来国家对房市调控的层层展开，房地产广告明显失去了往日的风采，前6个月房地产广告仅增长1.6%，和商业、汽车等行业的积极表现相距甚远。第二，党报广告表现突出。据梁勤俭介绍，2010年党报广告增幅明显高于都市报、晚报等媒体。原因有二，其一是2010年报业广告形势整体利好，其二是党报广告原来的基数较低，许多党报原来的广告基数是几千万元，这就留有很大的增长空间。第三，强者恒强局面定型。据CTR媒介智讯数据显示，2009～2010年度中国报纸广告收入TOP5座次未变，依然是《广州日报》1481.95百万、《新闻晨报》1202.84百万、《京华时报》1098.74百万、《成都商报》1049.08百万、《南方都市报》广州版1035.73百万，可见由于聚焦效应明显，区域报业强者的地位并不会被轻易撼动。第四，报业网站广告收入可观。以往报业网站往往是作为报纸内容发布的新媒体平台而存在，但在2010年许多报业网站已经通过广告盈利，如《都市快报》的19楼、《成都商报》的全搜索、《潇湘晨报》的红网等，且数据显示赢利都在千万元以上。

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