我国报纸品牌建设研究进展与问题

　　供稿／《新闻爱好者》 刘京婧

　　20年来，我国报业发展突飞猛进，呈现了良好的发展态势。然而，随着互联网的发展，新媒体等日渐对传统纸媒造成了一定的冲击。同质化竞争环境下的消费者在选择报纸时，已经从看内容买报转变为认品牌读报了，品牌的作用日益显著。因此，近几年来，报业也从当初的仅重发行、重广告，转向培育和塑造良好的报纸品牌，以吸引消费者的青睐，同时也取得了不错的成果。然而，“理论指导实践，实践丰富理论”，理论与实践应该同生共进、平衡发展才能互相促进。本文就是利用文献分析方法，对20年来我国报业品牌建设的研究成果进行整理，以期发现研究进度和存在的问题，为以后的研究和发展提供一定的借鉴和参考，这对于我国报业品牌建设的发展，及整个报业的良好发展，都具有一定的现实意义。　研究方法与样本的量化分析

　　本研究以中国知网“中国学术文献网络出版总库”收录的论文为样本框，以“报纸品牌”和“报刊品牌”为关键词，以1990年—2010年为出版时间范围，进行搜索。以“报纸品牌”为主题搜索到298篇论文，以“报刊品牌”为主题搜索到50篇论文，共计348篇。之后对搜索到的所有论文进行人工逐篇筛选，得到研究报纸品牌现状及报纸品牌建设方法的论文集，随后采用随机抽样的方法，抽取论文样本78篇。

　　本研究采用了定量和定性相结合的内容分析法和文献分析法。首先，对研究样本进行量化分析，对20年来“报纸品牌建设”的相关论文数量的变化进行分析，并寻求论文作者分布、发布平台的分布、论文研究的问题进行分类，归纳分析目前我国报纸品牌建设的研究都提出了哪些问题、观点以及疏漏，对其进行综合分析，为以后的理论研究提供借鉴。

　　报纸品牌建设研究论文历年数量变化情况。量化分析统计显示，报纸品牌建设研究的论文数量分布极不平衡。在1990年—1997年，相关论文为零篇；直至1998年才出现第一篇关于此主题的论文，此后几年，相关论文的数量呈现逐年上升趋势，但是基本上还是处于少量阶段，大多在每年4篇左右。直到近几年，相关论文数量剧增，发展到2009年的17篇和13篇。这与互联网及新媒体的迅猛发展，三网融合的冲击密不可分，基本上，我国报纸产业的发展在2005年出现转折，发展速度开始减慢，传统纸媒尤其是报纸产业进入了缓慢发展时期，学界以及业界在意识到这个问题之后，从理论和实务等各个方面展开研究，竞相走上了探索塑造和培养报纸品牌形象的道路。

　　研究论文作者分布情况。从量化得来的数据图示上来看，研究报纸品牌建设诸方面问题的人分布极不平衡。在样本论文集中，分别为学界的教授及教师7人、学生18人、业界52人、译著1篇。研究者多集中在业界，这与报业品牌建设实践性、操作性强有密切的关系，但是同时也反映出了学界对报业品牌建设理论研究的不够重视。此外，关于报纸品牌的1篇译著，则着实反映出了我国报业对国外优秀品牌报纸的借鉴程度较低。

　　研究论文发布平台分布情况。随机抽取的78篇样本论文全部都是发表于新闻传播类期刊或者学报，但是分布比较分散。其中身为中国报业协会会刊的《中国报业》发布数量毫无疑问位居第一，《新闻爱好者》、《新闻战线》和《新闻前哨》紧随其后，其他期刊仅为1～2篇。然而，与我国比较发达的新闻传播类期刊数量相比，20年时间所发布的相关研究论文数量实在不多。

　　论文研究的问题分类情况。从总体上看，相关论文研究的主题大致上可分为广告研究、经营管理、具体业务、理论建构等四个方面，论文篇数分别为5篇、6篇、24篇、43篇。其中具体业务和理论建构较多，分别占整体的31%和55%；而广告研究和经营管理仅占6%和8%，数量明显较小，这与“广而告之”的时代一去不复返，以及报业经营者对人才管理分配、公关策略等重视不够有一定的关系。

　　基于样本论文提出的观点及问题的内容分析

　　上文提到，20年来相关论文研究的主题大致上可分为广告研究、经营管理、具体业务、理论建构等四个方面，通过对样本论文逐篇进行内容分析，得出目前我国报纸品牌建设的研究进展及问题。

　　基于报纸品牌建设中广告研究的分析。如今报纸品牌化发展趋势渐盛，报纸广告随之对报纸品牌的发展起着越来越重要的作用，因此，报纸广告对于报纸品牌形象的建设和维持至关重要。段新洒撰文说，报纸广告对于报纸品牌，可以是隐患，也可以是助力，这取决于媒体能否对报纸广告进行有效管理。段淳林、黄钰也在其《广告在报纸品牌构建中的影响力》一文中指出，合适的广告可以促进报纸品牌的发展，反之也可阻碍报纸品牌的发展，“好的广告有助于提升报纸品位，也有利于报纸长期品牌信誉的构建，而合适的广告将提升受众对媒体的信任感。”但是，对此主题进行的研究仅有5篇，这显然有些滞后。

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