2011年报业广告是涨是跌？上半年跑赢总体大盘

当2010年中国报业广告增长18.9%，跑赢广告市场总体的时候，不少人的心里都会有一个疑问：“这究竟是不是昙花一现？”2011年，面对中国经济在国际金融危机余威中的增速持续下滑，以及剧烈变化的传媒环境，不少人对中国报业广告将会有怎样的表现不免心存疑虑。

如今，2011年第三季度已经时间过半，报业广告市场上半年的表现究竟如何？与中国经济息息相关的中国报业广告，在今年下半年又会交出怎样的成绩单？

上半年跑赢总体大盘

据数据显示，2011年上半年传统媒体广告市场增长14.1%，其中报纸广告增长15.6%。尽管与去年报纸广告18.9%的增长率相比，上半年的增速降低了3.3个百分点，但报纸广告仍然领先媒体广告市场总体大盘。

从上半年报纸广告月度增长趋势数据来看，由于元旦和春节的影响，1月同比增长、环比下降，2月同比、环比都出现下降，并没有超出报纸广告的季节性规律；之后3个月，报纸广告增速都保持在20%以上，6月环比大幅增长，但同比增长有所放缓。

对于以上数据，央视市场研究资深研究顾问姚林分析认为，去年是在2009年金融危机，报纸广告增速显著降低基础上的增长，具有恢复性增长的因素。而今年已经没有了恢复性的因素，上半年应该是常态的增长。“目前，报纸广告已经由恢复性增长进入稳定增长。能够跑赢传统媒体广告市场总体，说明报业广告仍然有着持续增长的强大动力。”

对此观点，中国广告协会报刊分会主任梁勤俭也表示认同。他指出，2009年由于金融危机的影响，中国报业广告市场经历了一个低谷时期，2009年下半年广告市场逐渐出现了回暖的迹象。报业广告的增幅较大，可以看作是我国报业市场在经历了“寒冬期”之后的恢复性增长阶段。总体而言，在过去几年中，我国报业整体规模仍在壮大，发行、广告等经营业绩年年上涨，呈现出整体平稳的发展态势。2010年~2011年上半年的这段时间，中国报业市场基本处于一个相对稳定的阶段。

行业贡献率有较大变化

报纸广告增长再次跑赢总体大盘的成绩单，对业界来说无疑是一剂提振士气的强心针。那么，从这15.6%的增量中我们又能解读出什么？房地产、汽车这两大支柱性广告行业上半年的贡献度又有多大？

据CTR媒介智讯的数据显示，与去年相比，2011年上半年报纸广告主要行业资源结构发生明显变化，最显著的是房地产和汽车两个支柱行业的不同趋势。去年增长速度大幅下滑的房地产行业成为今年上半年最给力的行业，大增39.2%，而去年作出突出贡献的汽车（交通）仅增长3.8%。“这再次印证了产业景气对广告投放影响的规律。”姚林说道。

从主要行业的贡献度来看，在今年上半年报纸广告15.6%的增量中，贡献最大的是房地产行业，贡献高达52.6%；商业零售业，对广告增量的贡献率低于去年，为17.3%，其中汽车行业仅贡献了3.1%的增量，而去年是20%。“上半年贡献率的变化，使我们看到广告行业资源的显著变化。”姚林分析认为，房地产52.6%的贡献虽然促进了广告增长，但过高的贡献率也说明了报业对房地产的依赖。过于依赖个别行业的风险显然，给报纸广告的增长带来一定程度的不确定性。

始于2010年4月的房地产调控如今已经持续了一年多，房价还没有出现预期的下降趋势，部分没有采取调控措施的城市甚至出现了继续上涨的局面，调控城市房价总体依然坚挺，但市场冷清、销量大幅下滑却是不争的事实。对此，姚林指出，房地产景气与广告投放似乎是一种负相关关系，即房子热销时，广告不会随之同步增长；而房子滞销时，广告却反其道行之。这种情况已经发生过多次，这两年再次发生，房地产广告与产业景气背离似乎已经成为一种规律。

姚林介绍说，从这次调控对房地产广告的影响来看，去年4月中旬开始调控，当年五六月份广告就出现负增长，7月以后虽然恢复增长，但一直处于个位数的低水平。但到第四季度，突然出现超过20%的大幅增长，这种趋势一直延续到了2011年，而且有不断加快的迹象。今年5月，房地产广告同比增长69%，6月再大幅增长76%。由此可以看出，调控之后的两个月是开发商的观望期，之后就开始持续大幅增长。

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