提升报业传播能力拥抱“全媒体”的明天

近年来，面对信息传播技术的进步和新媒体的冲击，关于传统报业的转型升级，一直是业界探讨的一个热点话题。对于转型的方向和目标，业界也正在达成基本共识，那就是“数字化”和“全媒体”。围绕这个主题，结合笔者的媒体工作实践，有以下几个基本判断和认识，在此与同仁探讨。

一、大势所趋，就要顺势而为

当前，随着数字传播技术和新媒体的迅猛发展，传媒格局正在发生深刻变化，主要表现在四个方面：一是传播模式的多元化；二是传播对象的分众化；三是媒体经营的碎片化；四是媒体融合的加速化。可以预见，随着媒体在技术、渠道、终端、内容等方面融合趋势的加快，传媒业必将进入一个各种传播技术汇聚交融、各种传播介质有机组合、各种媒体渠道相互兼有、各种媒体终端相互兼容、各种媒体表现形式综合运用的“全媒体”时代。不管是被动还是主动，报业适应、融入“全媒体”时代成为一种必然选择。如同全球化一样，是主动参与、融入甚至引领，还是被动应付、被裹挟、被席卷，带来的是不同的甚至完全不同的结果。我们国家不仅是全球化的主动参与者和融入者，而且是全球化的受益者，就是一个明证。值得关注的是，在媒体行业，不仅报业在转型，广播、电视、出版行业等都在探索转型。同时，网络等新媒体也在朝着“全媒体”方向整合。

我们注意到，数字化引领下的传媒业游戏规则的最大改变，就在于内容产业的竞争已不仅仅局限于内容本身，同时涵盖了呈现方式的竞争、技术的竞争、渠道和终端的竞争、品牌的竞争，综合起来，就是传播力以及由此决定的影响力的竞争，这是一个包含了传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面及效果等综合指标的体系。尤其在与新媒体的对垒中，传统媒体当然要注重内容，但光靠比拼内容已远远不够，内容是否能够方便地被受众获取，传播方式是否符合数字化时代受众的习惯，正变得与内容本身同等重要，甚至更为重要。只有注重包括内容、品牌、渠道等在内的传播能力的综合提升，才能竞争制胜。

在这种情况下，如果说报业存在着危机的话，其实质正在于传播力随着新媒体对纸媒功能的替代效应而出现下降的趋势，以及由此带来的影响力、竞争力的式微。表现在市场上，就是受众和广告资源的不断流失与分化。概括讲，新媒体对传统媒体传播力、影响力和竞争力的挑战，集中表现为“三个三”：

一是终端的形态表现。主要是三“屏”，即电脑屏、手机屏、电视屏，随着“三网融合”的加快，形成日益细密的终端覆盖。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2011年6月底，我国网民规模已达4.85亿，手机网民规模达3.18亿。二是信息的形态表现。主要是三“动”，即移动、运动、互动，信息接收终端是移动的，如手机上网、车载电视等；信息24小时全天候滚动；和受众随时发生交互效应。三是传播的形态。表现为三“合”，即竞合、整合、融合，多种媒体在竞争中合作，在合作中磨合，在整合中不断融合。这“三屏”、“三动”、“三合”，正以无处不在的在线、互动、超链接等方式，实现“任何时间、任何地点、任何屏幕”的信息消费革命。

对于长期单向传播、单一介质传播的传统媒体而言，这种挑战无疑是巨大的甚至是颠覆性的。因此，对报业的“全媒体”转型而言，其基础、关键和重点，在于必须深入研究新闻传播的现状和趋势，深入研究新形势下受众群体的心理特点和接受习惯，善于运用现代信息技术全面提升自身的传播力和影响力。

二、知己知彼，更要为我所用

当其他媒体特别是新媒体携自身优势不断侵入报业传统领地时，我们应当如何回应各类冲击和挑战呢？对新媒体的态度，不仅要做到“知己知彼”，更重要的是“为我所用”，在发挥自身优势的基础上，借助新的技术手段和运作方式，建立全平台的生产能力、形成全介质的传播能力、提高全方位的运营能力，加快向“全媒体”集团转型。

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