媒介融合下报业发展的变与不变

当前的媒介融合，使每一个人都感受到了数字化生存的复杂况味。而对于报刊、广电这样的传统媒体来说，新媒体更是从传播技术到运营观念都展示了其巨大的冲击力量。在这种巨大的冲击面前，传统报业的创新之道，当属依托原有的传播主体，重建自身两翼：一是以变应变，以积极的心态全力探索媒介融合的路径，实现传统报业的跨媒体传播，以技术力提升传播力；二是在适应传媒格局新变的过程中又要有所不变，即坚守媒体是新闻舆论工具的观念不变，坚守优秀文化的传播理念不变，以公信力、品牌力提升影响力。

　　借媒介融合之良机取长补短，实现时效性和传播有效性的结合

　　在媒介融合背景下的报业发展，必须以开放的胸襟和辩证的视角，认真思考一个问题：在全新的媒体格局中，传统报业应当怎样取长补短，寻求自身的发展空间？媒介融合带来传播方式的变革，重构媒体全新格局。

　　我们可以将媒介融合的实质高度概括为：消费者可以借助无所不能的终端，通过无处不在的网络，各取所需，各得其乐。在这句话里，包含了媒介融合之所以大行其道的两个重要原因，一是因为其拥有“无所不能的终端”和“无处不在的网络”，这为媒介的充分融合提供了强大的技术支撑；二是因为媒介融合彻底颠覆了传统的传播机制，由以往点对面的单向传播，一变而为新媒体的多点对多点的互动传播。传播方式的这一革命性变革，无疑能够更好地适应消费者多样化、个性化的信息需求。因此，媒介融合迅速改变了原有的媒体格局，使包括报纸在内的传统媒体面临严峻的挑战。

　　而随着媒介融合步伐的加快，新媒体的内容优势、实时互动优势等等，还将进一步得以凸显。近年来，新媒体日益强大的民意表达功能，其影响也将更为深远。它们不仅担负着舆情监测的功能，极大地促进了社会进步，在种种突发的天灾人祸面前，新媒体也往往第一个快速作出反应，发布事件进展、吁请搜索救援。在2008 年的汶川地震、2010年的玉树地震以及前不久浙江温州动车追尾事故中，新媒体都在信息发布以及其后的寻亲、搜救等工作中，发挥了实实在在的巨大作用，成为了社会公共舆论传播的重要平台。媒介融合，使新媒体充分展现了交互性、全息化、数字化、网络化给人们生活带来的巨变。新媒体的传播优势，必然使传统媒体在诸多方面相形见绌。

　　媒介融合之初的诸种乱象，又为报业发展提供了机遇。

　　媒介融合初期，新媒体独特的传播方式契合了大众的心理需求，对传统媒体发展形成咄咄逼人之势。但随着竞争的加剧，媒介融合也带来许多不容忽视的社会问题。

　　如为了吸引眼球，获取点击率，新媒体传播出现了大量虚假信息，有的甚至触及到了社会的道德底线。而信息污染更成了难以消除的痼疾。许多人都有过类似的经历：我们花费半天的时间去看博客、论坛，却常常一无所获。过量的无用信息不仅严重占用了我们的时间，还培养了思维的惰性和全民娱乐化、媚俗化的消费倾向。而由于把关人角色的缺失，海量的信息呈现同时也为暴力色情、赌博欺诈、侮辱诽谤、隐私泄密等有害信息提供了渊薮，由此而普遍带来道德失范、网络侵权等诸种问题。

　　新媒体发展日益暴露出来的一些致命缺陷，无疑也为我们重振报业提供了空间和机遇。因此，报业发展应以积极的心态顺势而为，我们要充分利用主流大报的权威性和公信力，借媒介融合之良机取长补短，转危为机，实现信息时效性与传播有效性的最佳结合，提升主流媒体的影响力。

　　快速应变媒介融合之势，以多种方式提升传播力

　　当前，媒介融合日益呈现出一种加速度，媒体的技术力很大程度上决定了自身的传播力。在这样一个时代，任何媒体都不能故步自封。而在媒介融合背景下的报业自救之道，当属“一体两翼”的发展思路，即在创新传统报业主体的观念基础上，一翼为探索跨媒体的融合与创新，以变应变；一翼为坚守报业的优秀传统，以不变应万变。而以技术之翼支撑报纸的数字化生存，必然成为传统报业在媒介融合背景下的首要选择。

　　技术力决定传播力。报纸要以变应变，实现数字化生存。

　　“计算不再只和计算机有关，它决定我们的生存。”这是尼葛洛庞帝在其《数字化生存》一书中提出的著名观点。传统报业普遍面临的，正是一个如何数字化生存的难题。因此，报业的转型发展需要借助各种技术手段，在运营观念和赢利模式上进行全方位的重组与改造，实现跨媒体的融合发展。唯其如此，才能在新一轮竞争中赢得先机，获取传播的主导权。

　　新华报业传媒集团近年来在打造自身多媒体、多介质发展方面进行了多样化、多层次的探索，并取得了一些成绩。如我们先是倾力打造了中国江苏网。经过转企改制和重组之后，“中江网”目前已成为江苏规模最大的以新闻为主的综合性门户网站，实现了政府官网与新华报业网的合并运营，进一步提升了报业网站的权威性和覆盖面。“中江网”的下一步规划是开拓网络杂志、网络电视、网络广播等新业务，进入即时通讯、博客、虚拟社区、移动多媒体、游戏动漫、搜索聚合等诸多新领域。

　　我们集团还依托自身新闻资源优势，与移动、联通、电信三大运营商实施战略合作，已先后推出了覆盖短信、彩信、WAP 和3G 等系列的新媒体产品。其中，集团所属的江苏手机报先后获得2009 年的“中国手机媒体十强”以及“2010 年最具成长性媒体”等权威奖项。近日更是喜获中国新闻出版业最高奖“第二届中国出版政府奖”的网络出版物提名奖。

　　另外，我们的《中国江苏 3G》iPhone 新闻产品，目前用户已覆盖全球68 个国家和地区，成为江苏向海内外展示形象的新窗口。去年，集团又研发出了具有自主知识产权的《新华日报iPad 版》，面向全球正式发布，成为江苏第一个成功通过美国苹果公司认证后向海内外发布的iPad 类新闻产品。这也标志着新华报业传媒集团在加快媒体融合、推进媒体转型、适应受众市场细分等方面又迈进了一大步。

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