以“网报”重塑报业竞争力

后互联网时代，新闻传播大变革的浪潮席卷了整个报业。媒体竞争的环境发生了根本变化，无论是被动还是主动，报业融入互联网成为了一种必然的选择。

报业为何要上"网"

一、随着用户群向互联网融合，报业需要开发新读者。

上个世纪九十年代，互联网刚刚兴起，传统报业认为，互联网只能把信息传递给懂计算机的受众，而报纸的受众是另外一群人，因此他们可以按照用户群的细分市场与互联网、电视媒体三分天下。但随着信息技术的发展，互联网作为一种新的信息传播手段日益渗透进传统的传播领域。从互联网、广电网和通讯网的三网融合，走向计算机、电视机和手机的三屏合一，新兴互联网可以满足用户随时、随地、随意地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的信息。其结果将导致"三分天下"的基础逐步瓦解，原先各类媒体的受众走向融合，他们都将是互联网的用户群。

用户群逐渐融合为互联网用户发展的大趋势，要求报业必须考虑如何开发新的读者。也就是说，除了办纸报保留原有老读者之外，报业应当想办法开发互联网的读者。否则随着时代的发展，老用户逐渐消失，新用户没有开发过来，报业就失去了赖以生存的基业。

二、竞争的环境发生了根本变化，报业上"网"办报成为必由之路。

历史经验表明，每一次技术驱动，都可能带来极大的变革。曾经的激光照排技术，极大的解放了排版印刷的生产力。与以往变革不同的是，当前互联网技术驱动的新闻传播变革，是一次革命性的变革，它改变的将是整个行业形态。

在此不得不提一下柯达胶卷的故事。柯达是数码摄影的发明者，但为了保护当时的主营业务，即：胶片业务，没有走数码相机的路。后来被康佳、索尼等反超。近几年，数码产品因其便捷和低成本的优势日益挤占传统胶片市场，最终形成了如今"人人拥有"、"人人拍得起"的局面。曾经辉煌逾70年的柯达胶卷，竟然不得不申请破产保护。

柯达胶卷"不进则退"的遗憾告诉我们，技术的变革从来就不因谁创造过历史就手软。如今报业所面临的这场变革，又何尝不是"不进则退"的关键时刻。

在这一轮传播业态变革的浪潮中，媒体人是被动的，为保全报纸而不去网上办报，就可能重蹈柯达的覆辙。报业已经遇到了前所未有的冲击，迫使报业自身发生重大变化，适应互联网、融入互联网去办报，成为报业在新时代继续发展的必由之路。

报业上"网"后丢了什么

报业应当上"网"已成为业界的共识。面对转型的大趋势，许多报社已经进行了大量的尝试。早期试水的包括：效仿互联网公司办门户网站，或者把传统的报纸做成电子报直接搬到互联网上，还有效仿短信公司办手机报，等等。遗憾的是，这样的尝试大部分都不成功。失败的原因有很多，最主要的是在上述做法中，报业把原本属于"报"的核心竞争力丢失了。

我们先来看看，报纸的核心竞争力是什么?简要分析，可以发现，报纸的核心竞争力主要体现在以下几点：

1、内容本身的内涵：报人的思想，满足读者最基础也是最本质的需要;

2、内容的组织性：期、刊、专题、栏目等内容结构，体现办报思路;

3、版面艺术：具有自身风格的视觉印象，体现采编风格和办报的个性;

4、有边界的传播载体纸和相对精准投放的渠道发行区域、渠道。

对于报纸的广告主而言，除了传播载体、发行区域，他们最关心的价值有2个关键因素：发行量、品牌影响力。发行量固然是一个重要的考量指标，品牌影响力更加不容忽视。在《人民日报》和一份发行量更大但仅为市、县级报刊上投放的广告，其价值是不一样的，前者价值可能比后者更高、甚至高得多。可见，品牌影响力是一份报纸获得强大竞争力的推手。而报纸的品牌影响力，是其报社的采编审发队伍分期、分刊、分专栏连续地组织有价值的内容、设计有风格的版面，从而形成报纸唯一可辨识的结果，一期两期不行，需要靠持续不断地坚持，并在读者心里形成鲜明的认知。这种鲜明的认知度，就是品牌影响力。在传统传播的格局中，即还没有互联网冲击的时候，报纸线下的发行量可以更多的依赖物理上的发行区域和渠道划分"领地"来获得，但品牌影响力主要靠的是采编队伍的硬功夫。所谓"内容为王"，正是这个道理。

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