“金推手”助报业广告形势逆转

湖北日报传媒集团2012年收入增长30%，利润增长20%；《重庆晨报》2012年上半年地产广告同比下降27%，但全年地产广告收入同比上升24%；《华西都市报》2012年逆势增长，广告总量超过10亿元……在报业广告唱衰的2012年，我们仍能在报业丛林中看见一抹抹亮色——

　　在过去一年，面临压力、很不理想、大幅下滑，也许是报业人士在谈论广告时提到最多的词汇了。

　　但在3月15日举行的2012中国报刊广告“金推手奖”颁奖表彰大会上，情况看起来似乎并没有那么悲观——

　　会上传递了一个令人振奋的消息：据国家工商总局发布的2012年全国广告经营数据表明，2012年，中国报刊广告增长创历史新高，其中，报纸广告收入达到555亿元，期刊广告收入达到83.23亿元，分别比上年增长了18.6%和59.87%。尽管这一数据在一些与会代表看来有些“虚高”，但“报纸广告经营克服重重困难取得新的进展”这一观点得到了普遍认同。

　　那么，报业广告究竟取得了哪些新的进展？这些可喜的成绩是如何取得的？报业又该如何创新经营手段？就让我们来听听业内人士的声音吧。

　　五路径破僵局

　　谈到报业广告经营业绩出现许多新的增长点，中国广告协会常务理事、报刊分会主任梁勤俭用“可喜”一词来作出形容。在他看来，这背后起推动作用的深层次原因更令人欣喜——“报业在转企改制过程中，通过转型升级和创新发展，使广告的经营结构正朝着更加科学合理的方向进一步调整和改善”。

　　梁勤俭从5个方面对报业取得如此成绩的原因作了进一步分析。一是通过活动推动品牌建设，全国性报纸和大多数党报锻炼了队伍、提升了营收能力，实现经营转型升级，广告继续呈上升趋势，有的增幅还很大。“其中，尤其以《光明日报》《工人日报》《中国教育报》《湖北日报》等表现较为突出。《湖北日报》2012年广告收入突破了1亿元大关，同比增长52%，现在全国省级党报破亿的有差不多10家，这也是让我们振奋的信息。”梁勤俭表示，这些报社的广告增长既得益于国家政策的进一步倾斜和扶持，也得益于其报刊经营人员在财经、商务、通信、地产、酒类、健康等领域的思路创新、开拓进取。

　　“二是地方报纸的集群化经营发展，再度彰显了平面媒体的优势和力量。”对此，梁勤俭分析指出，一些报纸通过推出城市读本和地方版拓展了服务领域，较好地满足了客户和读者的要求。“我们还看到，长三角的一些报纸依托全媒体资源向股票延伸，让报纸集合了彩票、钞票、股票、选票等功能；贵阳日报传媒集团构建便民服务店，代办广告信息业务；厦门日报社启动了厦门二手车置换节；《扬子晚报》推出楼市系列特刊，组织万人团购节……这些都是报业在弱势情况下突破固有经营模式，不断掘金、开拓市场的表现，确实有很多可圈可点之处。”

　　三是报纸向新媒体拓展业务和营收新领域取得突破性进展。梁勤俭举例说，青岛日报报业集团推出掌上青岛；深圳报业集团成立媒体新技术研发中心，手机客户端突破1000万下载量；《每日新报》推出二维码报、《京华时报》推出云周刊；《现代快报》推出电视版，打开电视就可以看到和收听报纸的内容；还有一些报纸将目光投向户外LED大屏，比如在河北，除《石家庄日报》之外，《张家口日报》《秦皇岛日报》等地市党报也都在做LED大屏。

　　四是各级各类报刊广告工作者主动服务于党和政府的中心大局，积极组织开展各类公益广告的创作发布，使报刊公益广告发布数量明显增长，创意制作质量有了新的提高。梁勤俭举例说，《广州日报》《南方日报》等很多主流媒体都非常重视公益广告的制作和发布。“其中，《新华日报》《浙江日报》等还组织专业团队对公益广告进行系列的策划、设计和创作。公益广告刊出后，收到受众的好评和反馈，很多读者反映报纸上的公益广告不仅让他们眼睛一亮，还能有所回味。”

　　“五是行业报刊、专业报刊的市场化程度得到了迅速提升。”梁勤俭表示，2012年，《浙江法制报》《合肥法制报》《大众卫生报》《糖烟酒周刊》等一大批专业报刊实现了良性增长。尤其是《糖烟酒周刊》去年收入超过1亿元，同比增长40%。“研究报刊广告增长的这些因素，我们发现有一个共同的特征，就是充分利用自身独特的资源优势，提升内容品质、打造特色品牌，走差异化发展之路，让他们赢得了精彩。”梁勤俭感慨道。

　　“大数据”正在掘金

　　“有人说，2013年是大数据元年。对广告公司来说，如果2013年你掌握不了大数据，你可能就掌握不了市场。”在此次会议上，北京世纪华文国际传媒咨询公司总经理田珂的这句话让《中国新闻出版报》记者印象深刻。事实上，最近一段时间，“大数据”的确出现频率极高，在此次会议上亦是如此。

　　比如，《重庆晨报》市场部主任何忠在谈到地产包销的营销模式时就表示，“做这种包销不光是投放广告，我们要通过自己的数据库建立销售渠道，直接进入地产的销售环节”。对《重庆晨报》来说，以往积累的读者数据库就是“大数据”，能够在地产包销上起到有效拉动销售的作用。

　　“我们通过报纸以及各种活动，比如理财大讲堂、渝商俱乐部、留学生妈妈俱乐部等培养了一批优质的读者，但以前这个价值怎么变现我们并不清楚。”何忠表示，实施地产包销让他们意识到，今后报纸的发展方向应该是深耕城市、服务读者、把触角伸向社区，通过多媒体、全平台把读者变为用户，然后经营用户，利用这些各种各样圈层的读者群数据库促进楼盘销售。

　　《华西都市报》总编辑李鹏也非常认同“数据隐藏价值，数据创造价值”的说法。他表示，作为一种新型有效的营销方式，数据库营销能够从受众数据中挖出金矿，为企业、传媒和消费者搭建有效传播的直通车，帮助企业精准地扩大传播效果。“依托都市类平面媒体巨大的读者数据库资源，细分开发、定向营销，正在逐渐成为经营新的增长点。目前，《华西都市报》就正在依托华西都市网、华西传媒呼叫中心、华西社区报等建立各种数据库资源，结合研究数据分门别类开展精准营销，以推动经营方式向集约型精准化的转变。”

　　粤传媒集团在大数据开发方面似乎走得更远。据粤传媒集团总经理赵文华介绍，《广州日报》早在十多年前就组建了专业的数据分析团队，并与第三方公司合作开展读者、广告、发行等方面的调研和监测，以此作为指导报纸改版、广告营销、发行优化的基础。比如，将每个刊登在《广州日报》上的广告实际到达数据作为增值服务提供给广告客户，从而解决广告主对广告效果无法测量的疑惑，借助数据进行价值分析。但在赵文华看来，这一系列都是在传统数据上做的，并不是大数据的营销。“目前，我们已经把重点放在大数据挖掘上，特别是粤传媒重组之后，我们对数据挖掘这块有了更多的投入和想法，目标是建立一个基于数据的广告创新平台。”

　　尽管李鹏对这个“最坏的时代”感触颇深，但他以美国作家贝拉米的格言“黄金时代在我们面前，而不在我们身后”来勉励自己和业界同仁，建议“纸媒善于把握和识别时机，大力构建崭新的以信息平台为基础的海量信息数据库体系、传统媒体与新媒体共融的混媒体系以及全媒体营销体系，以开创纸媒广告经营和产业发展新一轮的春天”。（作者 晋雅芬）

来源：中国新闻出版网/报

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