党报广告跑步靠拢数据时代

“党报价值是被低估了！”很多党报广告部的负责人都抱有这样一种观点。对此，中国广告协会常务理事、报刊分会主任梁勤俭也直言，党报的传播价值一度被社会上特别是广告主冷落或者忽略，而这也是党报人不得不面对的一个现实问题。

有效利用数据凸显党报价值

如何才能进一步推动党报价值的拓展？在传统纸媒广告经营遇冷的当下，不少业内人士在面对这一棘手问题时都将目光投向了数据建设，并呼吁党报广告进入大数据时代。比如，谈到数据对党报价值的提升作用，《黑龙江日报》广告部主任陈伟民就直言不讳地表示，“用数据调查来刺激一下广告能好一些”。《河南日报》广告处处长赵志刚和《河北日报》一位全程参与报社数据调查的广告部有关负责人也都表示，党报有一套科学、有依据的数据去跟客户宣传和推广报纸是非常有必要的，尤其是在阜外推广党报的广告价值时，大的4A公司还是需要这些数据的。

谈到如何有效利用数据飙升党报价值，一些党报广告人员也有自己深入的思考。赵志刚认为，数据调查要抓住党报的特点，诠释党报的自身优势，把党报的权威性、读者高端、发行面广等优势突显出来。比如，《河南日报》这两年发行量一直保持在52.6万份以上，尽管在郑州市场不占优势，但《河南日报》在县城以下不再发行，而是发行《河南日报农村版》，因此《河南日报》目前的发行量是在全省县级以上。陈伟民也表示，《黑龙江日报》此前曾与CTR市场研究合作在全省7个城市开展过一次数据调查，调查显示，《黑龙江日报》的读者受教育水平最高、家庭收入最高、学历最高。由于这次调查抓住了党报的特点、凸显出党报的优势，《黑龙江日报》开展广告工作时就一直使用这个数据。

《山西日报》广告部主任郑奋勇认为，数据对开展广告工作来说是必须的，是基础条件，但要更好地发挥其效用，还应该与党报的权威性、公信力以及活动策划创意的能力结合起来。“一个煤老板看都市类报纸是消遣，看《山西日报》则是为生产和经营。新换了省长，对新省长关于煤炭发展有哪些新动向，这个注意力他肯定是有的。我们怎么能把党报在他们当中的权威性和公信力通过策划创意活动结合起来，让他们这些商家从中有所收获呢？替客户搞活动的能力我们是有的，关键是如何通过数据公司和4A公司的对接，以数据做基础，以党报品牌策划创意活动。将数据和策划创意结合落到实处，实现数据与党报权威性、掌控高端人群的有效对接，可能是撬动党报广告的杠杆，也是数据建设未来要走的方向。”

使党报抱团走向市场

尽管一些党刊广告人已经开始思考如何运用数据，但数据建设的重要性仍然没有在绝大多数党报中得到充分重视也是一个现实问题。对此，梁勤俭就直言，一些党报不重视数据报告，也不愿意花钱去做。《四川日报》广告部主任杨晓也坦言以前没有充分重视数据建设，跟4A公司没有很好地沟通。“我到广告部以后曾拜访过一些4A公司，像推销员一样把报纸、数据和我们的书拿给他们。可他们之后是怎么选择的呢？比如，LV说要在四川的媒体上投放广告，4A公司给出的5家媒体数据排下来，一般选上面2家，选不到我们。我们把数据拿给4A是没有用的，因为没有进入到他们的数据库。”

梁勤俭认为，目前出现的问题的“罪魁祸首”是一些数据公司，其数据采集的渠道有问题，与发行渠道并不相匹配。据他透露，3年前，中国广告协会报刊分会曾推出党报价值工程活动，目的在于扭转对于党报不利的局势，重塑党报品牌，重新客观公正评估党报价值，真实准确反映党报品牌的影响力和号召力。“此前发布的党报价值报告让不少党报尝到了甜头。今年，我们将党报价值工程的任务交给北京世纪华文传媒咨询有限公司来具体承办，邀请CTR市场研究资深顾问姚林担任项目督办，希望以翔实客观的数据向广告主展示党报的价值，以党报的价值来塑造党报的品牌，使党报抱团走向市场。”

“做的时候必须考虑怎么才能让数据更具公信力。”杨晓对党报价值工程活动未来如何进行数据建设提出建议。赵志刚也表示，要让4A公司认同对党报价值的评估，推广这个体系，最终数据就必须有用且具有权威性，让他们知道数据是怎么来的，具有什么样的特点。（作者：晋雅芬 ）

来源：中国新闻出版网/报

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