报业办网的观察和现实策略

报业“试错”之后，不必悔不当初。迷途中更需冷静，尤其目前报业受到空前严重冲击的时刻，不管是乐观派还是悲观派，不管是产业退守还是产业进攻，都需要认清关键点，基于自身资源，采取针对性策略。

在讨论这个问题之前，请先分享一组数据。莘庄网今年7月份的监测结果显示：我国大陆的报业网站，超过7成网站关键词（KeyWords）设置不合理，其中甚至还有不设置关键词的；超过3成的网站未启用Gzip压缩；4成的网站描述（Description）设置含糊，也有不设置描述的；超过5成的网站代码有错误，某大型报业集团网站首页代码错误有8处之多；7成网站未应用富媒体内容表现；绝大多数报业独立网站（不含类似东方网和浙江在线等这样政府直接控制的大型地方门户）没有针对搜索引擎优化；从商业价值考量，PV流量超过100万的已属凤毛麟角。

以上错误，若对于成熟的商业互联网来说，均属无法原谅的低级错误。数据是枯燥的，解读是简单的：我们的报业网站在发展近十年后，整体上依然处于非常原始的阶段。抛开其发展战略、运营方向不谈，单以上技术问题（先搁置内容问题），就可以直接看出，报业办网“试错”十年，绝大多数都未达到及格分数线。

报业“试错”到底付出了多少代价

首先是时间代价。报业发展新媒体，从早期的电子版模式、数字报模式、报网互动模式到全媒体模式，大多数报业网站的发展期都在10年左右，探索期最长的个案有15年之久，其起步与新浪等商业互联网基本同步。十年间，新浪等四大商业门户不仅掠去了绝大多数互联网广告投放收入，还占据了主要的互联网用户入口。而报业从早期的犹豫、彷徨、抗衡到正面迎战，从整体来说，已经错过此轮发展的时间窗口，丧失了报业作为内容供应商最有可能突破的商业机遇。如今，即使是领导支持、政策开放、体制理顺，大多数报业集团也很难再走在线内容供应商的路线。从这个意义上来说，“试错”代价非常惨重。

其次是人才流失。商业门户不仅掠走了用户和收入，还对报业核心竞争力的资源——人才，进行全面争夺，现在四大商业门户的内容运营，主要依靠来自报业集团的人才。而对报业来说，要想向新媒体转型，重塑竞争优势，必须要有既熟悉内容运作又善于学习运用互联网的高级复合型人才团队，而不幸的是，商业互联网也对这些人才最感兴趣，且薪酬条件和工作环境更有竞争力。

从责任归属来说，体制是主要外因，但并非全部因素。我们也看到，有些报业集团的网站，其内容、运营、团队、流量都具备了较高的商业价值。只要具备这种主观能动性，如果用了10年的时间，还折腾不出来，那任何理由都是不成立的。

最后是资产代价。近3年来，一线城市运作一个都市报网站，每年的成本投入不少于1000万元（除小打小闹维持型之外），低于这个数字别说发展，运转都困难。二三线城市耗资少一些，但发展前景更是悲观。以某报网站为例，2006年起步，至今投入已达1.2亿元，收入虽然上来了，但要填补前面的投入亏空，至少还需要5年。对于收入来源严重依靠广告的报业集团，利润本不丰厚，输血办网，其中滋味，想必自知。用不久前一次会议上某报业集团老总的话来说：“这笔钱如果买房子而不是办网，在上海赚上三倍都不止了。”

报业办网“试错”究竟错在哪里

一、鸵鸟式的报网互动

笔者一直呼吁，报网互动是个胡扯的事情，必须要放弃，这个观点曾经引发不少争议。事实上，报纸和互联网是完全不同的概念，其商业运作的基础差异巨大，生拉硬扯绑到一起是违背商业常识的。为什么不少报业集团的领导依然坚持此路？其深层次原因是，不少当家人潜意识里是基于对不熟悉的领域的恐惧和排斥，但又想保有现有利益，企图借助“报网互动”这种模式寻求妥协。十年的实践也证明，这条路完全走不通，且这种鸵鸟式的策略也使报业办网前后牵制，浪费了宝贵的时间和人力。

报网不仅不能捆到一起，而且还应各自独立，采取不同策略，分类发展，分类指导。对于报纸来说，就是利用现有政策空间和最后的产业期，认清报业的“现金牛”向“瘦狗”发展的竞争趋势，加快收割，尽可能快地获取存量利益，在成本消耗上，压缩印刷和采编成本。而对网站，如果真心要搞，一定要明确路线图，给出足够的资源，公司化运营，配置高效团队，使其独立发展，快速前进，抢占机会。目前能够冲出来的几家报业网站，没有一家是靠所谓报网互动模式发展起来的，都是独立发展而突出重围的。

二、自恋式的内容为王

办报的人，谁敢说内容不重要？但在全球TMT（科技、媒体和通讯）行业融合的大趋势下，什么是内容？是不是要内容为王？这些都是全新问题。现在与互联网还没有发展、报业和广电独霸内容分发市场的时代已是天壤之别，必须重新审视。

首先，内容的定义在外延，而且这种外延远远超出报业的认知。比如，淘宝是内容供应商吗？这个问题我多次问过报业同仁，绝大多数人认为淘宝不是内容供应商，只有我们编辑过的、上了版的，才是内容，有些报业领导更偏执、更自恋，认为只有新闻才算是报业的内容，才是核心竞争力。这种思维直接导致报业办网的指导思想狭隘，固步自封于所谓内容为王，甚至新闻为王，忽略了研发、运营和商业创新。实际上，淘宝不仅是交易商，还是内容商和数据商，其内容的质量、价值和对用户的意义已是报业所不能及。这几年，报业原有广告客户大量投奔淘宝、百度等新型内容商，就是典型的用脚投票，其潜在原因就是我们报业对内容的认识跟不上技术发展、商业实践和用户需求。

其次，现在的现实是内容过剩。在一线城市，少则3到4家媒体，多则10到20家媒体，每天刊发播发的内容大多数都属重复性内容，存在高度的可替代性，而价值观以及写作风格，这些被报人作为看家宝的竞争因素在用户那里已无人理会。不仅报业自己生产的内容是过剩的，整个TMT行业，包括互联网生产的内容也是过剩的。对应的情况是，用户层面的内容消费趋向复杂化，这种匹配如果不借助互联网和大规模计算技术，是无法实现产销平衡的。而我们报业不理解这个商业变化，也不掌握相应技术，目前所办网站基本都达不到这种创新能级。一个最浅显的例子就是，全国报业开发的APP新闻客户端全部用户数加起来，还没有网易新闻客户端一家多。

报业付出“试错”代价怎么办？

报业“试错”之后，不必悔不当初。迷途中更需冷静，尤其目前这种报业受到严重冲击的时刻，不管是乐观派还是悲观派，不管是产业退守还是产业进攻，都需要认清关键点，基于自身资源，采取针对性策略。

对于一线城市的报业集团来说，做在线内容供应商的机会还有，不过成本已相当高昂，其预期收益与报业集团这几年进入地产、金融等业务的收入相比，诱惑力实在有限。所以，转型的压力大，但动力不足；发展号子喊得响，实质动作小得很。这种情况下，报业领军者已经心中有数，其实这已是组织性退守策略。虽然这也不失为一种明智的选择，且可以在保有现金资产优势的情况下寻求新的发展机遇，不过，这不属于本文重点讨论的范畴。

如果非要走内容供应商路线怎么办？

就全国而言，除北京之外，一线城市报业集团要成为垄断性内容供应商，一是要重新评估竞争环境，不仅仅是业内竞争对手，还应把广电、商业互联网（包括移动端）、社交媒体都算进来，若要成为本城用户内容入口和指名选择供应商，舆论环境、内容供应体系、分发渠道、团队和资金——这些基础条件是否具备？二是要对内容价值链进行改造和创新，这种创新的力度要大，不能小打小闹，必须能达到市场突破的能级，要把内容的生产、分发和评估作为整体考量，采编和经营全扁平化，报纸仅作为内容分发渠道之一，而不是运营中心。一切从成为垄断性内容商考虑，不要在全媒体等中间概念上试错了。三是要核算投资，这里给出一个参考值，一线城市报业集团每年投入不少于1亿元，至少连续投3年；二线城市报业集团每年投3000万元，至少连续投5年。至于三四线城市的报社或报业集团，无法提供这种创新所需要的环境，进行这种投资就没有什么意义了。

从市场评估来说，当下一线城市的在线广告市场都足以容纳一到两家营收超1亿元的报业网站，二线城市报业网站做到年营收5000万元也是不困难的。如果能成为本地垄断性内容供应商，不仅能创造对应的商业利润，而且还能加速把现有用户和广告客户向自己的在线平台转移，相对于前者，其实后者更加紧迫。没有新型利益分享机制让用户和客户感到价值增加，报业所谓转型就是自弹自唱。

当然，传统报业除了加快自身网站调整，收购合适的互联网对象，也是必须的选项。尤其是基于数据、移动技术、智能技术和所在地社区与报业发展匹配度高，有较高收购价值的公司。在目前各家报业集团资金还算充裕的情况下，下手一定要快。因为，越是迟疑，下手越晚，并购成本越高，且可并购对象越少。试想六年前投1.2亿就可以占有某点评网站10%的股份，现在恐怕1%都玄乎了。最重要的是，此刻报业去投资，人家未必会理你。

世道真的变了，传统报业不能再睡了。（作者：上海《新民晚报》新民网创始人、莘庄网董事长）

来源：《中国报业》

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