对当前报业运作新媒体方式的评点及展望

《中国报业》这组特别策划稿件所展示的成果，基本上代表了当前报业运作新媒体的最新业态与最好成绩。浙报集团的平台再造模式，著名的19楼网站，大众网的区域门户下沉模式，华西都市报的“魔码”，青岛传媒的“全媒体”，这些，都是一段时期业内耳熟能详的成功经验；有些前景广阔，甚至一定程度上展示着未来报业转型的路径和方向；有些虽概念很诱人，但前景渺茫。

19楼——撇开报纸做新媒体

19楼几乎创造了报纸新闻网站的神话，前几年，没有去过杭州日报报业集团参观学习考察19楼网站的报纸新闻网站屈指可数。大批的人马前去学习，但似乎都没有将19楼最本质的东西体会学习到。回来后，日子照旧。或者是在原有网站基础上再增加些边边角角。

19楼最本质的东西是什么？

一是网站不是纸媒的儿子。它们之间不是层级关系，而是平行的。19楼的CEO林煜说：“19楼没有这张全媒体的新名片，虽然它‘爸’是《都市快报》，但它只是个单纯的网站。我们认识它时，它就是它，而不是谁的儿子。”报业运作新媒体，有个很大的误区就是，母报与子媒体的关系处理。母报或者说母报的某些人士会认为，新媒体都是我们的孩子，你应该怎样怎样，应该怎样为母报服务。这样一来，报纸新闻网站就成了报纸内容的展示平台，内容没有吸引力，机制也变成母报机制的复制，做不起来是必然。网站不能成为报纸的附庸。最近，一家行业媒体请我去给他们做战略规划，规划方案成形后，就有报人提出意见：“新媒体怎可以与我们报纸同级呢？”这应该代表大部分报人的心态。在这样的心态下，“报人办网，十年不成”也是定数。

二是新媒体要有新思维。要与纸媒拉开点距离。19楼2001年建站，当时是作为杭州日报报业集团旗下《都市快报》的采编平台，与读者互动。之前一直无法赢利，2006年成立了相对独立的公司，即杭州都快网络传媒有限公司，有意回避与《都市快报》的关系，按网络规律办事，跳出报纸，依靠论坛模式，当年就实现了赢利。“19楼”高级副总裁汪震宇说：“传统媒体办新媒体的最大负担就是‘女儿’过度依赖‘娘家’，抱着老经验做新媒体，必死无疑。要从单向读者意识往双向用户意识转型，要从用户出发而非从自己出发，这些都是我们的法宝，但也是我们原来做报纸的人脱了一层皮后才领悟到的。”

三是内部的市场化。报业集团集而不团，只有物理反应没有化学反应的根源在于，没有形成较为完善的内部市场机制，依靠行政命令调配资源。报纸新闻网站应该绝对避免这个问题。报纸给的新闻内容，网站提供给报纸的传播服务，两家做活动形成的利润分配，都应该由市场机制来进行付费交易。杭报集团和19楼更是“亲父子明算账”：作为集团二级子公司，“19楼”独立核算，自负盈亏，与集团发生的房租费、广告费、水电费等费用照交不误；集团则充分放手，让“19楼”自主决策。公司化运作，使其初步建立起现代企业制度，“逼”出了市场意识。

所以，19楼成功了，而其他很多报纸新闻网站仍然还在学习学习再学习。

浙报集团——游戏平台上的舆论引导潜力

走访了那么多正进行报业转型的报社，我最推崇的是浙报集团的平台再造模式。

2013年，浙报集团收购边锋浩方之后，浙报集团董事长高海浩说“边锋今年完成的营业收入不低于2.7亿，这个产值超过了浙报35个媒体的总和。从股份比例上来说，虽然我们稀释了15%的股份，但从产业功能和利润功能上却获得了再造一个浙报传媒的可能。今天我们的股票市值已经超过了 70亿。”

从经济利益上看，浙报传媒从边锋浩方获得的收入和利润已经超过了浙报传媒主业的收入和利润。但在我看来，其更大的价值在于浙报传媒正试图将边锋浩方平台与报业集团的主业——信息传播力舆论影响力建设，结合起来；让边锋浩方平台上3亿用户成为报业集团信息传播、舆论影响的基础和目标，而不仅仅是报业集团的利润源泉。这样一来，这种转型路径就与报业转型投资房地产在本质上有了区别。

报业的转型，绝不仅仅是赚到钱就行。当前报业转型的主要误区是片面地以壮大经济实力为目的，而忽视了作为党的新闻单位巩固舆论阵地的职责。比如积极介入房地产、物业、旅游、投资银行等等，有些报业集团多元产业的收入已经超过了传媒主业的收入。凭借着媒体拥有的社会资源和特有的公信力，报业集团进入一些技术含量不高、经营模式单纯的产业行业也能赚钱。比如房地产，报业拥有政策资源优势，借着房地产行业的繁荣，报业运作的报业地产绝大部分都实现了很好的收益。但如果我们把进入这些行业、发展这些产业作为转型的方向和重点，那将是短视的。

因此，报业转型首要必须考虑的是影响力和舆论力。经济实力、影响力、舆论力这三者构成了报业转型的三个主要因素。报业转型的最终目的，就是使这三者形成良性循环：利用各种方式，在法律框架之内壮大报业集团的经济实力，提高影响力和品牌认知度，再提高舆论引导能力，坚守舆论阵地。反过来，履行好媒体职责、影响力大，而使各方面的资源都向报业集团汇集，为提高报业集团经济实力提供了基础，又进一步提高影响力和舆论力……如此良性循环。

因此，浙报传媒的这种转型路径，就使报业集团不仅具有了经济支撑，还有了影响力基础与舆论阵地潜力。从这个意义上说，浙报传媒的这条转型路径既考虑到报业集团的生存与经济支撑；又具有扩大报业集团传播力影响力的潜质。这是浙报传媒的转型与其他转型路径的区别所在。

来源：中国报业

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