改造传统基因，壮大报业核心本领

中国报业目前所遭遇的“本领恐慌”，既有全球报业共同面临的盈利模式困窘，也有我国本土报业自身的原因。对于饱受“本领恐慌”困扰的报业而言，当务之急是要认清自己的核心本领，即作为大众传播媒体，无论使用什么介质、通过何种渠道，都能够及时、准确、清晰地提供受众欲知、应知的内容。在此基础上，报业要积极向新媒体学习，从营销、人力资源管理、成本掌控和盈利模式创新等方面入手，改造传统基因。

2013年10月1日，华盛顿邮报公司宣布，亚马逊创始人杰夫?贝索斯当天以2.5亿美元完成对该公司报纸业务的收购。2013年10月28日，解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团合并后成立的“上海报业集团”正式挂牌。国内外报业的这两件大事，被不少人解读为传统报业进入洗牌期，进一步引发了报纸从业人员的情绪性恐慌。

翻看媒介的发展历史，可以发现这种恐慌并不鲜见。作为历史最为悠久的大众传播媒体，报纸在其他新型媒介涌现时，最初的表现都是“恐惧”与“拒绝”，恐慌之后，报纸都会寻求应对策略。以美国传媒业为例，广播兴起时，报业曾一度阻止广播媒体采用其稿件，促使广播组建自己的采编队伍，报业最终放弃对广播的围剿，改之以推出专业化报刊、加快自身报道节奏等方式应对；电视出现后，报业同样产生恐慌情绪，但随后报纸重振旗鼓，从版面视觉和内容深度上入手，重拾“特稿”，并将其改造为兼具形象化与深度的文体，应对电视的冲击。

中国报业目前所遭遇的“本领恐慌”，既有全球报业共同面临的盈利模式困窘，也有我国本土报业自身的原因，而要根除“本领恐慌”，必须要廓清事实，了解原因，找到应对路径。

“本领恐慌”的成因在于自身

1. 从增量改革到存量改革

不少人将报业经营下滑的原因归咎为新媒体的冲击，这在某种程度上遮蔽了报业本身积存已久的问题。回顾自上世纪80年代以来的发展历程可以发现，报业之前一直延续着“增量改革”的路径，即在不破坏既有格局基础上，通过创办晚报、都市报等新品种来满足市场需求。受众之前积压多年的信息饥渴，为报业最初的快速增长提供了土壤，只要内容能够“解闷、解惑、解气”，报纸就能迅速站稳市场。在这样的背景下，报业进入飞速扩张期，一城多报的现象屡见不鲜。

行政区域化形成的垄断壁垒，让报业依靠内容、发行、广告三大法宝就可以实现盈利。但随着互联网的普及，垄断壁垒被打破，信息获取渠道更加多元化，受众的阅读习惯随之改变。这就使得报业传统的发行方式受到冲击，进而暴露出报业同质化竞争的种种弊端。

报业发展到今天，市场容量早已进入饱和期，加之新媒体的冲击，不得不面对遮蔽已久的“存量改革”问题。解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团的合并，被外界解读为“抱团取暖”，但从报业发展的市场规律来看，不如说是同城报业的一种集约化发展，避免了资源浪费和恶性竞争。

报业接下来必须要面临重新洗牌的局面，而造成洗牌的原因绝不仅仅是新媒体的冲击，或者转型为新媒体就可以避免出局。应该说，即便没有新媒体的出现，按照市场规律，部分同质化的报纸走向合并也是一种必然。只不过新媒体的出现加速了这个过程而已。如果将所有的问题都归咎于新媒体，会让报业错失改造自身的机会。

2.对新媒体和传统报业的狭隘理解

除了传统报业自身的结构原因，另一个造成恐慌的原因来自于对报纸的狭隘理解和对新媒体的错误认知。

前者的表现是，认为报纸仅指以纸张为介质的定期出版物。从这个角度来看，国外知名报纸的停刊转网的确预示着纸媒的衰落。但如果从报纸的实质来看，其所承载的新闻并没有消亡，《基督教科学箴言报》只不过是换了一种传播介质和传播方式。无论时代如何变迁，人类对新闻的需求都不会消亡，而只要这种需求存在，就需要有采集、加工的权威组织存在，报纸就是其中的代表。

后者的表现是将新媒体视为一种具有独立性、完整性的媒体。事实上，所谓新媒体是相对于旧媒体而言，从媒介演进的历史看，报纸、广播、电视都曾经是新媒体。而今天所谈论的新媒体，从狭义上看，主要包括被称为第四媒体的互联网（以电脑为终端的计算机信息网络）和第五媒体的移动网络（以手机等移动通信工具为终端，基于移动通信技术的移动互联网服务以及电信网络增值服务等传播媒介形式），这两种新媒体又可被统称为网络媒体。广义的新媒体则包括大量的新兴媒体，指依托于互联网、移动通信、数字技术等新电子信息技术而兴起的媒介形式，既包括网络媒体，也包括传统媒体运用新技术以及和新媒体融合而产生或发展出来的新媒体形式，例如电子书、电子纸、数字报、IPTV等。[1]从这个角度来看，所谓新媒体的实质是传播技术和传播终端的变革。如同印刷术为报业发展提供了技术条件一样，新媒体和报业之间也不是你死我活的敌对关系，而是能否融合共生的关系。

报业转型究竟有哪些“本领恐慌”

报业在升级转型过程中面临的“本领恐慌”主要集中在如下几个方面：

1. 内容生产本领

报业在跨界与转型过程中，核心竞争力仍是内容生产本领。一些报纸在转型升级过程中，对新媒体平台下的产品认知停留在表层，认为新媒体平台下的内容生产就是将同一个内容转化为音频、视频、文字、图片多种形式，却忽略了新媒体时代最重要的变化在于受众的需求越来越占据产品生产的主导位置。以往“我生产什么你看什么”的观念不得不让位于“你需要什么我提供什么”的市场理念。此前主要依靠生产者的自身经验、价值理念来判断消费者的需求，而今天判断消费者的需求更多借助技术手段，比如用户数据的挖掘（地理位置、兴趣爱好、关系网等）；以往的内容生产主要满足一般受众的需求，而今天的内容生产需要满足受众的个体化、差异化需求。

国外的电视业早已开始利用数据挖掘来进行产品定制。以美剧《纸牌屋》为例，其出品方Netflix公司从分析3000万用户信息中发现，1991年首播的英国剧《纸牌屋》至今仍受用户追捧，而点播该剧的用户群与导演大卫?芬奇、演员凯文?史派西的粉丝圈重合，于是决定斥资1亿美元，促成了三者的强强结合。对于报业而言，如何利用数据挖掘技术，生产出符合受众需求的内容产品，是当下亟需掌握的本领。

2. 关系营销本领

尽管其他行业早已进入关系营销时代，但报业的营销方式仍未改变。随着社交媒体的崛起，传统的营销模式越来越不适应当下的信息消费环境。

传统报业的营销手段主要是价格折扣、赠品等，这种模式往往具有短期效应，无法建立起长期稳定的用户关系。而随着微博、微信等社交媒体的出现，建立报纸与用户的常态关系，不仅成为可能，而且成为必须。报纸必须学会利用这些社交媒体资源，将产品信息、促销手段嵌入到用户的日常关系网络之中，利用线上的人际关系网络，推动产品的传播。例如，报纸通过开设官方微博，增加与受众互动的频率，从而增强受众的黏性。而目前报纸开设的官方微博，不少停留在信息发布层面，缺少有效的互动手段。究其根源，与微博的运营人员对“关系”的理解不够深入有关，用传统思维运营新媒体。

3. 人力资源管理本领

报业在人力资源管理方面的本领恐慌主要体现在两个方面：

首先是引进、培养经营管理人才乏力。长期以来，事业单位的属性和宣传机构的定位，使得报业在人才的引进和培养层面形成了“重采编，轻经营”的理念，这造成了两个后果，一是经营管理人员主要从采编人员中选拔，缺乏专业的经营管理人才；二是经营管理人员比重偏低。以南昌日报传媒集团为例，经营人员占集团总人数的比重不超过25%，其中高素质经营人才的比重甚至不超过1%。[2]而新媒体的出现，不仅仅是信息技术的变革，更是商业模式的转变。擅长内容生产，未必懂得技术；懂得技术，未必擅长管理。在这种背景下，报业转型过程中必须提升引进培养人才的本领。

其次是在薪酬管理层面的欠缺。一些报社单纯地将盈利与薪酬挂钩，通过削减一线采编人员的薪酬来降低成本，这会进一步导致优秀人才的流失。事实上，报业向新媒体转型，不仅仅意味着产品形态和传播渠道的转型，更意味着能否引入新媒体精神，而新媒体的精神恰恰在于对人才的重视，给予从业者足够的发展空间。无论是谷歌、苹果，还是腾讯、阿里巴巴，都以重视人才而著称，其薪酬体系中往往包含股权激励。因此，报业必须建立多元化的薪酬体系，而非一刀切式的传统薪酬管理模式。

4. 成本掌控本领

2012年《纽约时报》耗时6个月、投资25万美元推出多媒体报道《雪崩》，发布六天后，就获得了290万访问量和350万页面浏览量，并获2013年普利策“特稿写作奖”。有媒体人认为，这种报道方式应该成为传统报业生产方式的未来；但也有反对的声音，认为这种做法无论是从制作时间，还是投入资金，都不可能成为传统报业向数字化转型的常态。

之所以会出现两种相反的声音，与互联网为代表的新媒体和传统报业在成本掌控方面的差异有关。“互联网新媒体不在乎企业当下的盈亏，而注重资本的增值和未来的上市，退出机制也比较自由，所以风险大收入也高，投资人与投资公司分担风险，允许投资失败；而报业投资新媒体会控制前期投入，追求短期收益，极力控制风险，以获得稳定回报，不愿意承担失败的风险。”[3]就中国当下的现实而言，造成这种情况的原因在于，报业属于国有资产，新媒体公司往往是民营资本，前者资本的运作空间远远小于后者。在这种背景下，报业要实现转型，必须要解决资本的属性问题。另一方面，在报业内部，对生产成本的控制必须精细化。这种内部成本掌控的本领是报业要向新媒体企业学习的重要方面。

5. 创新盈利模式本领

传统报业的盈利模式主要依靠广告，而随着新媒体的崛起，报业广告经营呈持续下跌趋势。在这种背景下，依靠传统的广告业务来保持盈利，显然已经行不通。

造成这种情况的原因，与新媒体环境中受众规避广告的能力越来越强有关。即便是广告模式较为成熟的电视领域，也不得不面对广告接触率下降的事实。在这种背景下，植入式广告开始在电视剧中大行其道。报纸无法使用植入式广告，需要寻找新的盈利本领。

一种思路是以提供信息服务取代强制广告，即通过数据挖掘，找准受众的需求点，定向提供信息服务。毕竟在市场化的今天，每个人都有自己所需要的商业信息，关键在于能否精准地找到受众的信息需求。这就要求报业不断增强数据挖掘本领和信息整合本领。与此同时，还要避免侵扰到受众隐私。

另一种思路是报纸必须发掘自身优势，提供新闻以外的产品。作为历史悠久的大众媒介，报纸有着丰富的信息采集、加工和呈现方面的经验，具有较高的权威性。如何将这种权威性转化为产品，是其开拓新市场的重要思路。比如同列传统媒体行列的中央电视台，推出了“央视财经50指数”，从“成长、创新、回报、公司治理、社会责任”5个维度对上市公司进行评价；不久又启动了“央视财经艺术品指数”研发项目，意图“为艺术市场提供出一套极具价值的艺术品指数体系”。[4]这些做法，对于报业而言，不失为一种可供借鉴的思路。

综上所述，对于饱受“本领恐慌”困扰的报业而言，当务之急是认清自己的核心本领，即作为大众传播媒体，无论使用什么介质、通过何种传播渠道，都能够及时、准确、清晰地提供受众欲知、应知的内容。在此基础上，报业要积极向新媒体学习，从营销、人力资源管理、成本掌控和盈利模式创新等方面入手，汲取其他媒体、其他领域现代技术和经验，改造传统基因。一旦认清这个现实，无论媒介形式如何演变，报业都将保持持续的竞争力，“本领恐慌”也就会变成“浮云”。

本文系首都经济贸易大学2013年度科研项目“构建北京特色文化城市形象的传播路径研究”（2013XJQ019）阶段性成果之一。（作者：首都经济贸易大学文化与传播学院教师，中国人民大学新闻学院博士）

注释

[1]尹韵公，刘瑞生．《新媒体发展的全球视野与中国特色——2009年中国新媒体发展态势与前沿问题》．《中国新媒体发展报告（2010）》第2页．社会科学文献出版社．2010年7月第1版．

[2]赵丹．《地市级报业集团人力资源管理问题探析》．《青年记者》，2013年第14期．

[3]常宁．《中国报业整合式转型，三大死结》．钛媒体http://www.tmtpost.com/73891.html．2013年11月2日．

[4]汤志园．《央视财经艺术品指数研发合作启动》．《京华时报》．2013年11月13日．

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