新媒体时代的报业转型

最近两年，我国报业经营进入了最为困难的时期。由于宏观经济增长的放缓和新技术带来的传媒生态环境的变化，原已不振的传统媒体面临进一步恶化的市场环境，报纸经营更是以令人惊叹的趋势快速下跌。在各种形式的研讨会、论坛上，以及微博、微信等媒体上，凡是触及报业经营的话题，几乎都是一片唱衰之声。

报业经营的现状

中国广告协会报刊分会、央视市场研究CTR媒介智讯联合发布的《中国报纸广告市场分析报告》显示，2013年上半年，报纸广告按刊例价格统计同比降幅急剧扩大到16.4%，环比也下降了2.9%。2013年6月报纸资源量同比下降26%，资源量比按刊例价格计算的广告刊登量更直接体现了报纸经营状态的恶化趋势。从该报告来看，越是发达区域降幅越大，西北地区是2013年上半年报纸广告唯一略微增长的地区，增长了3.5%，其他地区都在下降，其中，中南地区降幅最大，达到了9.3%，华东地区降幅其次，下降7.8%，华北地区也下降了7.7%。报纸降幅最大的3个地区恰恰是3个经济最发达的广告中心地区。在报纸广告主要的20个行业中，增长的只有房地产、酒类、饮料和活动类4个行业，其他行业都是下降趋势，这反映出报纸广告是在全方位衰退，并不是个别行业的问题。

与此相反，网络媒体却表现出强劲增长的势头，广告规模和市场份额呈跳跃式增长。据艾瑞咨询发布的中国互联网广告核心数据显示，2013年上半年中国网络广告市场规模达到430.7亿元，较2012年同期增长32.3%，其中，中国搜索引擎市场规模达到167亿元，同比增长35.2%，在线视频市场规模达到36.8亿元，同比增长46.0%，两者均超过互联网广告整体涨幅。同时，数据显示，中国网络广告营收前10名的企业中，百度、淘宝依然处于领先地位，营收分别达到132.5亿元和106.8亿元。可见，百度、淘宝两者之一的利润就超过中国报纸媒体主业的全年净利润。

　新媒体的冲击

迅速发展的新媒体正在推动传统阅读方式和传播方式发生越来越深刻和明显的变化。新媒体时代，媒体形态、传播状态和经营业态都发生了革命性变化，新媒体改变着社会信息的传播法则。

首先，新媒体改变了受众的阅读习惯。笔者能够切身感受到两个变化。一是在地铁里面，过去在北京地铁里大约80%的乘客都在看《京华时报》，如今地铁里已经很难见到读报人了，人人都拿着手机或其他电子阅读设备。二是报亭，过去北京大大小小的报亭，过了上午10点几乎很难再买到《京华时报》，那时真是一报难求，如今直到下午4点报亭都有不少存报，报社还要接受报亭退报，过去《京华时报》是从不接受退报的，而且基本也无退报。从地铁和报亭这两个都市报主要发行阵地的变化，可以看出报纸衰退的迹象，反映出人们接受信息的习惯正在被新媒体慢慢改变。

其次，新媒体的发展促使新闻内容的生产方式发生变化。传统的信息流动方式是“媒体—公众”，如今却存在多种模式，有“公众—公众”，也有“媒体—公众—媒体—公众”，原有的线索来源被改变，新媒体越来越成为主要媒体的信息来源渠道。传统媒体的内容报道有如炒隔夜剩饭，食之无味，弃之可惜。

再次，新媒体的话语权和干预权不断增强。自媒体和社交媒体的快速发展，正在全面渗透到社会生活的各个方面，使舆论信息随时随地互动传播，其参与主体多样复杂，内容数量庞大，传播速度快、范围广，网络虚拟世界的“话语权”和“干预力”不断增强，已成为超越传统媒体的“软力量”。传统媒体的话语权和影响力正在一步步被新媒体所蚕食。

报业转型之路

在新媒体时代，对作为传统媒体的报业来说，如何选择一条既顺应时代潮流又适合自身发展的道路，是一个关系生死存亡的重大问题。笔者结合《京华时报》的探索和实践，谈谈在新媒体环境下报纸转型选择的几点体会。

顺应数字化浪潮，实施平台化的全媒体战略。新技术代表着先进生产力，其本质是普惠的，新媒体归根到底是传播介质上的创新，所以传统媒体绝不能在纸介质这一棵树上吊死，要放手去学习使用并适应新的介质形态，只有将纸媒内容上的传统优势与新型介质结合起来，才会释放出更加强大的生命力。

面对新媒体的冲击，中国报业并不是无动于衷。国内一些报社在数字化和全媒体方面也曾进行了探索和尝试，推出了像报纸网站、手机报、手机客户端、电子报以及公众新闻视屏等各种新媒体产品。但这些是一个又一个没有连接关系的独立产品，这种简单的报网融合并不能挽救报纸的颓势。真正的全媒体战略应该是一种平台化模式，需要充分挖掘自身内部资源，整合出一个相对完善的包括内容生产、传播、推送、互动、终端、营销、各个媒体互动促进的生态链条。

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