中国报业广告下滑成因探析

　　【本文提要】报业“寒冬论”，源于网络和新媒体的出现。进入本世纪的第二个十年，报业广告持续大幅下降。2014年都市生活类报纸多个支柱行业广告出现断崖式下滑，拉动广告整体下跌，报业经营遇到前所未有的挑战。报业“寒冬”原因究竟何在，“新常态”下报业如何走出困境？本文分析并提出了自己的看法。

　　【关键词】报业广告；寒冬论；新媒体；媒体融合　

　　【作者简介】赵准，山东大学文学与新闻传播学院研究生。

　　【基金项目】本文是“齐鲁文化英才工程”2014年专项资助课题项目“新媒体环境下职业记者的职业化与主流化”的系列成果之一。

　　【中图分类号】G215

　　报业“寒冬论”，源于网络和新媒体的出现。对这个判断，学界业界曾争论不休，一方认为报业“寒冬”已至，一方则是“年年困难年年过，年年日子都不错”。进入本世纪的第二个十年，广告持续大幅下降，“2013年报纸广告刊登额下降8.1%，降幅超过了2012年的7.5%”。①2014年都市生活类报纸多个支柱行业广告出现断崖式下滑，拉动广告整体下跌，报业经营遇到前所未有的挑战。

　　《易》曰：“履霜，坚冰至。”面对骤然而至的“寒冬”，要紧的是“怎么看”：是互联网和新媒体把报业送入了“寒冬”，还是另有主因或多种原因所致？当“寒冬”还行进在路上，报业的应对有什么教训可以汲取？在“新常态”下，报业如何走出困境？

　　一、世界性经济因素及国内政策调整影响

　　始于美国的金融危机，导致国际经济持续不景气，欧洲国家经济增长乏力或陷于停滞状态。国内经济受此影响，拉动发展的“三驾马车”均现疲态：利用外资下滑、国内投资趋紧；外贸尤其出口持续大幅下滑；内需不足，许多行业产能过剩，住房、汽车等消费引擎风光不再，消费拉动疲弱乏力。

　　随着我国经济退出两位数增长，作为“晴雨表”的报业广告，告别了持续十多年的高增长。报业广告的下滑幅度与经济增幅的下降呈正相关，这个因果关系是清晰的。十八大之后，我国经济进入新的转调期，同时全面推进深化改革，一系列政策对报业广告产生重大影响，其中以房地产政策和停止医药广告影响最大、最为直接。

　　在过去十几年里，房地产业畸形高速发展，为报业提供了畸形的高额回报。不少都市生活类报纸房地产广告收入占比超过三分之一，是名副其实的“支柱行业”。随着国家宏观政策的调整，房地产市场整体下行。来自政府的土地拍卖广告匿迹，来自开发商的推介广告、形象广告、品牌广告锐减，进而影响到建筑建材、装修装饰、家具家电行业的品牌广告和产品广告。三项叠加，风暴突如其来，一些都市类报纸猝不及防，应对无方，陷于“支柱”动摇坍塌、一时又培植不出可替代者的尴尬。

　　医药广告是都市生活类报纸的另一广告“支柱”。我国医药产业产品和保健食品管理，长时间处于混乱状态，无法可依、有法不依、管理缺位同时存在。媒体广告泛滥，虚假广告满天飞，既是这种混乱的表征，又与之互为因果。2013年国家工商总局、中宣部、新闻出版广电总局等八部门联合开展整治虚假违法医药广告专项行动，果断停止了所有医药广告的刊登。其影响是釜底抽薪式的。

　　进入新世纪的几年间，各地奢侈品、高档消费品商场迅速发展，五花八门的广告虽不及房产、医药强势，但增长势头强劲，不少都市生活类报纸断言其将很快成为新的“支柱”。“八项规定、六项禁令”和反“四风”政策出台，公款消费泛滥现象受到遏制，烟酒、奢侈品等高消费大幅缩水，广告投放锐减。据中国广告协会报刊分会、央视市场研究CTR媒介智讯发布的数据显示：“2014年1～3月的元旦春节档，报纸广告降幅达到16.0%，报纸广告资源累计减少22.5%，全国各地区报纸广告呈全面下降趋势。”②

　　不难看出，全球经济低迷、国内经济增幅下降，是报纸广告持续大幅下降的重要原因；政策性因素导致都市生活类报纸广告“支柱”动摇，是出现断崖式下滑的直接原因。

　　二、辩证看待新媒体的影响

　　互联网和新媒体的发展，是考察报纸广告下滑问题的巨大背景。这不仅因为报业“寒冬论”肇始于新媒体的发展，还因为新媒体的发展影响着人们对报业的信心，影响着报人对报业的专注和对未来的思考。

　　新媒体对报纸广告的直接影响是导致广告分流。“2014年互联网广告预计将占全球广告支出的23.6%，首次超过报纸和杂志广告份额的总和22.7%。2016年互联网广告预计将占全球广告支出的28.3%。在中国市场，互联网广告的市场份额将达到31.5%，预计2016年将超过43%。”③

　　对于新媒体对报纸的冲击，有两种不同的看法。一种看法认为，新媒体与报纸的传播方式、影响人群存在差异，类似于当年电视媒体的出现。电视媒体出现后，静态地看，电视媒体以其声像优势分割报纸的广告份额；但动态地看，却是二者共同做大了广告蛋糕，在较长时间里实现大幅增长，并且逐渐实现影响力“均衡”，谁也吃不掉谁，谁也不是谁的“寒冬”。一种看法认为，新媒体对报纸的冲击与电视媒体对报纸的冲击有着本质区别，电视媒体与新媒体也不可同日而语。新媒体对传媒业的影响是颠覆性的，不是“电视第二”。从现在的态势看，把新媒体比作“电视第二”过于乐观。但从新媒体对报业广告的实际影响来看，需要把趋势和结果、已然和未然或将然分开，唯此才能客观分析报业广告的下滑成因。

　　新媒体虽然发展势头强劲，但作为一种新的传播形态，仍处在初始生长阶段；报纸作为一个产业，在新中国发展不过三十多年，较之西方国家要晚得多。在全球化日趋深入的背景下，一个行业走向衰败必定要合乎其发展的一般规律。从媒体广告经营规律看，一种新的传播形式或介质，取代另一种传播形式或介质，要经历“领地漂移”、“共同做大”、“此消彼长”三个阶段。“领地漂移”即一方分割另一方的份额，同时拓展新的领域；另一方从某些领域退出，同时开拓出新的领域。“共同做大”即在市场拓展中各自发挥优势，共同做大市场，给受众更多的选择。“此消彼长”是不同竞争主体经过较长时期的竞争之后的必然结果，其条件是市场竞争充分、市场相对饱和。目前，新媒体与报业的竞争，从内容或影响力来看，虽各有特色、各有偏重，但强弱已现、大小已分，这是中国报业革新图存，提出“融合发展、一体化发展”的依据；从广告经营来看，新媒体分流了部分广告是事实，但“共同做大” 也是事实，它对报业广告的实际影响，尚在“有限”范围之内。

　　与分流广告份额相比，互联网和新媒体巨大而深刻的影响，是在不同层面挫伤了人们对报业的信心。“报纸不行了”的议论，比事实本身更具蛊惑性、影响力。某些行业广告投放的偏移，便带有此蛊惑的因素。报业“寒冬论”乍起之时，报纸忙活着办所谓“实体”，种植养殖到加工销售都有，结果未见成功者，后来又普遍涉足房地产业，多是“挖一勺就走”，虽赚得不菲的“一次性收入”，却形不成产业，没有后续收入，而且影响了对报业的专注和对未来的思考。目前报界对新媒体影响和报纸未来的分析，感性多于理性，眼前多于长远，微观多于宏观，内容多于经营；从实践层面看，推进融合发展、一体化发展，表层的动作多，深层的动作少，内容方面的尝试多，广告经营方面尚未看到成功的探索。

三、产业层级低和内部结构性矛盾影响

　　考察报纸广告持续大幅下滑的成因，不能忽略内部原因。任何一个新的状况的出现，其原因不外乎内外两个方面。外因是变化的条件，内因是变化的依据，外因通过内因起作用。报业广告持续大幅下滑也是如此。

　　我国报业产业化改革始于上世纪九十年代，但“事业单位企业化管理”的定性延用至今。本世纪初开始组建报业集团，但挂牌的居多，并未实行严格意义上的公司化改革，法人治理结构不健全，人员身份转换遗留问题较多。与行政机关相比，报社大多没有了财政支持，自收自支、自负盈亏，是名副其实的企业；但与企业相比，其内部管理和运行机制“机关化”明显，不仅天然带有行政级别，而且形成了与行政区划相一致的难以逾越的条块分割。

　　处在这样的发展阶段，产业层级低是不言而喻的。突出表现就是产业链条短。广告与发行是收入的主要来源，而广告仍处于简单的“出售版面”阶段；发行则是党报微利，都市生活类报纸无一例外“巨亏”，报价低、版数多，亏空则需要广告来弥补。由此造成报纸经营的结构性矛盾：一方面，办报和经营“分不开”，影响了广告经营的健康发展；另一方面，发行“巨亏”使得报纸形成了对广告的“绝对依赖”，揠苗助长、饮鸩止渴的现象随之出现。

　　分析这个结构性矛盾，发行“巨亏”是关键环节。长期以来，我国报纸种类过多、结构不合理问题突出。面对激烈竞争，各报不断扩充版面，广告价格、广告行为乱象环生，不仅耗费大量人力物力财力，也伤及报纸的公众信誉和社会形象。解决途径，一是靠市场竞争，优胜劣汰。这样周期较长，惨烈的竞争之下，往往是狼藉一片，遗留问题不少。二是有效的制度设计加适当的行政干预，主动整合优化。2013年，上海两家报业集团整合重组的上海报业集团成立，不久即宣布《新闻晚报》停刊，同时对《文汇报》实施改版，从此《解放日报》与《文汇报》，《新民晚报》与《新闻晚报》同质竞争的局面宣告结束。报业通过整合走上健康发展之路，既有赖“看不见的手”发力，又有赖“看得见的手”出手。上海整合的便利，在于单一的市级层面，而省区整合省市两级报纸资源，难度无疑要大得多，因此目前尚未见到先例。

　　身处自身结构性矛盾之中，面对广告经营的持续不景气，许多都市生活类报纸做出了错误的选择：减少印数、控制发行。此举不仅违背报业经营规律，更重要的是忽略了互联网与新媒体产业发展的巨大背景，在减少了亏空的同时，也影响了读者对报业的信心，影响了客户对报纸的广告投放，降低了报纸的创收能力和盈利水平。“2008年我国报纸总印量出现1993年以来的首次负增长，2010年新闻纸消费量423万吨，比上年下降8.24％。”④“2013年全国报业用纸量为307万吨，比2012年340万吨用纸量减少了33万吨。”⑤广告收入持续下降，用纸量一路下滑，说明报业的应对之策出现了方向性问题。二者相互交织、互为因果，共同叠加实施影响，使报业经营陷入窘境。这与其说是互联网和新媒体的冲击，不如说受制于内部的结构性矛盾。这个过程就像“温水煮青蛙”，缓缓积聚、慢慢发挥作用，等意识到问题的严重性，恐怕已回天乏力。

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