融合传播：重点是“传播”而非“融合”

　　[摘要] 融合传播是综合运用多种形态的传播工具，对同一新闻事件、信息内容向受众进行多渠道、全方位、多文本的传播。它区别于单一形式和物理介质的传播。其重点是如何更好地服务传播，而不是如何更好地进行融合，是在对社会新形态、传播新方式理解基础上的再出发。

　　融合传播是基于媒介融合的衍生概念，因此对它的理解取决于对媒介融合的认识视角。在现实语境下，媒介融合与信息传播技术发展、政府政策、社会现实等息息相关，这就意味着融合传播既是一个实践问题，也是一个有关媒介与传播的理论问题。

　　基于物理介质和信息内容整合的融合传播

　　早在1983年，美国马萨诸塞州理工大学的索勒·普尔教授就预言：一种媒介和它的用途之间一对一的关系将消失，以往由单一媒介提供的服务可以通过多种媒介渠道来完成。这就是媒介融合的含义，即不同媒介形式之间的融合，或称"传播形态融合"。最早验证普尔这一预言的，是始于2000年3月的"坦帕新闻中心"的实践：美国佛罗里达州坦帕市的《坦帕论坛报》和一家电视频道、一个网站共同组成一个新闻中心，三家媒体的人员互通互补，在同一个新闻采集、编辑、发布的平台上，完成新闻生产和传播的全部流程。

　　"坦帕新闻中心"的媒介融合实践成为学界研究和业界效仿的对象。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳奇森就此将媒介融合界定为"印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟"，即报纸、广播、电视和互联网这四种媒介的"联盟"。李奇·高登则依据美国政府对信息传播产业政策的调整--如自1980年代以来美国政府逐步放宽媒体行业管制直到《1996年电信法》的颁行，对行业实践的影响结果--如媒介并购、跨媒介集团的出现、报网融合等，归纳出媒介融合的五个类型：所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合和新闻表达融合。显然，这一分类，是在媒介形态融合和媒介业务融合的基础上，进一步细分、扩展了媒介融合的更多种类，从而得到了学界和业界的认可。

　　2005年之后，媒介融合成为中国新闻界的紧迫问题。互联网的迅猛发展改变了新闻传播业的业态，特别是新媒体应用形式的不断涌现、翻新，人们接触新闻、信息的途径、渠道和介质以及信息的内容逐渐多元，这促使传统媒体不得不思考其出路，拥抱、借助互联网和新媒体，投身媒介融合的大潮，力图在传播渠道、内容呈现、采编流程再造、机构重组等方面进行改革，并借此实现媒体机构的转型。成都传媒集团、烟台日报传媒集团、南方日报报业集团等媒介机构的实践，以及佛山传媒集团关于2008年美国总统大选的融合报道，成为早期学界和业界共同关注的媒介融合范例。进入新世纪的第二个十年，中国媒介融合的实践探索和理论探讨，向多个层面如业务融合、技术融合、组织融合、理念融合展开。例如，丁柏铨就将中国的媒介融合分为物质即工具层面、业务操作层面和理念即意识等三个层面的融合。

　　可以看出，无论是中国还是美国，都是从普尔的意义上出发，即立足传播技术手段和形式来探讨媒介融合。在此基础上，融合传播也就是综合运用多种形态的传播工具，对同一新闻事件、信息内容向受众进行多渠道、全方位、多文本的传播。它是区别于单一形式和物理介质的传播，是通过集纳文字、音频、视频等形式将内容制作成多种文本，或者在同一文本中集上述形式于一体，向受众传递信息的传播。

　　但事实证明，融合传播并未突破原有的传播方式，也未取得可观的传播效果和媒体经济收益。在报网互动时期，融合传播通常的做法，其实是将报纸的内容原封不动地搬到网站上；在微博和微信相继出现后，传统媒体的官微则基本上成为报纸（电视）内容的"摘登"，或是不着四六的"卖萌"。如此的后果是，在全国近2000家报纸和近400家电视台、上千套频道的情况下，又增加了同样数量甚至更多的传统媒体"官方微博""官方微信"和客户端。"两微一端"履行着与单一传统媒体几乎无异的任务，如同"黑板报""传声筒""公告牌"那样单向度地发布着信息，自然难以避免千报一面、千台一面、千网一面的现象，融合传播也就成了"重复传播"。这样意义上的媒介融合和融合传播，不仅无法实现传统媒体欲借助媒介融合摆脱自身困境的愿望，反而平添了许多问题。

　　再如，2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，极大地推动了传统媒体在媒介融合方面开展"中央厨房"建设，但实践表明，以提高采编和内容分发效率为目标的"中央厨房"，依然解决不了媒介融合的关键性问题。这一问题表面看来是新媒体环境下传统媒体商业模式的坍塌，实际上根本原因则是，互联网和新媒体所引发的新传播革命对传播和社会关系的重构这一深层次问题。

　　融合传播的现实背景是新型社会形态的显现

　　首先，互联网和新媒体营造了新的生活场景。

　　互联网和新媒体传播是一种完全不同于以报纸、广播和电视为媒介的大众传播形态，这是因为媒介本质属性的迥异。丹麦学者延森认为，人类历史上的传播媒介可以划分为三个维度："第一维度的媒介"--人的身体以及它们在工具中的延伸；"第二维度的媒介"--印刷书籍、报纸、电影、广播和电视等大众传媒；"第三维度的媒介"--网络化的个人计算机，也包括手机和其他便携设备等接入互联网的终端。延森采用一对一、一对多、多对多的三级传播模式和"同步""异步"两种类别来考察作为实践的传播，于是便有了六种传播实践：同步的一对一，异步的一对一；同步的一对多，异步的一对多；同步的多对多、异步的多对多。作为第三维度的媒介，互联网和新媒介集六种传播实践于一体，这六种实践也是人类所有的传播实践形式，人们的传播行为怎么也跳不出这六种形式。如此一来，互联网尤其是基于移动互联的新媒介就成为了人们的生活场景，而不是再造了生活场景，也不是梅洛维茨所称的电子媒介的出现实现了场景变换。人们在传播中存在，人才得以为人。传播就等于人的存在，传播的方式便是人的交往方式和存在方式。因此，延森意义上的媒介融合，就是社会形态的变化。

　　其次，网络社会的特征已在中国社会中浮现。

　　三十余年的改革进程，也是中国社会剧烈的社会分化过程，阶层、群体纷纷分化重新组合。与此同时，个人获得了越来越多的自由权利，社会的个体化程度不断提高，社会的流动性越来越强，人们的交往方式、社会组织形态随即也发生了巨大变化。刚性的组织关系和人身束缚逐渐被打破，个体获得了极大的自由。个体流动性的增加，反过来重塑着他们与社会群体和社会制度之间的关系。卡斯特认为，近年来的中国已处于全球性相互依赖之中，而其社会"碎片化"、个体化进程产生了新的个体与群体的身份认同，互联网与移动传播网络又实时地成为新型社会关系形态和组织形态的基础设施。因是之故，中国已进入网络社会。卡斯特所说的网络社会，是由网络逻辑支配的一种崭新的社会形态。"作为一种历史趋势，信息时代的支配性功能与过程日益以网络组织起来。网络建构了我们社会的新社会形态……而网络化逻辑的扩散实质地改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果。虽然社会组织的网络形式已经存在于其他时空中，新信息技术范式却为其渗透扩张遍及整合社会结构提供了物质基础。"

　　第三，新媒体传播是一种中介化传播。

　　传播媒介不应被局限地理解为信息传递的工具，而也应该是形成关系的中介--"处于两者之间的、使两者发生关系的第三者，如果没有这个中介，这种关系就不会存在。"将新媒介视作中介，不仅呈现了媒介形式的特点，而且还打破了传播者和受传者之间的对立，取消了两者之间二元的、不平等的关系。中介化传播的意义就在于，在网络社会中，不仅个体，而且群体、媒介机构等也成为了扁平的关系网络中的节点，而不再是金字塔式社会中的权力部门。新媒介作为节点，起着中介的作用，它通过信息传递和意义分享将网络中的个体、多元群体、社会组织等连接起来。在这个意义上理解媒介，就大大突破了以内容生产和资源整合以及结构调整为目标的媒介融合、融合传播。

　　融合传播更应注重“传播”而非“融合”

　　以往对媒介融合和融合传播的理论研究和实践探索，都是从"融合"出发而忽略了"传播"，而恰恰对传播的不同理解，会导致对媒介融合、融合传播的视阈局限。首先，"融合"的出发点是在同一个平面上看待现有媒介，只是看到了作为工具的媒介的不同功能，而并未看到互联网和新媒介与传统媒体之间在社会意义上的区别。媒介的形式不同，其社会意义也不尽相同，媒介是社会的尺度。其次，现有媒介融合、融合传播的理论与实践，是基于大众传播，以大众传媒机构为原点和依据，目的是尽量规避相较新媒介而体现的大众传媒的不足，如何在原有媒介功能、优势的基础上增添新的砝码，以完成自身的补强。第三，以大众传媒为中心的"融合"，看不到或者不愿接受当下的传播场景，即网络化关系，而是抱守传统媒体时代的传播思维，力图单独掌握媒介融合的主导权。而所谓融合传播也就是通过对渠道的尽可能占有，造成信息传播的全方位、全天候、立体式轰炸，进而实现对受众的信息灌输和控制。

　　而以新技术、新传播、新社会、新关系为基础来理解媒介融合和融合传播，视野就会大为不同。正如黄旦所论述的："''媒介融合''是社会形态的变化，即以数字技术为元技术平台，将不同维度上的媒介重新整合为一体，形成一个全球化的涌动的''网络社会''，而媒介组织就是这个网络中的一个节点。"以网络社会、中介化传播的视角出发看待今天的融合传播，则会发现传播方式变得更加复杂，点到面的传统方式已经被点对点、点对面和面对面的复杂传播方式所取代，可以说，今天的新媒介传播方式都是融合传播。这就是从"传播"出发来看"融合"--融合传播是一种新的传播形态和新的交往方式，中介化传播建构的是平等、多元的网络化关系。

　　在融合传播为表征的社会中，专业的信息传播媒介机构应该扭转侧重"融合"而忽视"传播"和媒介的观念偏向，重新理解传播和媒介的丰富意义，而不局限在大众传媒的信息传递、社会控制的功能上。融合传播的重点是如何更好地服务传播，而不是如何更好地进行融合，是在对社会新形态、传播新方式理解基础上的再出发。在新的社会形态即网络社会中，群体多元、利益多元、表达多元是基本态势，专业的媒介机构进行融合传播，就是要搭建社会各群体之间互动交流、平等协商的公共领域，其重点不在于器具、工具和物理介质层面的融合，而是在融合了各种资源关系上的传播。（作者：复旦大学传播与国家治理研究中心博士后）

　　本文为中国博士后科学基金第59批面上资助项目"省级政府网络理政能力指标体系构建"（资助编号：2016M591588）、教育部人文社会科学研究青年基金项目"媒介融合背景下的用户生成内容（UGC）的政治参与研究"（项目编号：13YJC860040）的部分研究成果。

　　参考文献

　　[1]蔡雯.新闻传播的变化融合了什么[J].中国记者，2005（9）.

　　[2]丁柏铨.媒介融合：概念、动因及利弊[J].南京社会科学，201111.

　　[3]克劳斯·布鲁恩·延森.媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度[M].刘君译.复旦大学出版社，2012年.

　　[4]曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].夏铸九，王志宏等译.社会科学文献出版社，2001.

　　[5]雷吉斯·德布雷.媒介学引论[M].刘文玲译.中国传媒大学出版社，2014.

　　[6]黄旦，李暄.从业态转向社会形态：媒介融合再理解[J].现代传播，2016（1）.

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