媒体融合传播的变革与挑战

　　阵地在，用户已不在，阵地在；广告主已不在；阵地在，骨干已不在……影响力削弱，市场份额下滑，竞争力萎缩，是传统媒体发展面临的普遍困境，也让这个时代的传播充满变革与挑战。

　　从中央“8·19”到“2·19”讲话，媒体融合，从理论到实践、从认识到操作，实现了一个由浅及深、逐步深化、螺旋式上升的过程。融，是国家意志，是大势所趋。“左手一只鸡、右手一只鸭”不行，“新瓶装旧酒”“穿新鞋走老路”更不行。融合发展的关键在“融为一体、合二为一”，这意味着媒体融合是一项“转基因工程”，要从“相加”走向“相融”，把互联网这个“最大变量”变为“最大正能量”。

　　历经一年多的探索和实践，作为全国“党”字号新型媒体集团，作为河南新闻舆论战线的主力军、主渠道、主战场，紧紧围绕中心，服务大局，河南大象融媒积极推进媒体融合战略，“中央厨房”生产模式初具规模，依托“中原云”大数据组建“融媒云”，打造河南广电全新的内容平台、技术平台和空间平台，“新闻岛”项目以在线化、数据化、智能化为目标，从“全”“新”“融”等多个方面、多个维度推进融合，创新了融合发展的“河南模式”，实现融合改变传播。

　　做好“四新”　打造区域生态平台

　　关于媒体融合，中央提出要着力打造一批形式多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。无论是新型主流媒体还是新型媒体集团，相对于传统媒体而言，最大的区别、最靓的新点就在于从“内容生产商”到“互联网产品服务提供商”的转变。这种“新”角色的变化主要体现在以下几个方面：

　　新产品。突破传统媒体单一介质、单一形态的产品局限性，实现媒体属性的跨界整合，孵化出更多、更能满足用户多元化市场需求的互联网产品及服务，新的生产平台及传播路径不断拓展，语态更加丰富，传播力、影响力更大。

　　新平台。形成新的生产平台，通过框架和流程再造，形成具有强大新闻及公共信息的生产能力和对信息质量把控及舆论引导的能力，生产更为高效；形成新的用户平台，通过大数据实现用户沉淀，让产品生产及服务提供更加精准化。

　　新技术。云平台、大数据，新型媒体集团始终是以新互联网技术为第一驱动，强大的技术支持系统是维持其正常运转的根本保障。VR、谷歌眼镜、运动相机、全景相机、无人机、自拍杆、4G信号等都让媒体产品生产、传播、语态等发生了很大变化。

　　新生态。传统媒体过去单一的“卖广告”模式，随着市场份额的下滑也不得不寻求突围。新媒体集团通过“+互联网”进行转型，通过“互联网+”进行升级，寻求多元化突围，延长产业链条，紧抓“云端”和“终端”，创新商业模式和盈利模式，完善生态系统，涵养市场和资源，通过深挖用户价值，从而实现更大的商业价值变现。

　　未来的新型主流媒体和新型媒体集团，不再是独立、单一的媒体形态，而是拥有大型的用户数据库、完善的销售体系、运营体系及强大的技术平台，拥有千万级的用户服务平台，能够更好地把握本地资源，为用户提供更为周到的本地服务的“区域性生态级媒体平台”。传统媒体从过去社会生产和商业领域的“旁观者”，转变为社会生产、商业运转中直接面对企业的商机创造者、资源整合者、平台运营者，逐步扮演起“大枢纽”的角色。

　　一年多来，大象融媒以“互联网+”为指导，坚持以“四新”为目标，以用户为核心，坚持导向传播、价值传播、生活化传播、互补传播等原则，把融合生产的市场需求“遥控器”真正交给受众、交给用户，大量新媒体技术的广泛运用，产品形态、传媒语态不断创新，围绕全媒体生产流程再造，已经陆续推出包括图文、视频、音频、社交、微博、微信、微视、APP、H5、谷歌眼镜、无人机、图表、数据、3D、漫画、大电影等多形态新闻，打造出了一系列有思想、有温度、有品质的新媒体产品。在全国两会报道、郑州上合国际峰会等重大报道中崭露头角。

　　发挥“针尖效应”，打造“4+4+1”主体媒介传播矩阵、“三微”矩阵、猛犸APP等，带动大象融媒由“点”到“线”，再到“面”的全方位突破。猛犸APP上线半年下载量突破160万次，位居全国新闻客户端第一阵营；映象网成为名副其实的河南第一新闻门户，聚合河南广电3000万粉丝、用户，影响河南，辐射全国。

　　攻克“四难”　奏响融合“交响乐”

　　媒体融合是一项系统工程，面临的问题很多，有资金的，有技术的，有人才的，还有思想认识、体制机制等方面的，但从媒体实践操作来看，真正做到和遵从“以用户为中心”这个核心最难。

　　首先是连接用户难。“互联网连接，数据化生存”。媒体融合提出的背景是用户的流失所造成的入口价值丧失，因此，要真正做到以用户为中心，首先就要重建用户连接，重新建立起自身的入口价值。严格来说，传统媒体是没有用户的，要将传统意义上的粉丝、受众转化为用户，就必须满足互联网参与化、互动化、社交化、定制化的特点，利用云和大数据，实现“在线化”“数据化”“智能化”的用户连接。“三化”协调发展，通过用户沉淀平台，对用户需求进行“再画像”与“再解码”，从而用来指导生产实践，实现产品及服务的高效化与精准化。连接用户、转化用户是目前推行媒体融合的关键点，也是难点。

　　其次是跨界整合难。视频、音频、图文、网络，不同媒体的介质属性不同，内容生产流程及传播渠道、路径差异很大，所影响的受众也是千差万别。不同媒体之间实现新闻、管理、经营、产业、技术的跨界整合，人才任用和绩效考核等体制、机制壁垒突破，人、财、物等新闻资源的合理配置与优化组合等，都突破了原有单一媒体的操作手段和方法。如何孵化出更丰富多样、符合市场、用户需求的产品；如何更高效地运用整合后的新闻资源，形成合力；如何实现生产的专业化、传播的精准化，实现传播力的倍增等，这些都构成了跨界整合的难题，操作不当则导致“形”融而“神”未融。如果说图文融合是“融合1.0”的话，那么音视频融合则是融合的“2.0”，而大象融媒的融合，则是兼顾二者之所长，兼顾报业集团和广电集团二者之所长，实现融合的“二次元”向“三次元”转变，从单一媒体向“富媒体”形态转变，而跨界所需要的人才、技术等难题则成为制约融合的一个重要因素。

　　再次是“瓶颈”突破难。融合的“瓶颈”有很多，其中包括：认识深化难，媒体融合理论是否定之否定、螺旋式上升的过程，通过实践不断深化，是个试错的过程，更是认识不断深化的过程；思想统一难，尤其是顶层设计上，媒体决策者专业水平良莠不齐，改革的主动性与被动性并存，投入少，且抱着急功近利的心态，融合的阻力、结果可想而知，思想不统一，合力注定被分散；“内容”与“技术”二者辩证关系把握难，片面地强调一方面“为王”而忽视或弱化另一方面，在目前融合传播环境下都很难实现整体传播力的提升。“一体两翼”协调发展，两手都要“抓”，两手都要“硬”，才能构建完善的现代传播体系。

　　最后是融合实践难。众所周知，媒体融合是个全新的事业，避免不了要不断试错，小步快跑。改革有时候会触动原有的各种利益，加之现有管理体制机制的硬化、财务制度的僵化、用人制度的死板化等种种问题，都有可能让任何一项改革措施寸步难行，甚至夭折，这是对内部环境来说。对于外部生态来说，新型媒体集团所面临的管理因素、市场因素等也是处于不断地动态变化过程当中，如何赋予其真正的市场主体地位，既能实现党的“喉舌功能”的发挥，又能面对用户、面对市场生存游刃有余，做到领导满意、群众喜爱、市场接受，是所有参与融合发展的媒体行业面临的共同课题。

　　分三步走　逐渐探索“河南模式”

　　融合没有现成的模式照抄照搬，各家媒体集团根据自身的特点采取不同的措施，路径和方法也是千差万别，大象融媒整合河南广电旗下38家媒体资源优势，“宣传融合、管理融合、经营融合、产业融合、技术融合”五位一体集中发力，激活媒体之间共生、增值、互融、互粉、互联、互通、互动关系，逐渐探索融合的“河南模式”。

　　首先是推进“中央厨房”建设。投资1.6亿元，大象融媒的“中央厨房”——“新闻岛”是由内容生产平台、技术平台、空间平台三部分构成，保留多项对接端口，满足目前内容生产以及未来传播、产业拓展等全方位发展需求。“中央厨房”里有高效的运作团队，指挥官一声令下，各单元形成快速反应机制，“一体策划，一次采集，多元生成，多屏传播，全天滚动，全面覆盖”。通过协同联动，流水线式的生产方式，形成报道流程平台化、内容定制化、形式故事化、数据可视化的产品生产机制。立体化、全方位传播矩阵的构建，求快、求广、求深三个梯次的推送，核心圈、紧密圈、协作圈三圈闭环传播发展，都构成了大象融媒的核心竞争力。

　　其次是推进“新闻+服务”战略。以用户需求作为中心环节，重塑传播逻辑，转变发展方式，从提供单一新闻资讯向以新闻资讯为核心的综合文化服务转变，全力构建“新闻+服务”的融合发展模式，推行“本土化新闻+本土化服务”战略，在以用户为中心、以云和大数据为内核的基础之上，紧扣新闻资讯服务、公共文化服务和生活服务这一主线，进行垂直领域“新闻+服务”的平台化探索。变读者为用户，变产品为服务，积极参与智慧城市、智能社区建设，在区域性生态级媒体平台建设上不遗余力。

　　最后是推进传播服务平台的战略规划。以中原云为依托打造“融媒云”，构建大象融媒全国PC矩阵，自媒体联盟，推行“一省一端”战略，构建客户端联盟，从生产到传播、再到用户沉淀平台，大象融媒用户传播服务平台主要包括三个子系统：内容生产数据库及其应用系统，负责解决“内容”要素各方面的问题；用户数据库及其应用系统，负责解决“用户”要素方面的问题；新闻云服务平台，负责解决“连接”方面的问题，通过系统地建设内容数据库和用户数据库，并通过新媒体云服务平台实现内容产品从PC端向移动端的过渡。对于内容平台、技术平台、空间平台建设来说，通过各种平台的构建与再造，涵养能够推进融合发展的各种资源和要素，推动共同发展。

　　通过以上一系列措施，大象融媒激活了体制机制，运用互联网思维对于整体生态系统的重新审视与“激活”，例如媒介之间共生、增值、互融、互粉、互联、互通、互动关系的构建，竞合、配合、融合发展等，特别是公司制、股权制改革等，不仅激活了媒体，更激荡了干事创业的决心和信心，加速了媒体对于新的传播环境、对于媒体自身、对于市场的重新审视和认识，融合了更大的平台，汇聚了更多的资源。前段时间，中宣部部长刘奇葆、副部长蒋建国，以及央视原台长胡占凡等纷纷为大象融媒一年多的发展“点赞”，都是对河南广电推进媒体融合工作的肯定。

　　三点建言　以“融变”求融合深蓝

　　关于媒体融合，浙报集团同行曾提出一个“金字塔理论”：最底层、也是份额最大的是面向市场的民生服务类产品，这部分要让互联网来做；中间部分是各种新媒体、专栏自媒体，鼓励媒体人自由能力发挥；金字塔尖儿保留的是传统媒体不变，遵循党政路线，牢牢占领制高点。这也引出了大象融媒关于媒体融合发展的几条建议：

　　其一，政府扶持，区别对待。除了政策支持外，真金白银的资金扶持也是必不可少的。根据“金字塔理论”，顶端传统媒体还秉承着公共资讯产品的生产与提供，进行社会舆情的引导，注定了这部分产品是由公共财政来埋单。相反，底层的民生产品及服务，则要交给市场来完成，通过市场竞争来实现媒体自身竞争力的打造。此外，在各种稀缺资源上给予新型媒体集团以支持，例如土地审批、景区、会展中心对接等，解决好媒体离退休员工的安置问题，减轻或减免媒体的税收等，多种方式为媒体发展减压，以利于他们轻装上阵，参与市场竞争。

　　其二，产权保护，股权激励。作为“内容供应商”，产权保护就是媒体的生命线。互联网的发展让知识产权保护任务显得更加严峻，这个问题既涉及到法律条款的严密与否，也涉及到现有法律发挥执行是否到位。传统媒体普遍缺乏知识产权保护意识，只有建立起完善的知识产权保护机制，才能更好地推动融合。因此，要从国家层面强化对内容资源有效保护的宣传，加强和完善网络著作权保护的立法，加大版权执法监管力度。此外，还要改革现有的绩效考核机制与管理办法，加强股权制度改革，采用股权激励的办法留住核心人才，使其与媒体结成利益共同体，从而实现企业的长远目标。

　　其三，支持“融媒云”空间发展布局。以中原云为依托，按照“政务云—商务云—健康云—产业云—区域云”发展逻辑打造“一云多中心”，完善大象融媒“融媒云”全省专一媒体云平台属性功能，积极参与智慧城市和智能社区建设布局，利用大数据，推进媒体数字化、数据化工程，为目标用户提供更为精准的互联网产品及服务，并为未来新的商业模式铺设良好的基石。同时，根据“金字塔理论”，我们也可以预测媒体融合发展的下一个风口期，那就是利用大数据打造本土化的生活服务类平台，提供独具特色的文化产品。

　　“有用有用再有用，有用才是生产力。”“要学会站在天安门城楼上想问题，对党的重大决议如数家珍，对人民群众的期盼了如指掌。”“死的是纸，活的是报”……大象融媒所推进的融合事业，就是坚持“导向为本，内容为王，用户至上，创新为要，人才为基”，围绕以用户为中心，进行“互联网+”转型升级，推进在线化、数据化、智能化“三化”协调发展。“融”，就是你中有我，我中有你，你就是我，我就是你。“变”的是生产模式流程以及多样的产品形态，“不变”的是“融媒姓党，绝对忠诚”，按照“极致、日新、协同、分享”理念，以“融合改变传播”，提升“四力”的同时，将融合推向深蓝。　（作者：河南大象融媒体集团总编辑）

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读