厦门晚报在融合传播中的实践探索

　　从平面向平台“裂变”——厦门晚报在融合传播中的实践探索

　　当前媒体融合正加速推进，但是，如何结合自身优势和用户需求，探索融合传播的有效路径，实现真正的融合和有效的传播，则是一个摆在传统媒体面前的复杂命题。

　　毋庸置疑，传统媒体最大的优势是内容，但面对新的传播格局，只有把内容、平台、终端和用户有机结合起来，为用户提供有效服务，才能吸引用户。牢牢把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律，适应分众化、差异化的传播趋势，不断提升舆论引导的针对性和时效性，才能有效推进融合传播。

　　近两年来，厦门晚报充分发挥"厦门第一市民报"的强大品牌优势，积极搭建多种传播平台，加快构建立体化舆论传播格局，打造最具特色的互联网内容产品供应商。把报纸传播与新媒体传播、线下活动传播有机结合，从平面向平台"裂变"，实现多维传播，产生良好效果。

　　锁定目标用户，融合平台创出新模式

　　融合传播的目标，是提高新闻舆论工作的传播力、引导力、影响力和公信力，实现社会效益和经济效益双赢。今年以来，厦门晚报以平台建设为基础，借助外力，整合优质资源，针对不同用户群，与相关部门合作推出"厦门驾训""厦门银龄"两个微信公众号平台，探索"报纸品牌+政府资源"联手运营新媒体的有效模式。

　　1、“厦门驾训”

　　2016年1月1日，由厦门晚报和厦门市道路运输管理处联合开发的"厦门驾训"微信公众平台正式开通上线，由主流媒体与政府部门联手，以"互联网+"的思维助力厦门学车环境的优化提升，不仅是厦门市唯一的机动车驾驶培训官方服务平台，在全省乃至全国也是一项创举。

　　"厦门驾训"微信公众平台依托政府部门，为市民提供全面准确的驾校资料，包括驾校简介、地点、联系方式等，并可进行预约报名。平台及时发布权威政策信息，在线解答市民咨询；市民在学车期间遇到的问题和纠纷，也可通过平台向驾校、驾培协会等反映，主管部门及时关注，督促尽快处理，保障学员的合法权益。

　　同时，"厦门驾训"还创新赋予了学员评价驾校、教练服务水平的权利，学员在学车期间只需扫描一下教练车上的二维码，就可以对驾校、教练的服务进行评分，其评分结果不仅会发布在"厦门驾训"平台，还将纳入驾校年度质量信誉考核。

　　伴随着"厦门驾训"平台的开通，厦门晚报还协同相关部门启动全市优质驾校20强评议活动，为期6个月，邀请行业代表、市民代表实地走访驾校，并综合各家驾校2013－2015年度质量信誉考核情况，评选出优质驾校20强，在《厦门晚报》和"厦门驾训"微信公众平台同时发布，供市民参考。

　　针对"菜鸟司机"群体的需求，今年4月"厦门驾训"与车商联办"菜鸟驾训营"活动，在微信平台上启动报名和反馈，结合地面活动和报纸呈现，将读者、商家与媒体紧密联系在一起，为商业化开发奠定了坚实基础。

　　短短半年多，"厦门驾训"平台已吸粉6万多，学车练车选驾校看《厦门晚报》、上"厦门驾训"，已成为读者的不二之选。

　　2、“厦门银龄”

　　传统媒体拥有最广泛的老年读者，这个优势是新媒体不可取代的。"厦门银龄"微信公众号依托厦门晚报原有的《老年周报》纸面平台，成功实现传统媒体优势资源与新媒体有效结合。

　　"厦门银龄"是厦门晚报和厦门市老龄办联手为全市近50万名老年人打造的专属平台，也是福建省首个市级老龄微信平台。它将众多涉老资源整合到同一个平台，为老年人提供全方位服务，实现涉老问题一站搞定，包括信息查询、活动报名、在线咨询、展示自我等板块。未来还将在"互联网+养老"上进行拓展，尝试提供家政、购物、送餐、健康咨询、法律援助、金融理财等服务。

　　2015年4月，在"厦门银龄"微信平台筹划阶段，厦门晚报就先行导入老年微信培训班，每周开办一期，由记者、编辑、热线员等义务教授老年人微信使用方法，让老年人感受e时代的魅力；随后导入老年人需求的相关信息，让他们享受足不出户、一机在握可知天下事的便利；接着再举办升级班，教授老年人掌握更多软件服务功能，比如掌上公交、打车服务等，让他们的生活更加便利。

　　2016年1月1日，"厦门银龄"微信平台一上线，这些充分掌握了微信使用技能的老年读者马上成为第一批粉丝，并带动了更多老人及其家人子女关注。该微信公众号每日定时更新推送，先后举办了最有亲子相家庭评选、敬老文明号评选等活动，并与《老年周报》的报纸呈现结合，多维度为老年读者提供资讯与服务。

　　"厦门银龄"通过"让信息追着用户跑"的思维，为老年人提供个性化、场景化、定制化的服务，也为"科技养老"提供了一个新的方向。

　　锁定区域需求，线下活动延伸传播链

　　传统媒体在转型融合过程中，无论是资本、技术还是市场化机制，都比较欠缺，怎样去做大平台，延长传播链，都需要尝试。因此，除了报纸产品和新媒体平台，接地气的线下活动也是厦门晚报不遗余力打造的传播模式之一。

　　近两年，厦门晚报进一步"立足报纸、走出报纸"，通过新闻策划和活动策划，融合区域资源，推进线下互动，延伸传播链，并结合新媒体平台，扩大传播效果，将品牌影响力有效转化为市场竞争力。

　　1.双胞胎嘉年华

　　2015年，厦门晚报成功策划实施"全省最大规模双胞胎嘉年华活动"。此前厦门晚报已成功举办过两届双胞胎联谊活动，但规模都较小，此次活动将双胞胎活动这一核心资源优势创新打造成加强升级版。该活动是厦门晚报与集美区联手举办的全省规模最大、全国也较罕见的公益性活动。从2015年7月启动活动征集以来，持续产生广泛关注，报名者踊跃，除了厦门本地参与者，还吸引了漳州、龙岩、泉州、三明、上海等地及外籍的双胞胎参与。通过在报纸和官方微信上不间断地呈现双胞胎参与者的故事，活动热度持续高涨。

　　2015年９月20日，厦门晚报在集美新城成功举办了为期一天的大型现场活动，555对双胞胎欢聚一堂，走红毯、秀才艺、航拍集体照，度过快乐的双胞胎节。此次活动引起新浪网、人民网、凤凰网等全国媒体的关注，现场吸引了近万人参与和百万人关注。后续又利用厦门晚报官方微信和报纸版面，展开了最具人气双胞胎评选，厦门晚报官方微信因此吸引超过10万的粉丝。作为活动的配套，还为每对双胞胎免费制作了双胞胎画册，让活动的影响力和公益性不断延展。

　　双胞胎嘉年华活动将政府区域需求和读者喜闻乐见的活动巧妙结合，不仅进一步扩大了该区域影响力，也有效引燃了读者的兴趣点和参与热情，同时进一步彰显厦门晚报的品牌影响力、公信力和美誉度。

　　2.新店澳头文创季

　　厦门翔安区新店镇澳头社区具有浓厚的文化底蕴，是美丽乡村的典范，又有灿烂辉煌的"三海一侨"文化，跨界艺术展、名家书画展等今年集结在澳头展出。厦门晚报将这些资源整合，策划推出澳头文创季，打造翔安区乃至全厦门市独一无二的农村文创品牌。

　　文创季从2016年3月启动，目前还在持续活动中。每个时间段，打造出一个亮点进行重点推广。通过文创季各种活动的载体，把美丽乡村、海鲜美食和海洋文化等一个个分散的精品串联起来，打造成新店文创渔村旅游的烫金名片。

　　文创季每一次的线下活动都在报纸上重点呈现，并在厦门晚报官方微信上持续推送。多维度的传播模式为澳头带来了巨大人气，让更多读者了解澳头、爱上澳头，进而推动区域政府"富美雅澳头"的建设，也十分契合"美丽厦门共同缔造"的主题宣传基调。

　　该活动吸引中央电视台、新华网、光明日报等各大媒体相继关注报道，认为它走出了一条以文化引领转型发展的特色之路，"在基层文化建设中探索出一系列全国领先的创新做法"。厦门晚报通过澳头文创季活动成功实现了政府需求、读者需求、媒体需求的三方共赢。

　　总之，在融合传播的道路上，我们虽然积累了不少经验，但有更多模式还需探索。毋庸置疑的是，在坚持正确舆论导向的前提下，牢牢把握以用户为先的理念，导入多种传播模式和谐应用，必将使创新之举叫好又叫座。　（作者：厦门晚报社办公室副主任）

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