新基药目录引发渠道重调 独家品种成争夺焦点

　　自公布之日起，新版基药目录在行业内已经泛起了不小的波澜。业界高度看好2012年版目录对整个医药行业的影响，其关注度远高于2009年版，但也可以看出，因其实施程度和实施范围显著扩大，相近品种竞争加剧，企业综合实力如客户资源分布、经销商网络和代理商质量等将导致竞争优劣势明显分化。

　　独家品种成争夺焦点

　　新版基药目录把一些中成药企业的独家品种列入目录之中，这样就等于把一些市场全部给了部分企业，但细看不难发现，这些企业都是在民族药或者中成药有独特贡献的，比如神威药业、以岭药业、康缘药业等，中成药相较西药来说，价格低、副作用小等，此次目录新增了这些品种和品规，是一种进步的表现。

　　随着基药目录的公布，各省的招标方案和增补方案将会备受关注。尽管许多厂家的业务人员表现得很淡定，但经营企业和部分代理商早已闻风而动，开始了资源的争夺战。不难发现，这次增加的213个品种特别是中成药和独家品种成为了争夺的焦点。如康缘药业的3个主导产品：桂芝茯苓胶囊、腰痹通胶囊和南星止通膏，天士力的养血清脑颗粒、以岭药业的莲花清瘟胶囊和参松养心胶囊等。

　　兼并重组更常态化

　　此次新版基药目录的出台有多重重要意义，不仅关系着老百姓的用药，更关系到很多药品生产企业和经营企业甚至从业个人的生死存亡。从新版基药目录呈现的特点来看，将会导致医药行业产生一种奇怪的“买猪和卖猪”现象，即企业的并购与被并购。

　　新版基药目录最主要的是增加了品种，增加了类别，增加了儿童药。目前临床上儿童药，特别是能进入医保和新农合的儿童用药特别急需，此次基药目录缓解了这一问题，让医生有了更多的选择，让患者的看病成本大幅度下降。同时，大病、特病用药有了新的保障，如抗肿瘤、血液病、精神类、艾滋病等病种的用药范围有所扩大。

　　新版基药目录还制定了一些原版没有的规则，如限规格、限剂型、限成分等，凡是药名、独家效果雷同的品种很难进入基药目录，此次目录中有大量的独家品种入选，甚至一些外资药品也被列入，这在一定程度上促进了行业的转型升级。从这个特点上来看，一个企业在面对基药目录实施、新版GMP和新版GSP认证来临之前，只有靠优势品种和优势组合才能在激烈的市场竞争中站住脚，而自身没有优势品种的，则需靠收购和重组，大型企业集团完全可以收购一些有独家品种或者具有竞争优势的品种来实现自身发展，一些小企业或者拥有独家品种的企业完全可以找一些实力较强的企业集团通过被并购来获得生存。这就是所谓的“买猪和卖猪”的方法。

　　新版基药目录可以进一步调节药品使用结构，而且从基药制度运营的特点来看，进入基药目录的企业都要面临着系列政策的调整，淘汰落后产能，提升产品质量，促进行业良性发展。因此，部分经营企业要随着改革的步伐不断调整经营思路，进而促进流通行业的整合和资源集中度。从这个意义上来讲，商业企业的生存和发展不能再仅仅停留在“自我发展”，应适时考虑“借力发展”，或者通过寻找兼并重组对象实现涅槃，毕竟企业未来的核心竞争力是一种资源整合能力的较量。

　　策略调整更灵活化

　　从政策的影响来看，新版基药目录出台后，医疗机构对目录的使用必将有相应的要求，其中划定使用比例是企业高度关注的，但作为药企，是否相应调整营销策略，要从自身的企业优势来分析。营销策略一定要跟着政策走，而且要跟着政策实施的节奏走，基药目录实施后，一定会有配套的政策陆续出台，而且各省的招投标特点也会有区别，所以药企的营销策略一定要具有多样性和个性化，可以采取一地一策的办法微调营销策略。对于经营企业来说，如果是代理模式，就要在研读政策的同时积极跟进厂家的营销策略，适应性地推出创新服务，迎合厂家的政策，才能实现持续经营。

　　虽然基药目录的出台给行业内的代理商和经销商们带来了暂时的“代理权恐慌”，但也并不是非要在这个主流市场上抢得头破血流，企业可以转换思路，避免不必要的直面竞争，笔者认为“基药急着要，前途不知道，缺失方法论，结果要糟糕。”商业企业完全可以关注一些虽然不是独家品种、但生产批文数不多且医院学术推广做得不错的品种，如通化东宝的第二代基因重组人胰岛素等。况且，现在的基药配套政策还没有完全出台，其他的市场机会也许在配套政策中会有所涉及，行业应冷静观察，慎重出拳，否则可能会因为决策失误导致满盘皆输。

　　按照规律，一个政策出台，必将引起一部分人的盲目跟风，针对新版基药目录呈现出来的一些特点，我建议企业的营销策略在恰当的时候可以走一些冷门，没必要在一个独木桥上拼得死去活来，完全可以从战略上向大健康产品或者有竞争优势的OTC产品转移营销资源，认真分析投入产出比，确保每一笔投资都有最大化的收益。如果一定要做基药，就要把营销推广水平、售后服务水平、学术氛围打造、营销队伍优化提高作为工作重点。

　　通过近期企业反馈的信息来看，对产品经理和市场部负责人的招聘是一项艰难的工作。招不到人或者招不到合适的人，这就说明营销资源在向某一方面聚集。不论是进入基药目录的独家品种还是从二线市场提升到主流产品和渠道的一些厂家，对产品的学术推广和市场策划的要求远远要大于产品本身，因为一旦进入基药目录，下一步就是迎接被降价后的市场争夺。

来源：医药经济报　　作者：王高俊

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