椰汁市场 看上去很美

　　导读：在繁荣表面的背后，椰汁市场是否真的如此美好？

　　红牛中国母公司华彬集团于7 月14 日斥资1.66 亿美元（折合人民币约10 亿元）收购美国最大椰汁销售商Vita Coco25% 的股份，对此，有消息称红牛中国将从明年开始在中国经销Vita Coco 椰汁，这也让行业对椰汁品类的关注度进一步上升。有业内人士介绍说，全球人均椰汁消费量不到0.5 升，但近三年中每年的增长速度约为20%，高于饮料行业平均增长幅度，甚至在部分市场，椰子汁的成长速度超过50%。

　　而从2013 年秋交会以来，大大小小的椰子汁生产企业也如雨后春笋般冒出来。仅在海南区域，就有椰国、椰牛、椰夫、椰滋、椰威等众多品牌。

　　当然，椰汁行业进入门槛低或许是小企业纷纷进入的原因，而一些大企业的动作则让整个市场对于椰汁的繁荣更是寄予厚望，据了解，娃哈哈、新希望、汇源都纷纷将椰汁产品纳入未来的产品阵营中，这也难怪在华彬集团收购Vita Coco 之后，有乐观者也按捺不住激动的心情算了这样一笔账：如果红牛中国借助成熟的网络销售椰汁产品，很有可能会带来每年3 亿元到10 亿元的销售增量。

　　但未来真会如此美好？

　　小品类的模仿秀

　　与果汁、即饮茶、碳酸饮料等主流饮料品类相比，植物蛋白饮料的市场体量并不大，而椰汁在其中占据的份额则更小，对此，多宝咨询机构的首席顾问曲宗恺认为，“市场增速大是源于总体基数小。椰树作为品类领军企业的年产量只有四五十个亿，根据它40%的市场占比倒推，整个椰汁行业的市场容量仅为100 亿左右。”

　　东方盛思营销顾问机构胡世明则更为直接地指出椰汁市场繁荣的本质：“椰子汁市场看上去红火，是因为顺应了植物蛋白饮料高速发展的好时代，消费者需要有点新鲜感的植物蛋白饮料。这与市场背景有关，本身并无太大亮点。”

　　而从饮料行业大格局来看，椰汁的繁荣更像是饮料品类整体增长减缓时，各个企业用于保持发展的救火队员，值得注意的是，在此次椰汁产品涌现的浪潮中，“生榨”成了大部分企业主打的产品概念，这也让产品更加的雷同和难以区分。而对于“生榨”概念，曲宗恺则表示，生榨作为一项生产工艺，并不是任何一个企业都能掌握，“椰子果肉榨出来的椰汁含有油脂，如果不分离出来直接装罐，很容易因为天气原因导致胀瓶，目前，只有椰树集团具有这样的技术，而其他企业想完成规模化生产，就只能靠椰浆或者椰粉兑水完成。”由此可见，目前市面上标榜“生榨”的产品大部分都名不副实。

　　抛开“生榨”概念的真伪不论，当前蜂拥而至的椰汁产品，更像是一群企业的模仿秀。业内人士包先生指出，“即使是率先打造出生榨概念的苏萨国际，其本身也就是一个跟风模仿的小企业，能够在这两年快速崛起，只是因为有了一款亮眼的包装。消费者可能在短期内有新鲜感，若无更多的创新，消费者将不一定会继续买账。”通过对市场上的产品进行观察，我们可以看到，无论是“特穿火线”、“家乡果园”、“动力时刻”还是“挑战极限”、“野战精英”、“丛林战士”，都给产品配以迷彩包装，真正是“迷”倒了消费者。

　　竞争缺失的狂欢

　　江苏的一位经销商向记者说道：“我们江苏市场同样规格的不同椰汁产品的终端价差高达5 元。”在他看来，不同企业的生产工艺导致产品成本也有天壤之别，这样使得不同产品在终端的定价相差很大，“当然也不排除经销商人为抬高终端售价，但归根到底，现在整个品类混乱的价格体系是源于消费者对于椰汁产品的了解还不够。”对于这一现象，不少企业则表示了担忧，“这样无序的竞争，对于行业来说不是一个好现象。”海南航天食品有限公司营销公司总经理高海龙认为，“椰子汁本来是个很有潜力的品类，不应该被低价搅浑了市场，比如之前的苹果醋、苏打水都是很好的品类，现在的市场被做烂了，很难再获取消费者的信任。”

　　对于目前产品质量参差不齐的市场混战，作为行业领头羊的椰树并不担心，椰树集团内部一位不愿透露姓名的高层在接受记者采访时表示，“我们在市场营销这方面有自己的想法和规划，但二十多年来，我们不促销、不降价、不买赠、不投广告，仅凭自然销售就能做到每年四五十个亿，所以现在市面上那些跟风的企业并没有对我们造成威胁。”

　　除了领军者对跟风者的高姿态，椰树对于红牛中国与Vita Coco 合作也并不看好，“即使Vita Coco 是美国最大的椰汁企业，但是我并不认为它有多好，因为美国本身就不产椰汁，如果他们是和马来西亚或者菲律宾的企业合作，我可能还会觉得巨头来了。”从这也能看出椰树作为行业第一的底气和实力。

　　对于任何一个行业来说，一枝独秀并不是好事，而在椰汁行业，业内公认的第二品牌椰牛的销售总额不到第一品牌椰树的十分之一，这也说明了整个行业竞争格局的混乱和不充分，在这一情况下，产品质量的参差不齐和产品价格的混乱也不可避免，从这一层面来看，椰汁市场的繁荣也更像是行业竞争不充分之时的无序狂欢。

来源：糖酒快讯

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