渠道下沉 小休闲食品企业主攻三四线市场

　　目前，在一二级市场，外资品牌往往占据着主流地位，中小休闲食品企业的终端表现力、品牌影响力等各方面都与一线品牌有着巨大差距。

　　虽然一部分优秀的国内企业也在一二级市场获得一定份额，但整体上市场份额相对较低。那么，大量存在的中小型食品企业的生存发展空间在哪里？对于他们中的大部分企业来说，如果向一二级市场进军，与一线品牌硬碰硬无异于以卵击石。即使做得巧，也很难在短期内撼动已经形成的市场格局。因此，如果要做强中小食品品牌，明智之选就是首选主攻三四级市场，甚至是乡村市场。

　　从一线品牌的软肋入手

　　在市场竞争战略上，避实就虚是企业经常会采用方式之一。如文章开头所说，一线品牌在一二级市场占有率较高，市场零售价也相对较高，这与一二级市场消费水平有着莫大关系。最重要的是，一二线品牌之所以能被称之为品牌，最重要的一点就是他们已经拥有了相对稳定的高中端的消费群体。

　　但在三四级市场，外资品牌知名度虽然非常高，但由于受消费水平限制，消费者购买频率并不高，忠诚度有限。从消费特点看，消费者在购买这些一线品牌的产品，在很大程度上是受了其媒体广告的影响，有一定盲目性。这一消费特点背后真正隐藏的是消费者对国际化品牌光环的靠近心理。当然，中小休闲食品企业也可抓住这种机会，关键是要看产品创意。

　　目前，一线品牌在三四级市场基本还处于市场培育期或成长早期，市场基础并不如一二级市场牢固，虽然一线品牌已经开始有意加大对三四级市场的渗透力度，但是国内中小休闲食品品牌的亲民价格，能迎合三四级市场消费者的消费能力，也能满足对品牌的心理需求，因此利用小、快、灵的运作特点，在三四线市场上建立品牌。

　　品牌建设落地实施的载体是合理的产品规划，主要包括两方面：跟风大品类和创新新品类。

　　跟风大品类就是要效仿外资品牌在一二级市场的产品口味等各个方面，将他们的成功经验引进到三四级市场，但产品价格要低于一线品牌，让消费者花实惠的价格购买到具有国际化风情的产品，满足消费者对国际化风情的向往心理，通过各种活动占据消费者的心智，使之连续购买，形成对本企业产品的消费忠诚度。

　　创新差异化新品类则是中小休闲食品企业打造品牌优势的核心。跟风大品类只是为了降低市场阻力，在战略上对外资品牌的战略骚扰。而差异化新品类则是树立企业形象和品牌塑造的核心。品牌的另外一个特点就是有鲜明的个性，品类创新就是塑造品牌个性的一种方式。这种品类创新可以从原料、口味、外包装的物理形状等各方面开展。

　　整合渠道巧借力

　　在终端生态方面，三四线市场与一二线市场有着不同。一般来说，在一二线区域市场等现代终端形态已经占据了主流，发展也相对成熟。相反，在三四线区域市场等终端形态还不能占据市场主流，主要还是街边店、社区店、学校店等中小型便利店为主。以县乡级市场为例，目前一些大中型连锁商超或多或少已经将网络深入县城，但在乡村级市场网络体系基本没有。

　　面对这种情况，中小休闲食品企业必需学会整合各种渠道，做好渠道规划。

　　做中小型便利店很大程度上都是依赖人海战术，尽可能提高市场铺货率，但更需要学会借力。

　　首先，借力三四级市场已经开始出现的小型连锁型便利店。这也是三四级市场的一个渠道发展趋势。因此，可与连锁超市开发商谈判，争取在其集中采购系统中占据一部分。

　　其次，与便利店经营者的结盟互利。中小休闲食品企业一线人员掌握了大量的便利店经营主，其中有一部分便利店经营主很有品牌经营意识，要么选择加盟，要么自己做连锁。于是，中小休闲食品企业可以充当二者的传话筒，为他们之间的合作牵线搭桥，维护也相对容易。即使一些便利店主不愿意加盟而自己做连锁，企业也可帮助他们做大做强，最终形成与便利店主之间的结盟关系。在此过程中，一线人员也可利用与便利店主的私交关系，掌握其大量私人信息。一旦发生跑店等现象，不至于毫无准备，毕竟跑了和尚跑不了庙。一旦企业所结盟的便利店主做大了，企业也可以利用长时间形成的良好客情关系，打压竞争对手，如占据比较好的货架、较低的费用投入等。

　　总体来说，由于以外资品牌为主的一二线品牌等现代渠道体系的操作已经达到标准化、体系化阶段，团队执行力也非常强。但三、四级市场的不规范性、区域差异性反而使他们的优势变为劣势，造成其市场反应相对缓慢。相反，中小休闲食品企业的小快灵则恰恰成了可以利用的优势。只有这样，中小休闲食品企业才有机会快速介入到现代渠道体系不完善的三四级市场，也容易确立自己的早进优势。随着三四级市场现代渠道体系的完善，中小休闲食品企业才有可能随时把握三四级市场渠道生态的变化，并制定出应对措施，进而不至于丧失最后的阵地。

　　快速切入区域市场

　　从企业可调动的资源等综合实力看，中小休闲食品企业根本无法在大范围内与外资品牌等一线品牌抗衡。因此，中小休闲食品企业要选择好目标区域市场。比如，河北顶大食品市场开发之初就将市场重点放在了东北市场，利用膨化食品类“巴巴脆”这一品牌打开了东北市场，并建立了自己的品牌知名度，甚至在某些区域城市并不比一线品牌表现力差。

　　在东北市场的调查中发现膨化类食品的价格偏高，而“巴巴脆”正好利用这一空档，以适中的价格为其抢占东北市场抢占了先机。其后，“巴巴脆”在东北大型商超铺货力度很大，产品堆头很多，并有公司承担这些费用，同事派出业务员维护市场，这样的合作形式增加了经销商市场开发与维护的积极性，同时减轻了厂家人力资源的投入压力。

　　另外，还有一个关键点是中小休闲食品企业一定要快速铺货，并提前做好活动策划。

　　不管规划做得如何好，都需要在落实中迅速，中小休闲食品企业不要给外资品牌等一线品牌留下太多反应时间。此外，要注意做好后续市场服务性工作。

　　后续的市场服务方面，首先是针对经销商、终端等中间商，中小休闲食品企业需给出足够大的市场空间。其次是针对消费者，要从一开始就与消费者形成有效互动，无论从网络还是线下活动，将品牌理念有效传递给目标消费群，争取到目标消费群的品牌认同，进而形成其消费忠诚度，增加市场占有率。 （赵 湛）

来源：中国工业新闻网--中国工业报

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