冰淇淋：品牌和创新赢得消费者

冰淇淋，中国古已有之。时称“冰酪”。宋朝杨万里，专门赋诗一首， “似腻还成爽，如凝又似飘。玉来盘底碎，雪向日冰消” 来抒发对于“冰酪”的喜爱之情。

　　简单到华丽的蜕变

　　唐朝中国末期，人们开始在夏天制冰。宋朝中国，商人们开始在冷食里加上水果或果汁出售。元朝中国，有人在冰中加上果浆和牛奶，这就是冰淇淋的雏形。

　　从产品层面来看，过去我们提到冰淇淋，更多的称呼是冰棍、雪糕，这一阶段，消费者对冰淇淋的需求是防暑降温型的。吃冰淇淋更多为了降温、解暑、解渴。这一时期，产品价格集中在5毛及以下。产品品种也比较单一，冰棍类产品以清爽的奶味、豆类红豆、绿豆为主;雪糕类产品以奶味、巧克力、草莓等口味最为流行，产品多以棒支类为主。当时的包装也比较简单，多是简单的蜡纸包装，手工化操作。

　　冰淇淋的概念和叫法更多流行开是从上世纪90年代开始的。无论从产品口味还是包装样式上，都有了很大的提高。特别是随着外资品牌，包括和路雪、雀巢、哈根达斯等进入中国市场，让行业发展速度加快。从产品口味上，出现了以奶味、粮食类红豆、绿豆、芝麻、巧克力、水果草莓、菠萝等更加丰富的产品口味，包装形式也不再局限于塑料袋包装，出现了纸杯、纸碗、塑料杯、塑料碗的包装，包装外观更加精美，生产方式也更多采用半自动或全自动化生产。2000年到2010年十年之间冰淇淋变化以花色为主，并添加果仁、果肉、果浆、巧克力挂皮。

　　从小消费走向大众化

　　随着我国消费水平的进一步提高，食品消费强调从主食占绝对的比例向休闲、零食比例进一步加大的方向发展，休闲食品、零食在家庭支出中所占的比例进一步加大，特别是城市家庭，这种消费趋向更加明显。从防暑降温到休闲食品转变是冰淇淋一大消费趋势。中国冰淇淋行业以其日趋丰富的产品结构应对不断升级的国内消费市场。

　　根据龙品锡-中国冰淇淋市场研究中心数据显示，2014年我国雪糕和棒冰的产销量达到了249.83万吨，硬冰淇淋的产销量达到了120.57万吨，软冰淇淋的产销量达到了72.17万吨，全国冰淇淋行业实现工业总产值1106.03亿元。说明我国冰淇淋行业中低端的产品占有量偏多，中高端产品发展迅速但占有量偏少，未来冰淇淋的高端化生产是一大趋势。

　　但另一个事实是，与世界冰淇淋消费大国相比，无论是消费观念、人均消费量还是产品花色、产品技术含量以及新产品开发速度等都存在一定差距。根据龙品锡-中国冰淇淋市场研究中心数据显示，目前，世界第一大冰淇淋消费国，澳大利亚年人均消费冰淇淋为21.06千克，美国的人均年消费17.55千克，意大利11.7千克，日本为8.19千克，而中国人均消费量不过2.48千克。这也说明，我国的冰淇淋市场还有很大的发展潜力。

　　目前工业冰淇淋形成了，以和路雪、雀巢、伊利、蒙牛为代表的第一集团军，中街、德氏、天冰、美伦、五丰、祐康、美怡乐是二线的排头品牌，同时有一批诸如新港湾、壹清、麦格拉斯、澳淇海等发展势头强劲的新晋品牌。形成了，外资品牌、全国品牌、区域品牌和地方性中小品牌之间的共存状态。

　　在商业冰淇淋领域，哈根达斯、DQ、芭斯罗缤等外资品牌占据了一线城市市场绝大部分份额，以碰碰凉等为代表的内资品牌，在二线及以下的市场拥有较大的市场占比。

　　消费者越来越注重品质和品牌

对于消费者来说口味是选择冰品时的首选，其次价格和质量在消费者选择购买时也尤为重要。对于冰品的主要消费人群年轻人来说，品牌已占到了决定取舍的70%份额。随着消费者的品牌消费意识的不断提高，一方面促进了冰企打造自主品牌，对冰淇淋市场也同时起到了优胜劣汰的作用，竞争中使得冰淇淋市场涌现出了一批为消费者认可的品牌和产品，冰淇淋企业也获得了市场的丰收。

　　与消费者越来越注重品质和品牌相对应的是冰淇淋市场高价位正在形成，只是企业提高的产品的品牌价值，难以满足消费者对于高价位产品的需求，这种需求被压抑久了，就转化成了对其他产品的消费，这对于冰淇淋企业来说，是个巨大的损失。

　　龙品锡中国冰淇淋市场研究中心总经理王海宁说，“很多的企业认为消费者的消费理念还不成熟，高价位的冰淇淋依然是小众消费，但是一件又一件的具体案例摆在面前，高价位的食品已经遍布大众市场了。这种思想其实是企业的消费理念太过落后了。现在的消费者对于品牌已经停止了过去的盲目崇拜，而开始注重产品的真实价值——真实的品质价值，真实的品牌价值。那些品质低劣，只知道琢磨原料替代、或者编故事的产品，必将被市场淘汰。”

　　开进互联网的快车道

　　一个是冰淇淋搭上了互联网发展的快车道，开始出现了在电子商务平台上卖冰淇淋。如今做的比较成功的是在天猫上的冰天美帝。打开京东商城冰天美帝的旗舰店，赫然发现商品评分9.96，时效评分9.9，服务评分9.65，综合测评高于同行业25.83%。这就是冰天美帝在网上卖冰淇淋的消费者评价。记者发现这家叫冰天美帝的电商，号称全球首家实现快递冰淇淋的商业服务企业，由顺丰发往全国210个城市，冷冻包装50小时不化，且还大胆地做出融化就全额赔付的承诺。在去年7月份天猫店开业当天，就卖出1万多单，销售额突破了200万。 “真的一点都没有化掉，冻得很瓷实”网友纷纷留言。大庆新旺旺则尝试采用互联网销售，由经销商配货的方式，来搭乘互联网这趟快车。江苏美伦也在线上创造了良好的业绩。

　　未来更加个性化

　　随着人们在食品消费上，“吃少点、吃好点”的消费理念的深化，未来中高档产品将会越来越受欢迎。以“巧克力+”为创新思路的冰淇淋产品将大有作为。从发展历史及目前整个国际市场的流行趋势来看，巧克力是全球最受欢迎的三大冰淇淋口味之一，而且消费热情好像从未降低过。巧克力具有非常浓郁与自然的香气，丝滑的口感与冰淇淋的配合相得益彰。

　　“口味上我们准备开发出一些新的口味来迎合年轻的消费者，现在冰淇淋的口味主要定位在甜上，未来的冰淇淋一定会有各种口味，比如酸、苦、辣、咸、还有更刺激的芥末口味的产品，冰淇淋会如同我们的菜肴，不管，口味如何挑剔的消费者，总会有一款适合你。”可米酷总经理张浩告诉记者。

　　南京澳淇海食品有限公司的冰淇淋更是把视觉、美味融入到文化里，开发出3D冰淇淋。可以说冰淇淋行业会随着消费者不断变化的需求而变的更有个性化。“在开发新产品的同时，时代的烙印会依然刻在一部分消费者心里，怀旧也将是未来冰淇淋发展的一部分”大庆新旺旺冷食厂总经理程鹏笑表示。

　　2014年“一统世加”的老式雪糕红遍了北京的大街小巷，打的就是怀旧牌，老式包装，童年口味，限量供应，每一个招式都点中了大都市男男女女的死穴。价格从3元，一直跳到4元，4.5元。市场销量依然火爆。并在夏天引发了20多家企业竞相模仿跟进。

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