推动品牌建设打造食品工业强国

　　品牌经济是一个国家或地区综合实力和竞争力的重要体现。我国是食品制造业大国，但是食品品牌在国际市场上缺少影响力和竞争力，食品行业要走出国门，急需加强品牌建设和创新，塑造中国食品企业在国际市场的形象。

　　11月12日，由中国食品工业协会主办的2015中国食品产业发展论坛在上海举行。本次论坛以“中国食品产业发展和品牌创新”为主题，着重探讨我国食品行业品牌发展现状，解决企业品牌发展过程中遇到的问题，逐步提高对品牌资产重要性的认识，增强我国食品行业核心竞争力。

　　企业亟待建立品牌管理体系

　　“我国是食品制造大国，但还不是制造强国。”论坛上，第十届全国人大常委会副委员长、中国食品工业协会名誉会长顾秀莲特别指出，在食品方面，我国目前还没有一个在世界市场上有较大影响力和竞争力的品牌。品牌建设，是中国食品走向世界、实现全球化发展、提高国际竞争力的必由之路。

　　“食品工业应破除发展壁障，释放发展空间，铸造核心竞争力。”论坛上，工业和信息化部品牌培育管理办公室副主任孟鹏介绍了工信部推动工业品牌建设发展工作的情况，重点之一是推动工业企业品牌培育试点示范工作，通过指导企业提高品牌培育过程的科学性和有效性，实现企业品牌价值和竞争力的持续提升。

　　孟鹏介绍，该试点工作从2011年启动，目前已有4000多家企业开展这项工作。今年的目标是推动1500家企业做品牌培育试点，推动500家企业做品牌管理体系运行。孟鹏解释：“所谓品牌管理体系，指企业建立了文件化品牌管理体系，并按照品牌管理体系进行了计划，实际开展了工作并且开展了自我评价。”现在每个企业都在做品牌培育工作，相应的企业在培育品牌的过程中也存在很多误区。比如：有的企业缺乏对品牌的战略管理意识，公司领导层并不重视，而是交给员工，缺乏长期一致、全面统一的品牌培育过程；有的企业只重视产品不重视品牌，只关心订单、成本、定价，长此以往，企业一定会遇到瓶颈；有的企业以广告宣传替代品牌塑造……此外，大多数企业尚没有形成全员共建的品牌意识。因此，企业需要有品牌管理体系，将品牌各方面的工作统筹管理。比较良性和健康的一种状态是：企业在品牌途径上有非常清晰的规划路径，各部门职责清晰，目标明确；围绕品牌建设所开展的各项工作都能找到相应制度的依据；各项工作在一个统一的计划下执行，各部门相互配合，资源支持到位；各项工作的结果也能得到评价、反馈和激励。

　　品牌经营推动食品产业洗牌

　　从中国人在海外扫货奶粉，到跨境海淘奶粉的火热，中国消费者对中国食品安全缺乏信心的程度可见一斑。调查显示，78%的中国消费者对知名品牌有着更强的信任，73%的中国消费者曾经更换过婴幼儿食品品牌，52%的人将亲朋好友的良好反馈作为更换品牌的依据。尤其在婴幼儿食品方面，已经呈现倒金字塔消费——作为发展中国家，中国有52%的消费者不在意婴幼儿食品的价格，而这一比例的人群在发达国家日本仅有36%，在澳大利亚仅为21%。影响中国消费者选择婴幼儿食品的因素主要有三个：“信赖的品牌”占比最高，达45%，“安全的原料和加工方式”因素占比43%，“丰富的营养”则占36%。

　　对此，品牌运营专家、北京和创知识产权有限公司董事长陈辉表示，食品行业现在竞争的焦点已经发生了变化，从生产、交易慢慢延伸到了消费环节。而影响中国消费者行为最重要的依据之一就是品牌。食品企业要通过品牌的打造，最终和消费者的生活状态、生活期望值建立起紧密的联系。比如：点心品牌中的稻香村、饮料品牌中的北冰洋，就是通过数十年的积累，让消费者产生了信任、依赖感，使自己的产品成为人们文化和生活方式的一部分。

　　如何通过品牌定位抢占消费者？如何高性价比地提升品牌知名度、品牌满意度、品牌忠诚度？如何快速推出新产品、缩短品牌培养周期、降低品牌培养成本，实现产品多元化？针对这一系列的问题，陈辉表示，在信息爆炸的时代，食品企业往往陷入同质化竞争，而当企业走到品牌经营之后，就会发现竞争完全没有必要。现在有一种新的经营模式叫社区商务模式，企业在社区里建立非常深厚的客户关系，通过与消费者的紧密联系，获得认同感，同时也了解消费者的需求，不断地推送新产品。陈辉解释，拓展社区商务模式，以前的商人需要一个一个地去耕耘社区，而在“互联网+”时代，一个APP就可以解决，一夜之间就可以解决——食品企业最重要的就是把自己的价值观、生活方式、情感传导给消费者，通过互联网工具与渠道，迅速地与消费者、与相关利益者、与供应链形成紧密、高效的联系。“因此，品牌经营才是真正地推动食品产业洗牌最好的工具。它会淘汰那些没有品牌的市场搅局者，而让真正拥有品牌的企业肩负更多的社会责任，会让企业自动自发地维护品牌形象。此外，品牌企业还应该树立危机管理的意识，在危机未来临时就应该有所防范。”陈辉说。

　　行业协会支持品牌发展

　　为检测品牌在消费者中的信任度和影响力，今年9月，中国食品工业协会启动了“2015年最受消费者喜爱食品品牌调查活动”的评选。经确认，有米面粮油类、饮料类、乳制品、休闲类四大行业386个食品品牌参与调查，本次论坛上公布了四大行业前十名品牌的评选结果，加多宝、旺旺、光明、福临门等知名品牌悉数入选。

　　中国食品工业协会副会长张莉表示，这次调查的结果与消费者的认知基本吻合。得票最多的都是消费者认知度高、活跃度较高的食品品牌，说明企业长期对于品牌的打造和努力是得到消费者认可的。明年是“十三五”规划的开局之年，也是中央提出的“健康中国”的第一年。因此，中国食品工业协会也明确提出明年要把品牌建设作为重点工作之一：一是配合工信部推进品牌培育工作，在行业中宣贯落实，选择重质量、有影响力的企业，开展系统的品牌培育；二是与质监部门配合，加大中国品牌的宣传推广力度，塑造中国制造企业的形象；三是做到权威发布，加快品牌评价的国际化进程。当然，品牌建设最终还应落实到企业的效益上。

　　美国食品饮料和消费品制造商协会（GMA）食品安全领域资深专家BrianBedard介绍了GMA的工作：“GMA的目标是创建一个监管和商业环境，使我们的会员品牌、战略在消费者、购物者和零售商中获得成功。在公共政策领导力、科学与管理经验、产业合作方面起到积极的作用。”

　　他举例说明，2011年，GMA帮助开发和通过了《食品安全现代化法案》（FSMA），这是美国的食品安全法律在70年发展中最全面的改革。FSMA将新的责任放在食品和饮料制造商身上，同时向美国食品药品管理局（FDA）提供资源来进一步巩固食品安全体系。但是工作并没有在FSMA变成法律之后就停止——在过去的4年里，GMA组织了800多名食品安全专家，成立了11个工作组对于FSMA法规不足的地方向FDA提交了近1000页的意见建议。这项如何改善法规的提议，避免了行业近190亿美元的成本损失。此外，GMA最重要的职责是作为一个资源中心给成员提供行业模式的做法和手段，为成员之间的交流，为零售商和服务提供商之间搭建沟通的平台。

　　Bedard表示，确保产品安全，维护消费者的信心，是食品行业最重要的目标。因此，GMA一直致力于利用公共和私人的专业知识在全球范围内提高食品安全水平，如给消费者提供足够的多样化产品、工具以及产品信息，让消费者建立健康的饮食习惯，阻止和逆转肥胖的发生，推翻不科学的国际标准等等。（陆悦）

来源：中国医药报

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