豪饮世界杯 啤酒激情大战

一场精彩的世界杯球赛，带给球迷的是活力与激情，而一杯冰爽的啤酒，带给球迷的是享受与快乐。啤酒联姻世界杯，天作之合。

四年一度的世界杯今年转战南非，虽然与我们天各一方，但距离丝毫不能阻挡球迷们观战的热情，啤酒商自然也不能放过这个绝好的机会，不失时机地将一杯杯啤酒塞进球迷手中。

于是，在世界杯球赛的外围，酒企也展开了激烈地角逐。山东本土的青岛啤酒已然联手权威电视媒体央视，打造了一档大型互动娱乐类节目，并在全国25个城市打造“激情广场”，以图“占领”主要城市的年轻消费群体。与此同时，借力百威英博，哈啤直接入驻世界杯赛场；燕京啤酒则主打首都市场，拟在欢乐谷、奥体中心等地陆续开展啤酒节营销活动霎时间，啤酒市场硝烟四起。

青啤：25个城市建激情广场

“青啤公司经过深思熟虑，将营销重点聚焦到了世界杯比赛的广大球迷身上，为他们提供一个能吃、能喝、能看的场所，尽情体会世界杯和青岛啤酒带来的激情与快乐”，青岛啤酒股份有限公司总裁孙明波表示，青啤已经开始在南京、沈阳等25个城市打造首批“青岛啤酒激情广场”。

据青啤公共关系管理总部的介绍，“激情广场”并不是世界杯期间青岛啤酒唯一的营销活动，针对球迷与世界杯比赛，青啤规划了一系列营销事件，其中，联手央视打造的大型互动娱乐类节目《球迷狂欢节》也成为重中之重。《球迷狂欢节》每晚都在央视的黄金时段现场直播，在节目中，来自全国各地的球迷通过答题竞猜和各种游戏活动，闯过层层关卡，最终赢得心动大奖。

而青岛啤酒在25个城市打造的“激情广场”也将作为该节目中的一个板块，每天为大家呈现不同城市的球迷如何在世界杯期间激情狂欢。“不同的城市有不同的文化氛围，不同城市的球迷有不同风格的狂欢场景，因此每期活动都会根据当地城市特色有所不同”。

“从企业的角度讲，我们通过丰富多彩的活动拉近青岛啤酒与年轻消费者的距离，同时根据重大的活动主题推出相应的产品，配合活动使青岛啤酒与广大消费者的关系更加紧密。”对于借力世界杯的营销活动，青啤公共关系管理总部有关人士作了如此解释。

国内酒企：纷纷傍上世界杯

营销世界杯的酒企并不单单青啤一家。

早在百威英博获得南非世界杯酒精类产品独家赞助权后，其亚太区总裁傅玫凯就公开表示：“哈啤是首个成为世界杯官方合作伙伴的中国啤酒品牌，百威英博希望借力这次大规模的世界杯营销活动，进一步树立哈啤在全国领先啤酒品牌的优势地位。哈啤的广告将首次出现在世界杯赛场。”2008年7月，比利时英博啤酒集团以520亿美元收购美国安海斯布希（AB）啤酒集团，成立新公司百威英博，百威英博一跃成为全球排名第一的啤酒集团。而2004年被AB斥资57亿元收购全部股权的哈尔滨啤酒。

目前，哈啤在百威英博强大后盾的支持下，已经开展了一系列活动，比如在央视推出“哈足球，冰冻南非”活动，与腾讯网合作开展网络营销，推出世界杯主题大篷车巡游等，希望能使哈啤的品牌深入人心。

与此同时，燕京啤酒正和北京电视台《首都经济报道》栏目合作，在世界杯期间播出一档球迷点评类的节目。在该节目中，燕京啤酒的品牌LOGO以各种方式不断出现。同时，燕京啤酒正在欢乐谷、北京国际雕塑公园、奥体中心等地陆续开展啤酒节营销活动。

另外，华润雪花以“最中国的啤酒”形象来吸引世界杯观众的眼球，并在中央电视台世界杯转播期间密集投放广告，每场比赛投放3段15秒广告，投入超过8000万元人民币。

伴随着世界杯场上球赛的激烈角逐，外围的酒企之战也日趋白热化

营销背后：醉翁之意不在酒

“在国际上，啤酒与体育联姻、赞助体育赛事、通过体育赛事的影响力提升品牌形象、建立与消费者之间的情感纽带，已经成为许多国际大品牌的成功营销经验。”在申报首届山东省省长质量奖时，谈及品牌的运营，青岛啤酒股份有限公司方面曾这样表示。

而事实上，早在2004年，青啤赞助首届中国网球公开赛，成为该项赛事唯一啤酒赞助商；2005年，青啤成为北京2008年奥运会首席赞助商；2008年，青啤又与NBA签订协议，成为NBA中国合作伙伴足可见，对于借力体育赛事进行营销，本土酒企早已有了比较明晰的理解和认识，国内酒企亦然。“长期以来，青岛啤酒依托包括体育营销在内的营销策略，品牌价值不断上升，同时也积累了丰富的体育营销经验”谈到体育营销的战果，青啤公关部有关人士这样自豪地说道。

“事实上，无论是青啤还是燕京、雪花、哈啤，这些啤酒在经过了这么多年的发展之后，质量本身已经不是问题，关键在于如何提升品牌的影响力。”山东师范大学历史文化与社会发展学院的曹立前教授认为，目前酒企的竞争已然演化为品牌的竞争和文化的竞争，而争夺的对象毫无疑问主要是年轻消费群体。

“华润雪花在山东烟台新建的第一家啤酒厂已正式竣工投产，加上此前在滨州、聊城收购的两家啤酒厂，华润雪花已经深入到了青啤的腹地。同时，青啤也不甘落后，将并购矛头指向河南第二大啤酒企业信阳维雪啤酒集团；燕京啤酒也向河南市场销量排名第四的月山啤酒伸出了橄榄枝”在曹立前教授看来，此次世界杯恰逢各酒企市场细分尚未稳定之际，因此各家的营销之战就显得格外激烈。

基于此，曹立前教授认为，酒企的营销之战绝不会止于世界杯，市场的细分还在继续，没有哪家酒企敢于懈怠，而且可以预见，争夺年轻消费群体的营销将超越体育赛事，逐渐蔓延到文化、娱乐等其他的领域。

来源：慧聪食品工业网

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