白酒行业静待“变局”

从名酒价格放开，到现今为止，在二十年左右的时间里，白酒行业的市场格局已经出现了数次变化，而每一次变化，都是以一个新带头大哥的崛起，以及一个老带头大哥的衰落为标志。这其中，又难免掺杂一些行业整体走向或局部发展方向变化所带来的影响。

说到白酒市场格局的变化，就不能不说解放后白酒界的历任带头大哥，因为带头大哥的历次更迭，都会促动白酒行业局势出现某些变化，甚至到后来，有实力、有能力的企业，对带头大哥的地位之争，却越来越不加掩饰：

第一次变局：“泸老大”让位，“汾老大”接班

自1952年第一届全国评酒会之后，一直到上世纪八十年代中期，因为名酒实行计划调拨，“国家名酒”的号召力无人能及，而泸州老窖凭借“浓香鼻祖”的名号，始终稳居白酒行业“老大”之位。在此期间，名酒企业曾经经历过一个产能扩张时期，在这场产能竞赛中，汾酒成功胜出，到1985年的时候，汾酒厂已经成为全国最大的白酒生产基地，汾酒的全年产量突破8000吨，占了当时13种名白酒产量的一半。凭借产能上的优势，1988年名酒价格全面放开之后，汾酒一举将泸州老窖从白酒老大的宝座上拉下了马，此后，汾酒将白酒行业老大这道接力棒一握就是六年。

白酒行业的第一次变局，完成了从“泸老大”到“汾老大”的交替。这种交替，实际上是从行业标杆到名酒产能冠军的一种过渡，也是市场从“名酒资源”竞争向营销策略竞争转化的一种铺垫。随着在这次变局，以及“老大”之间交接班的完成，也就为此后白酒行业各大名酒企业之间出现“七上八下”的格局分化埋下了伏笔。

第二次变局：五粮液“夺权”，“汾老大”退位

在上世纪八十年代，正是计划经济向市场经济初步转型时期，从名酒价格放开，到市场供求关系逆转，这期间经历了大约十几年的市场演变。而最终，五粮液凭借在战略和营销上的华丽转身，凭借在白酒行业率先开展的创新性“买断经营”模式，成功聚集了行业优质资源，在汾酒当了白酒行业老大六年之后，顺利实现“夺权”，自1994年起坐上了白酒行业的老大之位，这一坐又是十几年。在这十几年里，也成就了五粮液“中国酒业大王”的市场地位。

五粮液“夺权”，“汾老大”退位，从“汾老大”当朝到“中国酒业大王”坐庄，这其中所体现的，不仅是五粮液对白酒行业传统经营模式及营销观念的颠覆和刷新，更是“平民化”与“高端化”的对决。在白酒行业向市场化行进的道路上，随着五粮液的风光，一些老名酒走向衰落，而大量二线名酒走上历史舞台，这才有了“标王大战”、“终端淘金”、“徽酒崛起”等带有强烈市场色彩的市场演绎。

第三次变局：茅台争上位，众人争老三

五粮液领跑白酒行业十数载，在其风光背后，随着茅台在近几年逐步走强，并从无论是价格、形象、口碑、盈利能力、市场号召力各个方面力拼五粮液，最终成为新一任白酒“酋长”之后，再次搅动了白酒行业格局，使之变数潜行。

以茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等高端白酒领衔的“贵族阵营”已然处于相对稳固阶段，尽管有洋河、泸州老窖、郎酒等企业，以高速增长确立了自己作为白酒行业“品牌追兵”的地位，但谁都无法撼动茅台和五粮液的龙头地位。于是，大家都将眼光暂时瞄在了白酒行业“老三”的位子上，都想将此位置据为己有，以求能跟茅台、五粮液一道跻身白酒第一阵营。

从“中国酒业大王”出尽风头到如今的“国酒”领航，这其中，不仅是茅台和五粮液这对直接竞争对手之间的争夺，在其下，更有洋河、泸州老窖、剑南春等一干行业大佬们对于“白酒老三”这一市场占位的拼抢，很激烈，很紧张，也很无奈，彼此之间不得不暗自劲儿，丝毫不敢放松。

关于“老三”之位的争夺，其实只是白酒行业市场竞争的冰山一角，白酒行业“老三”的位置，基本上介于第一梯队和第二梯队之间，承担着承前启后的作用。如果说“老三”的位置开始动摇，则是在告诉我们一个信息：白酒市场格局的平衡——将慢慢被打破，行业新排序即将到来。同时，新的变局，也将呈现出自己的时代特征。

2009年各酿酒企业主营业务销售收入排名

排名品牌名称2009年集团公司

销售收入（亿元）2009年酒业公司销售收入（亿元）酒业销售

同比增长率

1、五粮液350.3111.2940.29%

2、茅台12296.717.33%

3、泸州老窖9343.715.06%

4、洋河——40.0249.21%

5、郎酒——3575%

6、稻花香50.683340%

7、剑南春

8、枝江酒业41.6322¬37.3%

9、汾酒37.8821.4335.27%

注：以上数据摘自各公司相关公告。在以上各公司之后，尚有今世缘、口子窖、迎驾等一批销售收入在20亿元左右的企业未统计入表格。

特征一：品牌抗风险能力增强变局进程缓慢推进

在已经经历过的几次格局变迁中，所表现出来的一个共同特征就是“快”。往往是一个策略、一个事件，就已经开始慢慢在改变市场的格局。其中最为典型的代表性事件，则是秦池遭遇的“标王事件”、汾酒遭遇的“假酒风波”，在这些事件和风波中，纵然是红极一时的品牌，也会在冲击之下轰然倒地。究其根本，是因为刚刚进入市场经济之后，企业的抗风险能力较为脆弱，对于危机的到来，也缺乏必要的应对策略。

到现在，白酒行业经过三十年时间的磨练，酒类企业的生存技能显然已经得到了极大提高，例如五粮液在最近几年中可以说是遭遇了多事之秋，无论是证监会的调查还是媒体的屡屡曝光，都未能撼动其白酒大王的地位。又如剑南春，尽管遭遇了空前的大地震，也未因此被击倒。企业抗风险能力的增强，皆因大多数品牌已经掌握了在新时期的生存和发展技能，所以一些品牌虽然问题频频，但却总能有惊无险。

在市场历练之下，各大酒类品牌对于维护自己的生存和发展之道，可以说是各有绝招。正因为如此，业内人士看到了白酒市场变局的前兆，但是这个“变”的过程，却要比以往缓慢得多。从图表中各个品牌2009主营业务销售收入的同比增长，我们不难看出，位居行业前列的大部分品牌，都保持着高速发展态势，这样的一个市场状况，想要出现大的变局，都不是朝夕之间能完成的事情。

特征之二：阵营联合与品牌竞争或将并存

根据图表中的数据，我们可以看出，在各个品牌之间，依据主营业务销售收入排名所形成的团队梯次已经逐渐清晰。五粮液、茅台处于第一梯队，2009年的主营业务销售收入都在百亿元左右，而第二梯队的品牌如泸州老窖、洋河、郎酒、稻花香、剑南春等等，2009年的主营业务销售收入集中在三四十亿元左右，而第三梯队的若干品牌，主营业务销售收入则集中在20亿元左右，因为白酒行业的整体发展，到目前主营业务销售收入达到10亿元以上的品牌则大有人在。

从以上数据可以看出，当前白酒市场格局主要有以下几个特点：

第一，各个梯次之间的差距比较明显，几乎都是倍数关系。第一梯队与第二梯队相差50亿元左右，基本上等于第二梯队的全部销售收入，第二梯队与第三梯队之间，差距亦然。

第二，所处同一梯队中的各个品牌，业绩差距缩小，甚至呈现交替上升趋势。也就说，在同一梯队内，品牌之间的排名，已经无法清晰反应出品牌之间的差距。

第三，在我国GDP快速增长的大背景下，城镇居民及农村居民的人均可支配收入都保持了高速增长，这种形势，就为我国白酒行业在未来的几年中保持较高增速提供了基础和保障，也使白酒行业的景气指数继续高位运行。共同进步，必将使各个品牌之间的差距继续保持，在不同梯队之间，后者想要追赶或者超越前者，则需更长时间。

正是因为当前的酒类市场具备了新的时代特征，因此我们传统意义上的格局观念也将被修改。原来的纵向排名，会逐渐演变为由不同梯队构成的金字塔式的品牌格局，整个市场的竞争关系，也会因此而变得更为复杂。一方面，同一梯队中的各个品牌之间会保持竞争关系，而在面对其他梯队的时候，同一梯队中的品牌，彼此之间又会形成某种默契，以便阻止竞争者的蚕食，从而保障本梯队既得利益不被抢夺。身处特殊的历史阶段，品牌之间的竞争关系，将会变得更为微妙，彼此之间既是战友，也是对手。

特征之三：区域品牌与全国品牌对攻升级

在新的社会环境和营销环境下，全国性品牌诞生的机会已经越来越少，此间更多涌现出来的则是区域强势品牌。而立足于不同板块的区域品牌之间，由于受地域环境、消费习惯等等因素的制约，其竞争态势正在趋于缓和，相反，竞争态势不断升级的，洽洽是全国品牌与区域品牌之间的对攻。

全国市场由各个不同的区域市场所构成，而区域品牌的强势，必然会压缩全国性品牌的市场空间，由此所带来的市场“对攻”，必然会导致二者之间的竞争升级。区域品牌不断壮大，其最终出路必将是走向全国，届时需要面对的竞争对手，既有全国性品牌，又有各个区域的强势品牌。在这样一种复杂的市场环境中，对于区域品牌来说，要想发展壮大，最稳妥的办法，就是不断深挖本地市场，伺机蚕食周边并形成扩张。

特征之四：资本融合成为行业变局的最大推手

原来的每一次变局，基本都是“老大”失误在先，然后被奉行“趁你病要你命”原则的竞争者推波助澜，直至新的格局形成。而现在所面临的局势则完全不同。一是市场环境更为复杂，很少有人会跳出来明刀明枪地与竞争对手直接干仗，大家都在警惕“螳螂捕蝉黄雀在后”的竞争陷阱；二是现在品牌的免疫力都比较强，其竞争品牌能够被“秒杀”的机会很少。

在这种时局下，想要快速改变市场格局，希望已经非常渺茫。而时下最流行的游戏玩法，莫过于“资本运作”这把软刀子，既然不能消灭你，那就光明正大地吃掉你。目前，在国内白酒市场上，资本运作支持下的行业并购，已经不再是什么新闻，在这股资本势力中，既有境外资本，亦有本土资本，都表现出了资本的凶猛特征。在未来，市场格局如果出现大的变动，也许“资本”会成为最大的推手。

当前白酒市场，无论是区域品牌还是全国性品牌，谁都不能规避资本运作带来的冲击。可以说，在当前的市场环境中，想通过市场竞争来吃掉某个品牌，就像通过冷兵器来消灭一个国家一样不现实。但是在有了“资本”这个武器之后，就好像进入了核武时代，其意义不在于彻底消灭谁谁，而在于“资本”威力笼罩下的威慑，以及通过威慑最终化敌为友的解决途径，在这个过程中，“敌人”会越来越少，取而代之则是品牌的融合，以及企业间的竞合，市场格局必然也会因此而得到改变。

总结现在白酒行业的市场特征，可以说，“变局”是这个行业永恒的发展趋势，只是在多变的时代中，“变局”显得有些飘忽不定，就如同沙漠中的海市蜃楼，看似就在眼前，你却无法马上触及。

来源：博锐管理在线 作者：李顾

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