中国啤酒 一场徘徊在“大与强”中的游戏

----中国啤酒行业回顾展望

“大”意味着企业的规模大、产量大、销量大、名气大、市场占有率覆盖面大等；“强”意味着企业的盈利能力强、抗风险能力强、有明显的竞争优势和可持续发展的后劲。在这场轰轰烈烈的购并中，我们也可以看到曾经贯穿在整个过程中的一个声音：大与强的辩论！无论是先做大或是先做强，看似曾经是个无解的命题。但是从中国啤酒近代史来看，我们可以清楚的得出一个结论：

大是强的必要条件，无大则无强。强，必须建立在大的基础上！

话题一：中国啤酒高速成长时代结束？

所谓高速成长，实际是一个模糊的定义。过去十年中世界啤酒增幅徘徊在3%之内，而中国啤酒产量1991年—2007年的增长率为10.2%，增速高于世界水平。虽然过去十年中，中国啤酒啤酒在2008年跌入5.4%的个位数增长，但是从世界啤酒发展的角度来看，中国啤酒高速成长的轨迹依然没变！

但是，从过去十年的年度数据来看，中国啤酒的“泡沫”在慢慢消退并有趋稳迹象！我们可以用“行业增幅放缓”的概念来描绘这种趋势！

中国啤酒从2000年开始突破2000万吨，这是一个有着里程碑意义一年！2003年中国啤酒总销量一举超越美国，成为世界第一啤酒大国。从2000年的2088万吨到2009年的4236.38万吨，中国啤酒用十年的时间完成了翻番式增长！

2006年中国啤酒增幅达到最高点14.82%，到了2008年由于经济危机的影响，中国啤酒从两位数增长下滑到个位数增长，即5.4%！

2009年增幅虽然有小幅提高，但是距离当初的两位数增长仍然有距离！

2000年-2009年中国啤酒总产量分析。

2000年全国啤酒产量达到2088万吨，同比增长5.5%。

2001年全国啤酒产量达到2273.80万吨，同比增长5.84％。

2002年全国啤酒产量达到2386.83万吨，同比增长5.6%。

本年度一举超越美国成为世界第一啤酒大国。

2003年全国啤酒产量达到2540.48万吨，同比增长6.97％

2004年全国啤酒产量达到2910.05万吨，同比增长15.2%，

2005年全国啤酒产量达到3185.45万吨，同比增长10.94％。

2006年全国啤酒产量达到3515.15万吨，同比增长14.82%。

2007年全国啤酒产量达到3921万吨，同比增长14.3％。

2008年全国啤酒产量达到4103万吨，同比增长5.4%。

2009全国啤酒产量达到4236.38万吨，同比增长7.09%。

2010年上半年，中国啤酒行业累计产量为2118.02万千升，同比增长4.77%

话题二：人均费不平衡依然是主流！

中国啤酒市场的潜力有多大？这个话题可能不会有准确的答案！

我国人均啤酒消费量已经与世界人均消费水平相当。但啤酒行业存在着地区发展不平衡的情况，我国与发达国家相比，人均消费量还有很大的提升空间。

从2009年中国啤酒总产量4236万吨的数字来看，中国人均消费啤酒已经超过30升，按照单瓶容量500-600毫升计算，人均消费在50-60瓶之间！从人均啤酒消费量来看，中国2007年仅仅列世界第53位，与人均消费量最高的捷克相差133.5升，差距巨大。

中国啤酒消费仍有很大的提升空间。从世界范围看，发达国家啤酒的人均消费量增长缓慢，而在经济增长较快地区，如东欧和中国的啤酒需求量和产量增长速度远远高于世界平均增长速度，增速比发达国家高3%。2007年世界啤酒产量约为15730万千升，其中欧洲仍然是世界最大的啤酒消耗地区，西欧啤酒年产量约为3000万千升，人均消费量127升，美国啤酒年产量约为2300万千升，人均消费量77升，日本啤酒产量710万千升，人均消费量85.7升，而俄罗斯、拉美人均啤酒消费量在30-40升。我国2007年的人均啤酒消费量在30升左右，虽然已经与世界平均水平持平，但比照发达国家我国人均啤酒消费量仍有较大的增长空间。

国内发达地区啤酒人均消费量已经趋于饱和，如北京、浙江、福建的人均消费量远远超出全国平均30升的水平，这部分地区的增长潜力有限。从人均消费量的角度，中西部地区有较大的发展空间，如贵州、云南、两湖、广西、海南、江西、四川等地。

从啤酒价格角度，江西、广东、云南、四川、湖南、海南的啤酒零售价格较高，啤酒企业的利润水平高。未来行业增长很大程度取决于这些地区啤酒消费量的增长。

话题三：中国啤酒步入收官定型阶段

过去的十年中，中国啤酒经历了翻番式增长。在这个增长过程中，以“垄断”“行业集中度”“购并”“资本”等关键词充斥其中！

2009年华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒四大啤酒集团啤酒销量占据全国总销量的56.32%,利润总额达到60.4043亿元,占全国的72.51%。

其中,华润雪花以837.0543万千升的销量占据啤酒销量全国第一的位置,青岛啤酒以590.9696万千升的销量位居第二,百威英博和燕京的销量分别为493.5168万千升和464.2900万千升。

2009年国内四大啤酒巨头销量收入利润比较。

企业名称全年销量（万千升）千升收入（元）千升贡献利润（元）

华润雪花837.05431987137

青岛啤酒590.96963005298

百威英博493.51682573124

燕京啤酒464.29002933185

从行业整体情况看，可以说啤酒行业的竞争更多体现在行业前几大啤酒厂商的竞争。啤酒行业没有什么技术壁垒，加上啤酒产品具有保质期短、单价低、运输成本高的特点，造成了目前行业地域垄断的竞争格局，各啤酒企业都有各自的优势地区。另外地方保护主义也使各地小企业能够继续生存的，造成行业兼并困难。由于各厂商的优势区域逐渐饱和，向外扩张是企业发展的必由之路。说到底，外延式扩张的关键是市场份额的扩张，最终比拼的是资本。

啤酒由于产品同质化，短期的市场投入会对市场份额的占领有一定的作用，但是如果没有持续的资本支撑，一旦市场投入放缓，竞争者就会趁虚而入，原有的努力将会前功尽弃。因此，啤酒企业多半采取收购当地企业或是在当地新建工厂的方式进入非优势市场，如华润收购四川蓝剑集团，燕京收购惠泉，英博收购雪津、哈啤等。2010年6月10日，丹麦啤酒巨头嘉士伯Carlsberg斥资23.85亿元增持重庆啤酒12.25%股份。意味着在与百威英博及华润雪花的争夺战中，嘉士伯最终胜出。

竞争的目标是抢占市场份额，扩大市场份额的手段除了加强营销还有建立自己的生产基地。不论是市场开拓还是兼并收购都需要强大的资本支持。华润雪花啤酒是一个典型的例子。2005-2007年华润雪花的年产销量增长率依次为27.42%、34.43%和30.70%远高于行业10%左右的平均水平，这和华润不计成本的收购以及不计成本的低价营销策略有着密切的关系，但归根结底是华润强有力的资本支撑了其近年来的快速扩张。

在这场轰轰烈烈的购并中，我们也可以看到曾经贯穿在整个过程中的一个声音：大与强的辩论！无论是先做大或是先做强，看似曾经是个无解的命题。但是从中国啤酒近代史来看，我们可以清楚的得出一个结论：强，必须是建立在大的基础上的！

话题四：外资入侵与民族品牌崛起

在中国啤酒发展中，我们对于资本的认识是历来双面的。多年前就有人高呼：狼来了！充分展示了资本凶狠与血淋淋的一面。在与资本的博弈中，又使我们感知到资本迷人的一面，那就是“嫁入豪门”的无限风光！

在这种风光中，一种“与狼共舞”充满胆气与豪气的景象开始充盈于行业之间，啤酒行业狼影四现的局面几乎是司空见惯！

南非世界杯上哈啤惊世骇俗的出现在顶级赞助商的队伍中，哈啤的广告牌也在激情四射的赛场上闪亮登场！而在这之前，我们在历次世界杯上见到最多的是百威啤酒。这次在南非，哈啤却登堂入室，取而代之！而这背后就是一场关于资本的传奇故事！

2008年7月14日：世界第一啤酒巨头英博以520亿美元的天价购并AB--安海斯布希（百威啤酒的母公司）成功！

哈尔滨啤酒早在2004年便被安海斯布希收购。

2008年，安海斯布希又被英博集团全资收购，改名为百威英博，如今哈尔滨啤酒已是百威英博旗下的全资子公司。此外，百威英博还拥有福建雪津啤酒的全部股份，中国第五大啤酒品牌珠江啤酒28.56%的股份。并获得百威在青啤的27%的股份，后来转让给朝日！

此外，世界第二大啤酒制造商SAB-Miller持有华润啤酒49%的股权；荷兰喜力持有金威啤酒21%的股份。2010年6月10日，丹麦啤酒巨头嘉士伯Carlsberg斥资23.85亿元增持重庆啤酒12.25%股份。并一举成为重啤第一股东！

资本有国界吗？

我们可以清楚的看到改变中国啤酒的格局的首要因素不是市场，而是是资本！因为我们不敢去想象过国内哪个企业去用攻城略地的市场手法打开美国啤酒市场，但是我们看到了英博用520亿美元兵不血刃的垄断了美国啤酒！而这520亿美元代表着可以收购中国全部啤酒企业两次（按照英博收购雪津啤酒的价格）！

百威除去海外布局外，占据美国90%的市场份额！面对资本的诱惑，百威如何？

2008年6月，英博正式向AB发出480亿美元的收购要约，遭到AB的抵制。但是从480亿美元到520亿美元，AB仅仅抵抗了不足50天6月10日英博向AB提出收购建议，7月14日宣布收购达成。而为了获取这520亿美元的被收购筹码，AB奋斗了142年百威啤酒是从1876年开始投放市场的。

朱新礼曾经说过：做企业应该是当儿子养，当猪卖！一个残酷的现实是：99.9%的企业活不过百年！水流千遭归大海，百威在142年后功德圆满的“化河为海”的同时做了一头价值520亿美元的“猪”！

对于中国啤酒企业而言，民族品牌的崛起是必然的！但是对于企业的考验也是巨大的。管理者决策者的基本考验就是能否有“做企业就是养儿子”的境界，然后才能去考虑“猪”的回报！

话题五：品牌与渠道的博弈

对于啤酒企业而言，渠道是做大的基础，品牌是做强的表现！

由于啤酒具备行业地域垄断的竞争格局，在渠道模式构建上，各个巨头都有自己的法门：雪花啤酒的快速收购不仅实现了分厂灌装，实现了远程打击平台，更重要的是完成了对收购对象的渠道快速转换。这种模式的依托是资本！

青岛啤酒的“大客户”模式是基于对品牌的高度自信，借助渠道资源打造重量级区域市场经销商，实现局部市场上的聚焦控制。这种模式的依托是品牌！

燕京啤酒传统的直分销模式是依托北京、广西这两个超级无忧角构建起自己盘根错节，细致而又庞大的渠道网络帝国，这种模式的依托是把先天优势发挥到极致，实现资源聚焦！

一万吨啤酒怎么卖？

中国人均30升的消费量已经决定几乎每个县级市，甚至一个镇都会有着上万吨的市场容量；一个地级市场会养活一个十万吨级别的啤酒企业；如果一个企业能拥有一个省的市场份额，差不多就会是百万吨级的大企业！

在物流特点上啤酒不同于饮料白酒，把一万吨啤酒运输到市场上，实际背后要付出的是三万吨的运力！因为啤酒瓶子的重量与酒体重量基本相同，啤酒瓶还要回收循环利用。

在一个万吨市场上，平均每天就要卖接近5万瓶也就是30吨啤酒，加上瓶子的双向物流特点，实际每天的运力要接近100吨！加之淡旺季的存在的原因，旺季每天的出货量可能会超过2-300吨！没有一个百人队伍，上百辆车，一天内要完成这样大的一个搬运量是不可能的！

哈啤的世界杯之旅，曾经引起过一些质疑：一个国内不足百万吨级的区域品牌为何一跃跳上世界级传播平台，是否有着资源浪费或者底气不足的嫌疑呢？

其东家英博给出的答案是：墙外开花墙内香，瞄准目标的是国内市场品牌的提升，目的是把哈啤打造成英博在国内的一张王牌！

但是英博也承认，哈啤的华丽转身要想成功也非易事，除去品牌打造外，渠道网络基础的建设更为重要！

在世界杯期间，我们可以看到如下景象：

老板，来瓶哈啤！回答：没有！

这就是渠道的威力！仅仅有品牌是不够的，从物理学的角度来看，品牌仅仅是“势”而已，要转换成“能”，必须依托渠道这个平台。

所以，笨重、低值特点决定了啤酒必须是走依托分厂灌装减少物流成本，依赖渠道的“人海战术，人民战争”的路线。没有渠道基础的啤酒企业，只能是空中楼阁！

来源：中国国际啤酒网 作者：方刚

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