新渠道模式下的中国白酒竞争理念

分析杭州娃哈哈集团有限公司的发展史不难看出，其进行的每一次渠道变阵，伴随的是业绩的成倍甚至翻番增长。1991年，娃哈哈果奶一举成名，使其跻身亿元俱乐部；之后全面实行划区分片管理，1994年，娃哈哈的销售额突破7亿元；推行“联销体”模式，实现深度分销，1995年，娃哈哈销售额达8亿元；随后借助非常可乐使渠道深度下沉，2003年，娃哈哈销售额突破100亿元；自2004年开始，娃哈哈将渠道资源向终端倾斜，终端网点布局更为密集，从县级市场下沉乡镇市场。此后，娃哈哈仅用5年时间，销售额就达到了500亿元。

如今，娃哈哈已经开始向千亿目标挺进。据悉，娃哈哈未来将砍掉二批商环节，迫使渠道进一步下沉，使销售网络渗透至尚未覆盖的城郊及城乡结合地带。

渠道变革是成就企业持续发展的重要因素，而在企业中开展扩大产能、招聘高素质员工和强化培训力度、升级内部信息管理系统、调整渠道层级的利润与价格体系、加快新产品研发与上市速度等一系列工作，以及将这些工作系统化整合完成，是企业获得持续发展的关键所在。

无独有偶，近年来白酒行业能够得到长足发展，与渠道的多次变革有很大关联。笔者认为，白酒渠道变革从大流通模式到终端“盘中盘”模式，到消费者“盘中盘”模式，再到复合渠道模式、系统营销等几个阶段，白酒渠道变革模式与消费需求、消费习惯的变化紧密相连。虽然酒店、商超、名烟名酒店等传统渠道仍是白酒品牌争取的主要阵地，但是市场竞争和消费者购买习惯已经悄然变化。

白酒传统销售渠道受到三大挑战：

挑战一：

同质化产品竞争，投入费用增加，投资回报率下降。

挑战二：

细分市场碎片化导致酒店、商超等终端或被垄断，或恶性竞争严重。

挑战三：

消费观念渐趋理性，消费者了解终端的高利润、强行推销等手段后而产生消费心理的变化。

白酒渠道的变革不断被催生：一方面，出现了团购直销、定制营销、宴席推广等新型渠道模式；另一方面，企业通过终端下沉减少了中间环节，不仅有效节约了中间成本，而且强化了与目标消费群体的直接沟通。与此相适应的，是新品牌的培育及传统品牌的提升，文章来源：cnwinenews.com也随之发生了改变。

从根本上来说，白酒渠道的运营模式必须要适应消费习惯的变化，必须要适应消费需求的变化，必须要适应消费多元化和个性化的变化，必须要适应竞争环境的变化。

团购：高端酒终端突围重要路径

团购是启动核心消费意见领袖，带动市场消费的重要手段。通过公关和团购，有效实现“意见领袖”的拦截，不仅能够实现销售，而且可形成有效的消费带动，提升产品的品牌形象。但是，酒店终端推动了“自带酒水”消费方式产生，同时，企事业单位节约成本的意识逐步强烈，对高效、便利的服务要求越来越高，而上述原因也正是针对企事业单位开展团购直销的基础。

可以说，借助团购渠道获得成功的案例有很多。板城烧锅酒在推出高端产品龙印酒时，并没有大规模的进行酒店终端投入运作，而是通过团购推动龙印酒的市场拓展，使龙印酒在河北省政府机关、企业和事业单位悄然流行。

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