产能扩建是把“双刃剑”　酒企应警惕过剩危机

近年来，白酒企业扩建工程的消息不断见诸文章来源华夏酒报报端。到“十二五”末期，预计茅台酒的年产量将达4万吨；山西汾酒预计投资约2.5亿元扩建大型包装物料库、成品库和酿酒车间；古井贡酒定向增发募集资金13亿元，用于扩大中高档白酒产能等四个项目……在全国各地酒企的扩建大潮中，鲁酒企业也没有“闲着”：扳倒井斥资2.2亿元扩建了粮食原酒的产能；古贝春不断扩大再生产，先后建成了10万千升白酒扩产项目和10万吨工业酒精项目……

经过一段时间的风雨洗礼，鲁酒步入了发展的快车道，很多品牌开始进行地域扩张，进军省外市场。与此同时，企业还制订了不同的产能扩大计划，将生产规模的扩大与市场扩张提上议事日程。今年1-8月份，山东白酒产量达577897.46千升，较去年同期增长了24775.79千升。

不光是山东，四川、江苏、贵州等产酒大省的白酒产量也不断创出新高。对此，有分析人士指出，酒类企业应理性思考、冷静对待，防止因盲目扩张而造成产能过剩危机。

多因素催火白酒市场

国内经济的快速发展为白酒行业提供了巨大的市场空间。随着多元化经济体系的发展，中产阶层的大量出现，工作和生活方式的变化都成为当前白酒品牌发展的时代背景，同时也使酒类产品的消费理念、方式和内涵发生新的变化。

对此，山东省白酒工业协会副秘书长蒋彬认为，品牌战略的实施让强势企业更加强势，不管是国家名酒还是二三线品牌或者地方强势品牌，他们都有自己的品牌战略定位，或是定位全国市场，或是定位区域市场，或是定位某几个城市，甚至于某几个县域，在其力所能及的情况下打造品牌影响力。以山东各地强势品牌为例，山东省曾经有大小酒厂600多家，经过市场的竞争，近300家小酒厂的市场空间逐渐萎缩，生存困难。2009年，山东省规模以上的白酒企业产销量得到了大幅度提高，年销白酒收入1亿元以上的企业有23家，销售收入超过2亿元的有十几家，超过7亿元的有2家，还有一家企业的综合销售收入突破10亿元大关。

山东济宁心心酒业公司总经理李佳利认为，国民经济的增长是推动白酒市场火爆的主要原因，此外，产品结构调整很大程度上迎合了消费者的需求。从酒度看，低度、优质的白酒产品受到越来越多消费者的认可。从产品结构看，高端白酒区域化趋势明显，中端白酒消费量大幅度提升，低端白酒朝品牌化方向发展；从消费需求看，高端白酒消费需求越来越成为很多场合的“重头戏”。

另外，资本市场为白酒产业的繁荣提供了资金支持。目前，酿酒产业在沪深两市共有上市公司27家，其中白酒企业达到14家，贵州茅台、五粮液不仅是沪深两市的样本股，也是两市知名的蓝筹股和绩优股。随着市场的逐步开放，企业资本整合、渠道整合步伐加快。企业的管理模式和经营理念正在经历变革，外部资金大量注入，资本运作频繁，收购、整合、重组成为近年来白酒业新的看点和亮点。

多元化营销模式提高了白酒的竞争力。随着白酒市场竞争的加剧，生产企业为了适应市场需求，积极转变经营模式，推出了“网络营销”“体育营销”“事件营销”“数据营销”“无缺陷营销”“电话营销”“交叉营销”“团购营销”等营销方式。

实际上，国内的白酒热早就引起了业内人士的注意，越来越多的人在思考并从多方面提醒大家有计划地增加产能以避免盲目扩张带来的资源浪费。

方德智业营销咨询机构酒业事业部总经理王健向《华夏酒报》记者表示，目前的白酒产能过剩已经开始展现，今年的白酒产量有望达到历史新高。如今，几乎所有的中型、大型白酒生产企业都在扩张，很多企业还制订了近期和远期发展目标，动辄是销售额达到多少亿，要么是销售收入进入几强，这种现象带来的负面影响也是多方面的。首先目标制定过高与企业自身和白酒行业的发展不相符，存在一定的偏差。由于市场容量有限，各企业进行产能扩张将使市场竞争更加激烈，一些二三线品牌为了完成计划目标和市场销售，难免出现低价行销的局面。一些进行产能扩张的企业属于区域强势品牌，其产品大都是在某一个地市或者几个地市畅销，一旦产能扩张后必然要制定新的市场战略，开辟新的市场，需要更多的人力和资金来匹配，由于在新的市场中没有品牌资源的支撑，往往是走出去不久就被打了回来，造成人员和资金的浪费。

而在济南趵突泉酿酒有限公司销售总经理杨连明看来，如果产品市场覆盖率开拓到一定的广度，产品确实出现供不应求的局面时，企业扩张产能是正常的，但是如果在没有市场或者市场没有完全开拓好的情况下盲目上马，这样风险就很大。对于大多数企业来讲，其应该将精力放在如何提高产品质量上，打造品牌知名度和美誉度、拓展市场空间，如果一味地追求产量而没有多少利润不如不进行扩张产能。所以，企业应该站在营销的角度、企业发展的角度，根据市场的需要有计划地进行产能扩张，否则很难达到预期目标。

黄业立认为，当前白酒市场的过热让很多白酒企业贷款扩建厂房、跑马圈地拓展市场，很多地方已经出现了白酒的“大跃进”现象，这种现象存在很大的隐患，势必造成产能过剩。所以，不论是生产企业还是主管部门应当谨慎对待，做好科学发展的规划。

来源：华夏酒报 作者：卞川泽

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