酒企上央视 馅饼还是陷阱？

2011年央视黄金资源广告招标会上，白酒企业比往年更活跃，累计中标金额比上年增长1.8倍，占到整个央视广告投入16%以上。个体酒企中标金额分别为：五粮液4.05亿元、泸州老窖近5亿元、郎酒4亿元等；二线品牌紧随其后，汾酒、古井贡及四特等品牌的广告投入也均突破亿元大关。

对于这些白酒企业来说，近两年不断增加央视的广告投入是一种难得的阶段性机遇，还是头脑发热下的潜在危机？

时代机遇

2002年以来，整个中国的白酒消费市场向传统名优酒集中的速度和程度都在不断升级，在这一阶段能够顺势而为者都取得了不同程度的跨越性发展，诸如泸州老窖、汾酒、西凤、郎酒、洋河、双沟、衡水老白干、北京牛栏山和红星二锅头、宋河粮液、四特等；同时，依靠营销创新及超强的营销执行力也诞生了一批发展神速的新名酒，如今世缘、枝江、稻花香等。随着这些企业强势扩张战略市场目标的不断提高，中国白酒消费市场的垄断程度也在不断加强。

市场全国化的布局目标将是未来5年少数强势品牌能够实现的梦想，因为竞争性成长的结果必然形成消费市场品牌金字塔，而能够站在塔尖的毕竟是少数综合强势者。那么作为系统营销链中的重要一环“广告”无疑会起着至关重要的作用。站在全国市场的角度来看，央视无疑就是广告制高点，无论战略或者战术。

之所以说“央视广告”是一种时代机遇还有一层原因，未来5年白酒市场的垄断格局即将形成，在之前的这一阶段，没能实现品牌全国化强势占位的白酒企业，5年后再投放央视广告已很难对市场全国化的布局目标起到功效，因为消费者的心智已被占领。

因此，要想快版权华夏酒报速实现市场全国化的战略目标，对于任何白酒企业来说，央视广告都是不可或缺的关键。

效能危机

然而，白酒企业过分倚重央视广告，很可能给自己挖一个绚丽的陷阱，不仅影响了市场全国化的速度和质量，还有可能给企业的生存和发展带来危机。

企业在央视做广告要考虑是否具备以下几个条件，如果不具备只会给企业带来暂时的热闹和浮华，而真正的效能只会是负值——“危机”。

一、有没有品牌已经全国化或全国一定范围内的历史基础；

二、有没有一定区域的强势板块市场；

三、有没有年度10亿基数的销售额；

四、有没有在实现市场全国化的目标前在央视可持续投入广告的战略理念和信念；

五、有没有在实现市场全国化的目标前在央视可持续投入广告的资本基础和财务支持计划；

六、有没有市场全国化的强势核心产品；

七、有没有做好渠道全国化建设的系统计划和准备；

八、有没有稳定的能够指挥全国作战的合格总指挥；

九、有没有市场全国化布局的既有或在建的营销人才梯队；

十、综合财务支持是否能够确保到位。

任何一条的缺失都会影响央视广告投入的功效，条件数量缺失的增加都会以成倍的比率增加危险系数。

该不该在央视白酒广告竞争白热化的所谓时代机遇阶段挤进央视，依据以上10个条件请企业理性斟酌。

至于那些立志市场全国化且具备在央视投入广告条件的白酒企业，如何依据企业自己的情况科学智慧地布局文章来源华夏酒报央视广告则是另外一个课题了。

来源：《华夏酒报》作者：郑新涛

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