资本烧钱圈地 中高档白酒涨上泡沫价

随着资本在白酒行业烧钱圈地的完成，中高档白酒迈入高速景气上升通道。在过去的2—3年里，其价格、产销量、利税年年涨，发展劲头十足。然而，有专家指出，其价格背离价值和大众需求太远，泡沫已经形成，应理性对待中高档白酒的快速发展。

在未来经济增长不确定、消费者信心不足的情况下，中高档白酒还能摆脱需求萎缩的基本面，将泡沫价进行到底吗？

资本圈地时代：群雄会猎于九州白酒

中国的白酒行业，在资本的眼里，向来都烙着大消费题材和抗通胀的金印。从2005年资本悄悄地围猎神州大地上的白酒企业，到2011年白酒企业高速增长带给资本超额收益，资本仅仅用了6年的时间。

先知先觉的国际资本

国际资本总打没有不准备的仗，2008年之前，国际资本偷偷潜入，最早进入实体经济中的白酒企业。

2005年，帝亚吉欧开始以股权收购方式渗透水井坊，最终在2010年3月，控股全兴集团53%股权，间接控股水井坊39.71%的股权完成收购；

2007年，法国轩尼诗成功控股“剑南春”旗下品牌文君酒；

2008年9月，美国高盛集团收购安徽口子集团25%股权。

国内外资本疯狂扩张

2009年、2010年，国内外资本疯狂扩张，交叉渗透、并购重组，布局白酒业。一时间，白酒行业群雄纷起，硝烟弥漫。

2009年1月，浙江万事利集团，接盘控股安徽沙河酒业；

2009年7月，安徽古井集团将40%股权转让给上海浦创股权投资有限公司；

2009年8月，华泽集团收购陕西太白酒业51%股权，竞购到贵州珍酒厂；

2009年9月，深圳盈信创业投资公司收购安徽双轮酒业有限公司全部股份；

2009年10月，维维股份以3.48亿元获得枝江酒业51%股权；

2010年3月，湖北稻花香酒业宣布引入平安信托1.5亿元战略投资；

2010年5月，中信产业投资基金、光大金控等公司以及西安智德通、延安百得信工贸等成为陕西名酒西凤酒的战略投资者；

2010年上半年，上海铭大、国泰君安创投等5公司获得江苏名酒今世缘21%股权；

2010年8月，山西30多位煤老板，联合组建“中汾酒业投资有限公司”，投资50亿元，在汾阳市杏花村打造“杏花村酒业集中发展区”；

2010年11月，河南宋河酒业引进，中国平安、美国投行高盛集团，两大战略投资者；

2010年12月，巨力集团成功收购河北刘伶醉酿酒有限公司。

与国内资本相佐证的是，除2008年受经济危机影响白酒产量增速有所下滑外，2006年以来白酒产量实现稳步增长，其中1~10月份白酒产量增长29.81%，2010年白酒整体销售增速达38.95%，2011年9月份销售增速为15.24%。

资本名利双收

2011年11月，联想控股收购河北乾隆醉酒业公司87%股份，意图在高速飞奔的白酒行业，分一杯羹。

早期进入的资本此时已名利双收。资本获利阶段来临。

数据显示，2011年1~9月白酒行业实现利润总额384.66亿元，同比增速为47.90%。从白酒行业产销量增速、收入和利润等各项数据来看，白酒行业继续保持快速增长的态势。专家预计，2011年白酒行业销售增速在25%左右的水平，白酒行业未来5年至少将保持10%的销量增速，利润仍可有20%~30%的增速。

资本强盛时代：消费定位与销售策略，助推中高档白酒涨上泡沫价

资本圈地运动完成后，新管理模式、发展思路、管理团队，促使白酒快速崛起。由于缺乏有效的宏观规划，群雄割据的直接后果，导致白酒市场上品牌林立、过度竞争。随着中国经济的快速发展及收入的增加，各家酒企纷纷将产品定位到富人阶层与政务、公务消费这一特殊的群体。

一个奇怪的现象是，在国人的消费习惯里，价格贵象征着品位和修养。这为中高档白酒脱离大众消费需求，价格泡沫化提供了显贵的契机。有分析专家指出，白酒价格的快速上扬，除需求支持、物价的自然上涨外，更多要归功于资本的推动，中高档白酒的强盛时代来临。

只做富人的生意

洋河股份在2011年中期报表中披露，在其白酒业务中，高档白酒收入547158.60万元，占主营收入的88.66%，毛利率达63.47%；普通白酒营业收入64080.72万元，占主营收入的10.38%，毛利率仅为6.57%。

五粮液在2011年中期报告中显示，高价位酒销售收入759724.71万元，毛利率85.33%，占主营收入的71.71%，占白酒总收入的79.33%；中低价位酒197903.97，毛利率21.18%，占主营业务收入18.68%，占白酒总收入的20.67%。

水井坊同样如此，其中高档酒营业收入58523.80万元，毛利率为79.85%，占主营收入的88.65%，占白酒总收入的93.04%。

沱牌舍得更是赤裸裸地预告，2011年将实现归属于上市公司所有者的净利润1.75亿元~1.99亿元，同比增长130%~160%。其业绩大幅上涨，得益于公司中高档白酒销量大幅增加。

西南财经大学的营销管理专家赵老师表示，“中国特有的爱面子消费心理，加上富裕阶层对高档酒类的消费需求，吸引白酒公司将高档白酒定位在这类特殊的消费群体上，相当正常。按市场需求分配资源，生产适销对路的产品，能有效满足需求。”但赵老师同时表示，“酒类公司应该注意品种的多样化，以减少运营风险。”

只涨不跌的中高档白酒

在成都市内的家乐福、红旗连锁超市、麦德龙、伊藤洋华堂、烟酒专卖零售店等经营中高档白酒的卖场里，除去各厂生产的珍藏酒，如果将售价在800元以上的酒，定义为中高档白酒，那么品种实在太多。

某经销商在家乐福卖场的廖小姐介绍：“飞天茅台价格为2180元每瓶（500毫升），五粮液系列最高2080元，最低1109元。国窖1573系列由于窖池的不同，价格也都不一样。最高价格有2015元，最低有1398元。”此外，东方红1949价格1599元。二十年郎酒1438元、十五年红花郎868元、新郎酒18年1280元。

以茅台酒25年的价格变化为例，看中高档白酒价格的飞天舞。

1986年，茅台酒的价格是8元，加120张侨汇券（当时，国家为了吸收外汇，鼓励国外的华侨、港澳同胞向国内寄钱，换成人民币后，能够得到几张侨汇券，来购买紧缺物品。侨汇券于1992年退出市场），按1张侨汇券兑1元人民币算（在实际购物过程中，这个比例得到官方认可），茅台53度折算价格大约为130元。

按照茅台酒每增加1年加价10%来计算，到2001年，茅台的价格为325元，而实际市场价格为310元左右。随后，茅台通过控量限价，2006年2月出厂价提高15%，2007年3月出厂价提高16%达358元，年底零售价突破600元，随后4年，茅台的销售价格更是直线上涨，直达2180元的顶峰。

25年里，茅台价格上涨15.8倍。有迹象表明，价格会继续上涨。

红旗连锁店员：“今年（2011年）的物价和去年（2010年）没法比，高档白酒的价格直线上蹿，茅台至少向上调价2次吧！春节快到了，价格肯定会上涨。”

麦德龙的导购店员：“现在买划得来，红花郎（十五年陈868元）马上将涨上1000多（涨幅至少20%）”。

资本运作推高酒价成泡沫

资本运作路径，以三限策略推高酒价。限制产量、限制价格、限制购买量，三限措施，有力地推动销售价格的一路走高。

成都市西二环的茅台专卖店主介绍说，2006年，茅台最早的销售策略是一边限量，一边提价，到2009年，公司开始限量，减少一半的发货量，2010年，更是将出厂价直接提高20%，还规定专卖店的售价限定在959元每瓶，到了2011年，直接限购，有的时候，限购的数量都没能完全发给我们。

“事实上，由于高档酒类的营销方式和手段缺少差异性，具有同一性，一家高档酒的策略很快被其他厂家复制、引用。”一位从事酒类销售达12年之久的客户经理说，“不仅仅是茅台采取这样的策略，其它酒类公司也会变相地以缺货，减少供给，来达到提高价格的目的。”

三限策略的负面效应，客观上为假酒的泛滥，提供滋生的环境和空间，增加酒类食品的安全隐患。

之前有报道称，茅台一年的产量为2万吨，而市场上的消费量达20万吨。更有甚者，82年拉菲10年全球总产量不及中国1年销量，可见假酒横行。

西南财经大学的经济学教授刘老师以为：“茅台，五粮液等高档白酒，已成名副其实的奢侈品。”“在资本的运作下，高档白酒的价格严重偏离其价值中枢，既体现社会畸形消费的一面，又说明在非理性投资狂热推动下，中高档白酒泡沫其实已经形成。”

低收入遭遇中高档酒的尴尬

日渐脱离大众消费的中高档白酒，低收入者只有羡慕的份。中高档白酒逐渐承担了太多的社会角色，体现着不同的身份地位、消费观念、收入差别、社会阶层。

成都新近上调后的月最低工资标准有1050元、960元两档。以最低1050元算，比照目前市场上高档酒的价格，月最低工资只够买0.5瓶飞天茅台、1瓶52度五粮液。

2010年全国居民人均可支配收入估计为10046元，区区万元，也只够买5瓶茅台。

四川2011年城镇居民人均可支配收入超过17800元，可以购买8瓶飞天茅台；农民人均纯收入6000元左右，在茅台酒打折的前提下，勉强可以购买3瓶茅台。

资本的宿命论：超速发展总是摆脱不了泡沫破灭的最终命运

白酒行业的超速行驶，带给各地财政收入高增长，刺激着更大的投资欲望。全国各地再次大兴土木，疯狂扩张白酒产能。这给白酒行业发展带来泡沫化的巨大风险。某分析师指出，资本对白酒行业的暴炒，总摆脱不了泡沫破灭的最终命运。

事实上，从零售店统计的情况来看，中高档白酒的价格飞奔2000元大关之后，2000元以上高档白酒的销售量有下降趋势。

白酒凸显财政增收魅力

公开资料显示，2011年1月至9月，全国白酒产量714.05万千升，同比增长29.2%，白酒行业完成销售收入2483.55亿元，同比增长39.02%。

2011年前11个月，四川规模以上酒企的主营业务收入已突破1300亿元，全年实现1400亿元已是板上钉钉。据了解，川酒前4甲总计933亿元。其中，五粮液集团2011年销售收入将突破500亿元，泸州老窖集团实现销售收入280亿元，郎酒集团实现销售收入103亿元；剑南春集团也将有望突破50亿元。

2011年四川省地方一般预算收入突破2000亿元，达到2044.38亿元，而仅仅是规模以上的川酒，2011年的主营收入1400亿元，已相当于四川全省地方一般预算收入的70%。

白酒增加政府利税收入的贡献作用越来越大。从上市公司数据来看，五粮液2010年实现利税58亿元，茅台68亿元，洋河股份30亿元，水井坊39亿元……动辄几十亿元的利税收入，凸显白酒财政增收的魅力，也刺激着资本更大的扩张欲望。

发改委一匿名官员无奈地表示，“白酒行业应该与经济协调一致发展，不能再盲目过度扩张了，但没有谁会愿意放弃利税增收的大蛋糕。缺乏科学规划一直是各行业发展的特色，而产能早晚会过剩。”

中高档白酒能独当一面吗

从成都市西二环一家烟酒零售店里，记者了解到，“飞天茅台1680元（店主没跟随涨价），走得不好（销售），非常不好，而52度的五粮液（1109元）走得非常好。”这间接说明，市场上的消费承受度大约在1100元附近，一旦价格上到1500元，消费动能显得有些不足。

国家统计局数据显示，2011年7月份以来，消费者预期指数、消费者满意指数、消费者信心指数，持续走低，显示消费者对未来信心不足，未来消费意愿降低。

与之对应的，宏观经济景气指数中的一致指数、先行指数、滞后指数，均从2011年7月以来，持续走低，显示市场人士对宏观经济下行的忧虑增加。

持续高涨的高档白酒价格，与未来经济下行忧虑的增加、未来消费支出意愿的下降，总那么格格不入。但是，一旦国家经济下行的风险增大，居民的消费支出意愿减弱，中高档酒还能扛起只涨不跌的大旗吗？

西南财经大学赵老师认为，“中高档白酒的无量上涨，是一种虚假上涨，如果没有人接盘，而经济增速下滑，那么中高档白酒也总是随着经济的扩张和收缩变化，快速发展形成的泡沫总是会不攻自破。”“至于将高档白酒作为投资理财的工具，我个人认为不可取，主要是变现太难。”

来源：金融投资报

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