中粮酒业：开启中国的葡萄酒新时代

　　在中国葡萄酒业发展的历程中，如果没有中粮集团在葡萄酒方面的介入，也许中国的葡萄酒产业的起步还要晚几年。如果没有中粮酒业的成立，中国的葡萄酒产业进步也许还要缓一点。可以说是中粮集团开启了中国葡萄酒正规化酿酒的时代，是他们多年来坚持不变的开拓精神和信念，引领着中国的葡萄酒站在世界的舞台上，是他们质朴诚挚的民族情怀和责任，造就了今天卓越非凡的长城葡萄酒。

　　雄厚实力介入葡萄酒行业

　　中粮集团是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商，于1952年成立于北京，一直从事着粮油食品进出口贸易，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，1994年以来一直名列世界企业500强。中粮集团最早介入中国葡萄酒业，上世纪七十年代中期，中国葡萄酒产业发展水平整体远远落后于欧美发达的葡萄酒生产国，当时有两个外交事件可以见证中国葡萄酒业的现状。1972年中美建交，尼克松访华，因中国缺乏葡萄酒，他竟自带SCHRAMSBERG酒庄的酒来祝贺，这件事给中国领导人很大的提示，中国要生产自己的葡萄酒。另一件事是中粮集团在1984年按照国际标准酿出第一瓶长城牌葡萄酒后，当时的国家主席李先念出访就把长城葡萄酒作为国礼赠送国际友人。这两件事从一个侧面反映出中国的国际标准葡萄酒从无到有的转折点，从而也见证了中粮集团为了开启中国葡萄酒正规化酿酒时代，做出了巨大的贡献。

　　中粮酒业是中粮集团旗下经营酒类业务的全资子公司，作为中国专业化、一体化酒类品牌推广及运营商，中粮酒业运用全球资源及现代化的生产及营销管理技术，为消费者提供多元化、高品位的饮酒享受。多年来，中粮酒业一直致力于在原料种植、酿酒工艺、质量控制和产品研发等方面均衡发展，以高标准带领中国酒业向健康的方向发展，为提高中国酒业在国际市场的地位做出贡献。中粮集团之所以在中国最先以国际化、规模化投资葡萄酒业，是由自身作为全球五百强企业的视野所决定的。在长期的国际贸易中，中粮集团清晰地把握了世界葡萄酒发展的脉搏，深感国产葡萄酒与世界葡萄酒之间的巨大差距，因此，1979年在河北沙城投资建立了长城桑干酒庄，1983年投资建立了中国长城葡萄酒有限公司，1988年在河北昌黎投资建立了中粮华夏长城葡萄酒有限公司，1998年在山东烟台投资建立了中粮长城葡萄酒（烟台）有限公司，2004年在烟台投资建立了中粮君顶酒庄有限公司。

　　三剑合一 力拓市场

　　中粮酒业旗下的沙城长城、华夏长城、烟台长城三大生产企业生产的长城葡萄酒，是中国最早按照国际标准酿造的优质葡萄酒，出品了中国第一瓶干白、第一瓶干红、第一瓶起泡酒，多年来产品深得消费者的喜爱，产销量居全国首位。长城牌葡萄酒多次在国际专业评比中获奖，出口20多个国家和地区，享有中国出口名牌的殊荣。三大生产企业为生产长城优质葡萄酒提供了充足的保证，成为长城葡萄酒的“第一车间”。中粮酒业为了实现了统一的利润中心、统一的品牌形象、统一的市场渠道、统一的生产管理的发展目标，形成了“集中管理，协调经营”的现代化集团经营机制。将旗下三大生产企业实现了整合，在完成资本整合之后，持续深化物流整合、产能整合、采购整合，实现了“大眼界、大整合、大规模、大品牌”的长城品牌国际化发展总目标。

　　三大生产企业的整合大大提升了中粮酒业的整体实力，为实现国际化进程打下坚实的基础。中粮领导人明确指出：品牌的整合重点是突出“中粮”，不仅要在所有长城葡萄酒的商标上统一注明中粮出口的字眼，更重要的是让消费者知晓，长城葡萄酒是属于中粮集团的，增加消费者对品牌的信任度。整合之后的三家生产企业只作为长城葡萄酒的生产基地，品牌的宣传及市场的运作由中粮酒业统一协调，统一开发，避免了之前互争市场、互抢资源的现象。

　　首开先例 赞助奥运

　　2006年，中粮酒业成为北京奥运会的独家葡萄酒赞助商，这在世界葡萄酒业开创了首个葡萄酒企业赞助奥运会的先例，从而开启了葡萄酒赞助体育赛事的先河。2008年北京奥运会的成功举行，让全世界的人认识了长城葡萄酒，同时中粮酒业成功的奥运营销战略得到社会各界的褒奖，不仅成为今后葡萄酒商学习的范本，更是中粮人的骄傲。

　　从2006年成为独家葡萄酒赞助商到2008年北京奥运会的盛大举行，中粮酒业做了大量的工作，在整个奥运营销中采取“内外整合、上下联动、左右协同”的立体作战模式，充分调动营销团队和奥运资源之间的巨大潜能。在营销实战中，中粮酒业首先实现营销战略系统化，追求环环相扣，步步深入。回顾整个奥运营销，中粮酒业总结了详实的营销经验，他们认为像奥运会这样的体育营销自有他的特点和优势，一定要把握时机，才能将品牌与赛事完美结合，引人瞩目。首先体育赛事的特点是互动性强，只有找准观众的兴趣点和聚焦点，才能把体育爱好者与目标消费群体之间形成对接。其次涉及面广，传播对象会包括政府、经销商、社区、全作伙伴、股东、媒体、内部员工、消费者等，只有与这些传播对象形成通畅的沟通，才能使自身品牌在受众之间产生偏爱度和品牌认同。再次是传播点多，要树立品牌形象，借助奥运品牌或者赛的影响力，充分展示企业实力，提高品牌美誉度和忠诚度；要保证产品利益，扩大产品销售，推进产品创新，拓展国内和国际市场，强化渠道建设；同时要充实企业文化，激励内部员工，增强其品牌荣誉感和责任感。

　　与中国传统文化融会贯通

　　 “越是民族的优秀文化，越是世界的。”中粮酒业在塑造长城品牌文化过程中，之所以不断为品牌注入中国文化，首先是突出品牌的民族性，其次是为消费者建立品牌联想，增强品牌软实力。中粮酒业根植于中国的土地，深知中国文化的魅力风韵，如何将中国的优良文化移植到葡萄酒中，中粮酒业可是做足了功课。

　　从长城桑干酒庄的泥河谷化石葡萄园到华夏葡园小产区亿年火山坡地葡园，再到君顶酒庄葡萄园的玉石土壤，中粮酒业都在突出“天人合一，道法自然”的中国道家文化，这种人与自然、产品与自然和谐共生的酿酒理念，为长城绿色葡萄酒提供了文化支撑的同时，将这种道家文化演绎地淋漓尽致。

　　中粮酒业在深悟中国文化底蕴的过程中，不忘将中国文化与美酒的融合，将中国文化带给全世界，如与法国国际厨皇美食会建立的美食美酒联盟，就把中国饮食文化中“食不厌精，脍不厌细”的原则与葡萄酒精品文化有机结合，在全世界进行宣扬。长城葡萄酒还在担当APEC、博鳌论坛、亚欧工商论坛等重大国际盛宴指定用酒过程中，与各届精英结下不解之缘，这些举措都使长城品牌文化体现出了尊重精英、推崇超越的文化价值观。

　　品牌形象与社会责任

　　中粮酒业一直以来，把社会责任看得跟企业品牌、形象一样的重要，进行慈善捐赠只是中粮酒业履行社会职责的一方面。中粮酒业始终认为，打造国际名牌，重塑民族葡萄酒形象；为农民带来更多的经济利益；投身公益事业；为国家赢得荣誉是中粮人应付的责任。

　　中粮酒业首家缔造了自主创新品牌长城葡萄酒，它突破了过去中国酿酒葡萄品种老化的困境，第一家大规模从法国、意大利引进国际酿酒葡萄名种；突破了过去忽视葡萄产地的落后观念，第一家在沙城、昌黎、烟台、蓬莱培育了国家葡萄酒原产地保护区，第一家形成了长城葡萄酒独有的跨产区、超规模的绿色葡萄种植带和国内酒庄群；酿造了国际标准的中国第一瓶干白、第一瓶干红、第一瓶起泡葡萄酒，在国际评酒会屡夺最高奖。

　　兴一方产业富一方果农，努力改变城乡二元结构。多年来，中粮酒业在葡萄基地种植上一直注重对果农的利益倾斜，以酿酒产业拉动新农村建设，中粮酒业把葡萄种植领域的农业产业化分为三个阶段：第一阶段是帮助农民栽种优质葡萄，建立合作型基地；第二阶段是将葡萄园由公司直接经营，把农民变成工人；第三阶段是让农民将土地使用权入股，让农民变成股东。

　　投身公益慈善事业。中粮酒业一直把投身公益慈善事业作为企业回报社会的途径，并根据企业规模和经营业绩的成长，不断提高捐赠额度。2003年，赞助法国纪录片《迁徙的鸟》，唤醒人们与大自然的和谐相处；2004年，先后两次向中国儿童少年基金会共计捐款25万元，推动“春蕾计划”，帮助失学女童重返校园；2005年，先后捐款救助白血病患者；2006年，先后向全国6个省市捐款40余万元，同时通过支持王石“7+2”极地探险，强化了人们保护地球环境的意识；2007年，在“北京演艺人协会公益慈善基金”正式成立之时，中粮酒业把50万元善款损赠给了新成立的基金，用于植树造林、保护环境。2008年四川大地震，中粮酒业继中粮集团向四川灾区捐赠2700多万元之后，又通过中国红十字总会向灾区追加200多万元现金和救灾物资。2008年为了支持后奥运的全民体育发展，由奥运冠军许海峰、杨扬现场亲笔签名的三瓶“超越2008奥运限量珍藏酒”在公益义拍中拍出了中国葡萄酒史上的最高价，全部善款捐献给中国奥委会《体育事业十一五规划》，用于发展落后地区的全民健身工程。

　　成为行业第一助推力

　　近期在央视网的问卷调查显示，有近75%的消费者只能依据价格的高低来判断葡萄酒的好坏，由于国内目前缺少分级标准，所以只能用价格作为一个参考体系，但这个价格制定的是否合理，那只能消费者自己判断。我国葡萄酒产业作为一个新兴的行业，发展只有短短三十年的时间，正处于快速发展阶段，中粮酒业认为，必须规范葡萄酒产品的标志，同时加快全行业通行标准的制定，从而使整个葡萄酒行业走向良性发展的方向。同时，我国的葡萄酒生产企业不应该把目光投放在短期的概念制造和恶性竞争上，而应该加大从葡萄产区、生产工艺到标准规范的研究和实践，使我国的整个葡萄酒行业稳定有序发展，为消费者提供更好、更优质的产品。有鉴于此，中粮酒业邀请知名葡萄酒专家主持制定了《长城葡萄酒专业品质等级标准》，根据法国、意大利、美国等世界主流葡萄酒国的惯例，找准葡萄产地、葡萄种植工艺、葡萄筛选工艺、葡萄酒酿造工艺、葡萄酒储藏工艺等八项葡萄酒品质指标，把长城葡萄酒分为“特别珍藏级、珍藏级、特别精选级、高级精选级、精选级、日常餐酒级”六大级别，增强了产品竞争力，极大地降低了生产及销售成本。既为

　　中国葡萄酒行业产品分级提供了国际化坐标，也为消费者选购提供了品质与价格依据。

　　长久以来，中国葡萄酒高端市场被法、意、澳等世界知名酒庄品牌主导，而国内品牌一直少有突破，更无法在世界高端酒市场上占一席之地。其原因是顶级葡萄酒对产地、品种、气候、工艺等要求近乎苛刻。对此，中粮酒业在30年前率先建立起了开创中国酒庄酒历史的长城桑干酒庄，并提出“21世纪的中国葡萄酒面对西方葡萄酒几百上千年的底蕴，亟需发起高端酒储备运动，这一理念催生了中粮君顶酒庄的诞生，它与长城桑干酒庄成为主宰中国高端葡萄酒市场的生力军，推动了中国葡萄酒产业由粗放型向集约型、由数量型向质量型转变。同时，长城小产区酒也剑指高端，打破了国外葡萄酒垄断的局面。此外，中粮酒业的名庄荟连锁店作为中国葡萄酒界第一个高端服务品牌，汇集了新旧世界葡萄酒名庄和本土经典酒庄酒，2009年计划在全国开店数达到50家，覆盖所有省会城市和中心城市，这将开创酒庄综合服务连锁新时代。

　　国际葡萄酒观察家预测，未来十年中国葡萄酒市场高档酒将占50%，中档酒占40%，低档酒占10%，中粮酒业推出的高端酒无疑将成为产业趋势的第一推动力。无论是提升中国酒庄整体素质，还是壮大本土葡萄酒在国际市场上的势力，都将起到不可替代的示范作用。

　　加快国际化进程

　　中粮酒业经过这么多年的用心经营，长城葡萄酒已稳居中国葡萄酒产销量前列。但中粮酒业没有把这一业绩看作是国际化经营的全部，他们以改变品牌标识为契机，决心建立一个国际化的运营体系。通过对三大产地长城的品牌和市场整合，实现了企业内部的协调和优化，从而在核心层面上实现了企业经营的国际化升级。这是一个艰难和痛苦的跨越，但这一选择也为长城品牌迎来更加宽广的天地。伴着新标识的诞生，中粮酒业也第一次在自己的旗帜上，把长城的品牌定位提升为“亚洲最受欢迎的葡萄酒”，这使企业走国际化之路的概念更加清晰。

　　回首当年，长城葡萄酒诞生不久，中国葡萄酒市场便掀起了前所未有的热潮，国外进口酒迎面扑来，市场占有率一度超过50%，在这种激烈竞争的环境中，长城葡萄酒显示了强势品牌的内在功力，发挥了中流砥柱的作用。从某种意义上说，长城正是正与强手如林的进口酒竞争中成长壮大起来的。中粮酒业认为，长城葡萄酒的市场虽然主要在中国，但却拥有世界级的品质。中国与其他国家的不同之处在于，中国是世界葡萄酒第一大市场，能够在中国做得好，与进口品牌分庭抗礼就是国际化战略的一部分。
　

　　多年来，长城葡萄酒的出口量一直居同行业首位，虽然中粮酒业更多的注重出口量的多少，而真正意义上的品牌业务受客观限制不可能全面展开，但加入世贸后，中国产品在国际市场上面临的是全新的品牌游戏，无疑要加大国际市场的品牌经营力度。这就必须要考虑到品牌推广、销售网络优化、提升服务等诸多因素，必须制定详尽的、长远的规划。因此，长城葡萄酒的国际化目标也变得格外明朗。

　　在中粮酒业决策层看来，狭义的国际化，是一种公司能力的战略扩张过程，而不是简单的产品扩张。要做到这一点，就要重新审视长城现有的战略流程，业务流程与组织结构体系，将外在市场机会作为“输入”，将相应国际市场消费者的价值作为输出标准，才会拥有与葡萄酒强国一决高下的核心竞争力。而广义的国际化，是要从企业整体的价值链上，而不是从局部效率的改变上去竞争，否则，获得的竞争优势就不可能持续。

　　在桑干酒庄和君顶酒庄这两大标志性酒庄的基础上，中粮酒业在未来五年将不断调整战略目标，经营上以葡萄酒为主，对核心品牌长城葡萄酒还将在全球知名葡萄酒产区建立生产基地，强化自主品牌创新，推动长城品牌国际化进程，同时依托自身强大渠道网络，加大代理国际知名酒类品牌力度，不断寻求品牌扩展，优化产品结构，使中粮酒业成为拥有绝对领导地位的国际化酒类品牌运营商。

　　中粮酒业影响力

　　·中粮酒业，国际领先标准的第一瓶干白、第一瓶干红、第一瓶起泡葡萄酒的酿制成功，为中国葡萄酒产业正规化、标准化发展提供了奠基石。

　　·首家引进建立国际名种葡萄示范园，改变了过去中国酿酒葡萄品种老化的局面。葡萄产地横跨沙城、昌黎、烟台、蓬莱等各大国家葡萄酒原产地保护区，突破了中国过去零散化种植、酿酒原料短缺的困境。

　　·多品种、多产地、多品牌、多酒种的产业集群和自主品牌创新，为中国葡萄酒整体与国际接轨提供了加速度。

　　·开启中国葡萄酒体验营销、事件营销、公益营销、体育营销、文化营销之先河，结束了过去中国葡萄酒简单促销的陈旧营销模式。

　　·运用全球资源和现代生产管理技术，实现规范化生产经营，打破了中国葡萄酒过去封闭、僵化的经营状态。

　　·硬件上首家引进错流过滤器、液相气相色谱仪等尖端酿酒设备，软件上在酿酒科研成果独家获得两届国家科技进步奖之后，率先与中国农大联合成立长城葡萄酒学院，培养MBA级酿酒人才，推动葡萄酒人才升级。

　　《长城葡萄酒专业品质等级标准》的首家推出，为中国葡萄酒分级体系与国际接轨提供了蓝本。

　　以奥运营销为标志，长城葡萄酒作为北京奥运独家供应品牌在葡萄酒全球化竞争中为国产葡萄酒提供了酒文化的话语权。

来源：中国葡萄酒信息网 作者:王同雁

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