2013有备而来——白酒业渠道之变

渠道裂变加剧

从去年三月份以来，高端白酒消费受抑，连带的高端白酒主销渠道——团购渠道遭遇了前所未有的低迷。而今年年初，军委颁布的“限酒令”更使低迷的团购渠道雪上加霜。记者从全国很多市场所了解到的情况来看，高端白酒在当地政务团购渠道的销量持续下降，甚至一些高端名酒出现了价格倒挂。

“与政务、军务联系颇为密切的团购，在这一轮政策变动下受到的影响已非常明显。然而，我认为团购渠道并不会因此受到多么沉重的打击，而是会将重心向商务团购转移。”严霄程认为，在以前政、军务团购起到的领袖作用非常明显，以至于许多企业都将其作为重点进行拓展，而商务团购则为补充。如今，在政策影响下，政、军务团购受抑，政策约束性较小、同样拥有较大客户群的商务团购的比重必然加大。

受市场环境变化的影响，渠道竞争强度必然加剧。利润与成本的对垒将成为驱动渠道裂变的重要力量。而主流渠道裂变的方向，将是更加细分化、系统化、自由化。比如连锁专卖店，不仅会出现更统一、更具现代化管理功能的品牌形象店，还会出现以规模、便捷为特点的“社区式”连锁店。而营销平台，也不仅仅限于现有的流通、餐饮、连锁店等渠道，诸如电商、酒类交易平台等相对自由的交易平台也会更加繁荣。

渠道将更追求稳定性

“未来，白酒渠道转变的一个重要趋势是更加追求稳定性。”崔自三表示，为什么限制“三公”消费、高端酒消费受抑、“限酒令”等政策会对市场造成较大的影响，从某种程度来看是因为经销商所构建的渠道稳定性不够。

政务、军务团购在没有相关政策影响的情况下，其稳定性和利润率相对于其他渠道而言都比较高，但是，有一个前提是没有相关政策的影响。从2012年的不少事件中可以看到，政策对行业的影响似乎在不经意之间增多了，又比如最近发生的茅台惩罚经销商被指违反《反垄断法》，国家发改委介入调查的事件。在国家对商业管控不断完善的过程中，或许以后还会有更多政策会对行业带来影响。“对于将渠道侧重点放在团购，或者在某一个渠道上，其稳定性都是比较弱的。”宝丰酒业企划中心总经理晋育锋认为，随着终端破碎化趋势的加剧，行业各渠道，如餐饮、连锁、商超等会达到一个合理的平衡，不会像现在这样偏重于团购、连锁等，而商超、餐饮等渠道却犹如鸡肋。另外，他还强调：“在商业环境中，高利润必然意味着高风险，这是规律。当经销商、渠道商在开发市场之初，或许会不畏风险，追逐更大的利益回报。但是，当他们将市场做到一定规模之后，就会追求渠道的稳定性和可持续性了。”

由此可见，未来渠道变革不仅仅是模式上的创新和裂变，更是向着趋于稳定与合理的方向发展。

来源：糖酒快讯 作者：冯柯桦

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