海外业绩贡献甚微白酒国际化步履蹒跚

　　在经历了塑化剂、禁酒令、三公消费禁令等政策的影响后，一度突飞猛进的白酒产业疲软很多，产能过剩、价格下跌的问题集中爆发。白酒产业如何转型与突围，成为业界集体的思考，一些酒企转而将希望寄托于白酒国际化。

　　但记者调查发现，尽管多年来中国白酒业一直在国际化方面耕耘不止，但收获并不大。中国白酒业海外市场的拓展仍步履蹒跚，白酒出口依旧不容乐观。

　　□现状篇

　　海外业绩贡献甚微

　　日前，国家统计局四川调查总队的一份2013年1~2月四川白酒批发价格走势分析报告显示，1~2月四川省茅台、五粮液、国窖1573等高档名酒价格普遍下降，到2月下旬，四川名酒定基价格指数下降0.9%，影响四川白酒批发价格下降0.2%。“报告数据较保守，高端名酒的批发价格很可能下降更多。”白酒专家铁犁表示。

　　面对行业寒冬，不少白酒企业将眼光投向海外市场，加快了推进国际化战略的步伐，五粮液、水井坊等名酒企业更是动作频繁。五粮液近日高调宣布投入巨资以“和谐之美，中国五粮液”为宣传口号在全球70多个电视台播出，以此加快拓展海外市场的步伐。

　　五粮液新闻发言人彭智辅接受有关媒体采访时表示，五粮液一直将白酒国际化作为战略重点，一方面会通过在海外持续开展行业展会等形式的品牌推广活动，迅速提升消费者的品牌认知；另一方面，将加大渠道整合力度，如通过开设海外旗舰店、寻找战略合作伙伴等形式迅速构建海外销售体系。

　　而有外资背景的水井坊近几年借助国际酒业巨头帝亚吉欧海外销售渠道，积极布局海外市场，目前已在21个国家、地区的有税和免税市场以及全球超过140个免税终端销售。水井坊副总经理许勇在接受记者采访时表示，水井坊坚持“双轮驱动”的发展战略，一是精耕细作国内市场，二是加速国际化进程，不断巩固和拓展国内销售市场，并扩大海外市场的销售量。

　　“尽管不少酒企在海外市场开拓方面下了不少功夫，但收获很小。目前中国白酒出口贸易额约占世界国际酒贸易额的1/1000，而国外蒸馏酒，如白兰地、威士忌等已经占据国内蒸馏酒市场（白酒属于蒸馏酒一种）的10%，葡萄酒更是占据国内市场的35%，这也反映出中国白酒国际影响力弱。”著名白酒专家铁犁告诉记者。

　　同时，有关数据显示，白酒出口在整个国内白酒总产值占比过低。据中商情报网数据显示，2012年，全国白酒制造业全年完成出口交货值34.79亿元，而2012年白酒实现工业产值4265.42亿元，出口值占白酒总产值不到1%。白酒出口少，其营收贡献也就远远小于国内市场的表现。在茅台2011年184亿元的营业收入中，海外市场销售额为6.4亿元，国际市场仅贡献了3.5%。五粮液2011年主营收入高达203.5亿元，而3.76亿元的出口仅占营收的1.8%。即便是国内白酒出口占比最高的水井坊，出口占比也仅10%左右。

　　“这些数据还不能纯粹说明我国白酒的海外市场表现。一些企业为避税甚至推动白酒出口回流。这也意味着，目前白酒出口数据仍然存在一定的水分。”中投顾问食品行业研究员周思然表示。

　　□分析篇

　　多种原因导致难走出国门

　　中国白酒出口量少、国际竞争力弱。究竟是何因素导致白酒出口困难重重？

　　“中国白酒出口存在诸多障碍，如文化差异、口感不适、关税壁垒等。中国白酒独特的工艺技术及产品质量标准与国际消费市场的要求有较大的差别，许多国家出于保护本国酒类行业发展的考虑，对酒类进口设置了高关税。这些因素都造成了白酒在国际市场的先天弱势。”中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员解释道。

　　就目前而言，海外市场仍缺乏与白酒相匹配的消费环境和文化，出口白酒的消费群体主要是华裔群体，出口市场也多以欧美华裔聚居地区和韩国、东南亚等与中国有文化渊源的国家和地区为主。

　　铁犁告诉记者，“各国饮食文化是最根深蒂固的文化之一，不同的国家对酒精饮料的消费方式不同，几乎每个国家都有自己独特的民族性的酒精饮料，国外消费者对中国酒桌文化、香型文化等并不了解和认同，所以中国白酒出口更多的还是面向海外的华人，国际市场上，中国白酒仍属于小众消费，并没有进入主流人群。”

　　除了文化上的障碍外，产品成分上的不透明性以及包装不符合国际标准，也都是制约白酒出口的重要原因。据白酒营销专家肖竹青介绍，我国有相应的白酒标准，但白酒酿制工艺中所带来的一些难以精确衡量的微量成分成为白酒出口的一大障碍。国外要求对进口酒类产品含有物质进行理化分析，但国内很少有酒企从事这种基础性的研究，这就很可能造成因为缺乏详实的数据或者与当地法律法规不相符而被拒之门外。

　　白酒国际化人才缺乏也是白酒出口乏力的重要因素。“白酒国际化不同于白酒国内市场的开拓，除了需要专业的白酒知识及营销知识，还需要专业的国际贸易知识。但是中国白酒企业缺乏这方面的专业人才。国外的渠道与中国有很大区别，中国的渠道是团购形式的，讲究开瓶费、进场费、出场费，但是这些销售行为在国外是禁止的，中国白酒企业在国外不能用自己的营销方式，应该遵守国际规则，用国际通用的品牌塑造方式来讲中国白酒的故事。”肖竹青说。

　　与此同时，尽管目前有一些酒企参与到白酒国际市场的开拓，但对白酒行业整体而言，国际化力量仍势单力薄，多数企业仍专注国内市场。“最近几年中国白酒业高速发展，可以说是量价齐升，但在出口方面却相对滞后。造成这个状况的原因之一是国内市场开拓较国际市场简单得多，还能迅速给企业带来效益，但海外市场营销网络的建设，需要大量的人力、财力来保障，花费的成本巨大，而短期的市场回报并不可观，中长期的市场回报也难以预料。”刘员分析说。

来源：京华时报

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读