近年来，我国巧克力市场规模稳步增长，预计2029年将突破300亿元。消费者不再满足于单纯的甜味，而是在追求清洁标签、功能性成分添加的同时，希望通过巧克力获得情绪慰藉与仪式感。从具有多重口感的复合型产品到满足怀旧情绪的“老产品”，从“功能+可可”概念到融入东方养生理念，业内品牌正致力于通过感官体验、情感共鸣、文化融合等多种方式打动消费者，打造差异化竞争优势。
市场规模稳步增长 消费需求日趋多元
近期发布的《2025年全球热门巧克力趋势》显示，尽管原材料价格波动，尤其是可可价格居高不下，巧克力业务表现承压，但全球糖果行业总体数据仍表现出强劲的增长潜力。2024年全球糖果市场总营销额达1340亿美元，预计未来5年的复合年增长率为1.7%。亚太地区和中国市场的增长率更为可观，中国尤为突出，达到4.81%。从巧克力消费量来看，目前我国人均年巧克力消费量仅为约200克，远低于亚太平均值（日本、韩国、新加坡等国家人均年消费量约为2—3千克）。我国市场对巧克力来说仍是一片蓝海。
尚普咨询数据显示，我国巧克力市场规模整体呈现稳步增长态势，有望在2029年突破300亿元。在我国，巧克力消费具有明显的性别和年龄特征。在性别上，女性消费者占比近70%，是绝对的消费主力。在年龄层面，31—40岁人群是消费的中坚力量，他们通常具备较高的购买力和品质追求，注重产品的健康属性与情感价值；18—30岁的消费者也对巧克力表现出较强的兴趣，拉动着我国巧克力市场规模的增长。这一消费群体将巧克力作为日常的零食选择之一，更偏好黑巧克力、松露巧克力等高端品类，注重产品的颜值、趣味性、健康成分和多样化口味。
如今，巧克力的销售渠道正在经历线上线下融合的变革，虽然线下渠道依旧是主力，但线上渠道增长迅猛、不容小觑。国家统计局数据显示，高达77%的消费者将巧克力作为休闲零食食用，消费者在选择巧克力产品时最关注的关键词包括“丝滑”“礼盒”“健康”“进口”等。
业内人士表示，这种消费观念决定了传统节日依旧是巧克力的动销高峰期，同时，其也推动巧克力产品向日常化、健康化、情感化方向发展。10年前，人们吃巧克力是为了口感、甜蜜、能量补充。当下，巧克力的消费动机更加多元，可能是为了健康、为了追求幸福感，甚至可能是为了支持某种社会价值或环保理念。换句话说，如今消费者对巧克力的期待已上升到更深层次的价值维度。
针对行业痛点，业内人士普遍认为，当前巧克力行业最大的痛点在于产品与营销的同质化。众多品牌在产品配方、包装设计、营销话术上趋于雷同，缺乏独特的价值主张。例如，在全球范围内广受欢迎的某品牌巧克力被大量品牌“复制粘贴”，在电商平台上进行搜索，会有数不清的以“黑巧克力壳+开心果酱”为卖点的产品映入眼帘。短时间内，这样的“复制粘贴”能带来一定的效益。但消费者很快便会对千篇一律的产品感到乏味，从长远来看，这样的“复制粘贴”无疑会对行业的整体形象造成不利影响。
制造噱头的营销方式同样是行业的一大痛点。如今，新、奇、特的产品已成为业内品牌常用的出圈手段，虽然其中不乏真正具有创意的产品，但只有噱头的产品也不在少数。通过制造噱头进行营销不仅会引起消费者的反感，损害品牌形象，也难以形成独特的品牌价值。
多重创新取悦感官 情绪价值打动人心
从近期的行业论坛以及发布的相关报告中不难发现，强调感官体验与情绪价值、追求健康化与功能化已成为巧克力行业创新的主要趋势。
相关调研显示，69%的消费者表示“罕见、独特、与众不同的口味”是他们选择巧克力产品的主要标准之一。强调感官体验的产品通过赋予巧克力多重风味、多重口感、多重质地、多重造型等，为消费者带来味觉、嗅觉、视觉、触觉等多感官的愉悦体验。例如，针对消费者夏日“冰爽清凉”的消费需求，采用零下低温工艺，打造出具有“冰镇脆壳+绵密软芯”的冰巧产品；将牛轧糖、太妃焦糖、酥心等融入巧克力，使产品的口感层次更加丰富；将辣椒的辣味与巧克力的甜味相结合，为消费者带来刺激的味觉体验；将土豆泥与巧克力融合，打造出咸甜并重的复合型产品。
Innova发布的数据显示，2020—2024年，甜食与烘焙品类中季节性产品的上新年均增长率达到12%。由此可见，消费者对节日相关产品的热情持续上升。除了节日，消费者也愈发倾向于在日常生活中寻找庆祝的理由。从新的季节、月份的到来，到逃离生活压力的借口，“平凡中的仪式感”成为产品设计与营销沟通的新焦点。今年以来，业内品牌推出了众多与节日相关的巧克力新品。例如，以中秋食栗祈愿丰收、玉兔传说等为灵感的秋季限定栗子黑巧克力、玉兔造型碧根果白巧克力；具有烟火和花朵图案的新春限定巧克力等。
同时，金币巧克力、麦丽素、复古板块牛奶白巧克力等“老产品”因其所具有的怀旧情绪价值而焕发出新活力，持续为消费者带来情感慰藉。业内人士表示，现在的消费者不只是吃巧克力，更是在为巧克力背后的情绪价值买单。情绪价值并不依赖产品原料的贵重程度，而是连接了人们内心难忘的记忆与归属感。对于品牌而言，这种价值是真正能够打动人心、让消费者愿意为之反复买单的力量。讲好品牌故事是增强情绪价值的重点之一，其可以进一步拉近品牌同消费者的距离，提升消费者的品牌忠诚度，为产品赢得长尾效应。
简化配料获取信任 强化功能构建优势
如今，全球消费者对“低糖、不含防腐剂、有营养”的产品诉求持续提升，消费者一方面追求清洁标签，另一方面希望在有限的热量中获得最大的营养回报，健康化与功能化趋势成为巧克力品类持续创新的重要方向。
相关调研显示，70%的消费者表示对“富含有益健康成分”的巧克力产品极具兴趣；71%的消费者认为带有清洁标签的巧克力更值得信赖。现代消费者更关注食品背后的成分构成，冗长且晦涩的配料表往往令人联想到添加剂和健康隐患。相反，配料越简单，消费者信任度越高。
为满足健康消费需求，业内品牌已推出了众多带有清洁标签的低糖、无糖产品。同时，业内品牌也围绕“功能+可可”概念，研发出众多新品，体现出多样化的健康定位。例如，在巧克力中加入羽衣甘蓝粉，主打“好吃不胖”；在巧克力中添加有助于肠道健康的益生菌、有助于改善人体代谢的镁等。
还有业内人士提出，将巧克力与我国传统文化相结合，打造独具中国特色的巧克力产品可以成为国产品牌的发力方向。
业内人士表示，面对如今的消费市场和受众群体，差异化战略才是破局之道。未来的中国巧克力市场将是“谁更懂消费者谁赢”。期待更多品牌能抓住趋势，推出能走进消费者内心的大单品，为巧克力行业的发展注入更强的活力。
转自：中国食品报
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