百年品牌青岛啤酒为老字号“减龄”

　　就在众多企业为了营造品牌的经典感而不断增厚品牌“履历”的时候，青岛啤酒这个百年品牌却抛出了“品牌不是越老越好”的观点。这家拥有114年历史的啤酒品牌一直不太提及自己是“中华老字号”，中华老字号的标志——金石篆刻手法将“字”“号”融合的印章造型也从没有出现在青岛啤酒任何产品的包装上。“为了年轻”是青岛啤酒给出的答案。

（资料图片 来源于网络）

　　2016年9月底，“中华老字号振兴计划”系列活动在京启动，青岛啤酒董事长孙明波被聘为中华老字号振兴计划专家委员会委员。孙明波在谈到老字号时曾表示：“老字号品牌拥有世代传承的独特产品、精湛技艺和服务理念，承载着中华民族的工匠精神和优秀传统文化。力推老字号品牌走出去，是提升中国品牌和文化全球影响力的重要途径。”

 

　　守正出新，是青岛啤酒打造“拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的竞争法则。

 

 

　　青岛市市北区登州路可以称作“青岛啤酒一条街”，这条街两侧有多家招展着各式各样“青啤原浆”霓虹灯箱、“青岛啤酒”广告招牌的饭店酒吧，它们或许都因为毗邻至今已有114年历史的青岛啤酒厂而生意兴隆。

 

　　2003年是青啤建厂百年的节点，青岛啤酒厂厂区建成了展出面积达6000余平方米的青岛啤酒博物馆。博物馆既保留着百年前红砖垒墙的德式建筑，也展出了1903年建厂时使用的原装进口西门子发电机，同时24罐高16米的巨大啤酒罐以青岛啤酒经典包装矗立在生产厂房楼顶，它们正是百年前储存刚产出的青岛啤酒的装置。“2016年青岛啤酒博物馆吸引了70万人次参观。旺季时，品酒区一天就能接待7000人尝鲜青啤原浆。”青啤博物馆的讲解员对国际商报记者介绍道。正如记者眼中的青岛啤酒是一家深谙品牌力量的企业，国家AAAA级景区青岛啤酒博物馆的建立，可以说让青岛啤酒在消费者眼中的形象更加立体。何为百年传承，何为青啤品质，何为啤酒文化，观者在1个小时的参观过程中会产生很直观的感受。

 

　　当然，这只是青岛啤酒品牌塑造的一个缩影，其更大的举动出现在2003年。在百年庆典上，青岛啤酒提出要“百年归零”，也提出要改变“我爸爸的啤酒”的印象，让品牌更年轻化，成为“年轻人的啤酒”。

 

　　“大多数年轻人不会单纯为老字号而买单，甚至认为老字号不够新鲜和有朝气。为了迎合主流消费者更追逐时尚和潮流的特性，青岛啤酒作出了变革。”青岛啤酒公司相关负责人表示，青啤的年轻化首先是以“快时尚”品牌的速度出新品。从上世纪80年代的3个品种，到目前形成多达20多个口味、1500多个品种规格的产品矩阵，近年来，奥古特、鸿运当头、IPA、炫奇果味、经典1903、全麦白啤、皮尔森等新品每款切入一个细分市场，紧扣年轻人多元化、个性化的需求，青啤与年轻人站到了一起。

 

　　同时，在营销层面，青啤也更富年轻人的“激情”，通过对2008年北京奥运会和美国NBA的赞助，获得较高的曝光率，积累了经验，再通过与足球、电影、游戏、音乐、明星等领域的结合创新“粉丝营销”、“场景消费”和“体验营销”，如2016年青啤借势《魔兽》电影中国上映推出的魔兽纪念罐啤酒及“做自己的英雄”的新媒体品牌传播，牢牢地吸引了年轻人的目光。

 

 

　　青岛啤酒不仅要在国内市场锁定了消费中坚力量，在国际市场它的野心更大——除抓住年轻消费者外，更要抢占高端市场，这也让青岛啤酒在走出去的中国品牌方阵中别具一格。

 

　　德国当地的啤酒售价在0.8～1欧元/瓶，青岛啤酒的售价仅为3欧元/瓶左右；在英国，青岛啤酒比当地啤酒的售价高出40%；在美国，半打青岛啤酒售价为9.49美元，而同规格的当地啤酒售价多为6.99美元。一反被贴有物美价廉标签的中国产品在海外的低价表现，青岛啤酒做到了坚持高品质、高定价、高可见度的出海战略，在国际市场的售价均高于其本土品牌。

 

　　这个底气还是来源于青岛啤酒对自己产品品质的自信。传承着114年前英德商人带来的精良技术和产品品质，酿酒用米必须是脱壳3天之内的新鲜米；一支酒瓶要洗30分钟才算合格；输酒管道用水洗净后还要再用1吨多的啤酒冲掉残留水分；生产现场的酿造水必须每隔两小时就品尝一次；生产所用的压缩空气必须进行细菌检测；坚持使用“最长低温发酵工艺”，遵从酿造啤酒的自然法则……目前，每一滴青岛啤酒在出厂前一共要经历1800道关键质量控制点的“千锤百炼”。

 

　　“我们有最好的原料、优质的酿造工艺，为什么要以低端形象出口海外市场？”青岛啤酒相关负责人表示。资料显示，上世纪50年代青岛啤酒开始大规模连续出口，被誉为“国货精品”。60年间，青岛啤酒的出海定价策略一直如此，其主要目的就是服务于高端品牌的塑造。“因为我们国际化的出发点和落脚点是要打造全球知名的品牌。”青岛啤酒董事长孙明波在接受采访时曾说，“品牌要高端，产品必须高端，体现在价格上，就是与国际知名品牌相比，要么相同，要么高于它。”

 

　　这样的高端路线并没有影响青岛啤酒受国际消费者欢迎的程度。目前，青啤销售到全球90多个国家。2016年9～10月，青岛啤酒又拓展了厄瓜多尔和斯里兰卡市场，预计2017年其海外市场将会突破100个。同时，在近两年全球啤酒市场增长整体放缓的态势下，青岛啤酒逆势而上，在北美、西欧、北欧、亚太、拉美等地的销量均有大幅增长。2016年青岛啤酒海外销量同比增长12%，其中，西欧市场增长8%，拉美市场增长14%，亚太市场更是爆发式地增长了45%。

 

　　《中国国家形象全球调查报告2014》显示，在海外受访者对中国品牌的熟悉程度调查中，包括联想、华为、海尔、中兴等30个中国品牌中，青岛啤酒是唯一发达国家比发展中国家更被熟悉的中国品牌。据《中国国家形象全球调查报告2015》显示，在“受访者最熟悉的30大中国品牌榜”中，青岛啤酒是海外消费者最熟悉的中国味道。可见，青岛啤酒在海外市场的表现为中国品牌出海提供了新思路和新榜样。