风水轮流转 实体书店春天来了？

　　根据美国民调公司皮尤研究中心去年9月发布的2016年图书阅读报告显示，虽然电子书和音频书市场在快速发展，但却并未削弱人们阅读纸质书的意愿。 CNSPHOTO提供

　　如今，智能设备和移动互联风暴席卷全球，纸质书早已作为一种古老的媒介形式被看成夕阳产业。尤其是近些年来，面对电商和电子书的冲击，分析师们曾一度预言电子书会在 2015 年取代纸质书，但事实上不但预言没有成为现实，电子书的销售却开始出现了下滑，并且随着电子书价格的上涨，电子书的读者开始重新转向纸质书。

　　美国出版商协会的数据显示，美国电子书销售额2016年上半年下滑了20%，而平装书和精装书的销售额增加了4.8%，至20亿美元。彭博行业研究的分析师西玛·沙预计，消费者重拾阅读纸质书的趋势还会继续下去。

　　纸质书归来

　　由于阅读需求不减，部分电子书读者回归纸质阅读。

　　最新研究报告显示，纸质图书在英国和美国市场依旧保持着不错的行情。据统计，由于阅读需求不减和部分电子书读者的回归，美国五大出版社电子书市场的份额已从2012年的46%下降至2015年的34%，

　　据彭博社报道称，在合作伙伴培生集团(Pearson)宣布计划退出全球最大的纸质书出版商——企鹅兰登书屋(Penguin Random House)后，持有书屋53%股份的美国贝塔斯曼集团首席执行官托马斯·拉贝准备接手培生占有的47%的股份。不仅如此，2014年，拉贝还买下了德国杂志出版商格鲁纳+雅尔(Gruner + Jahr)另外25%的股份。拉贝表示，出版业务“现在是而且以后仍是我们集团的战略性核心业务”。

　　根据英国出版商协会2016年5月公布的统计数字，2015年，英国的电子图书销量同比萎缩了1.6%，在2015年的图书销售总量中，电子书只占17%。相反，纸质书的销量在持续增加，独立书店的关停率也在下降。不仅如此，受到电商和电子书的冲击，英国最大连锁书店水石书店曾在2011年濒临破产，通过一系列改革措施水石书店近两年已经扭亏为盈。这种逆势上扬势头令英国出版界感到兴奋。

　　事实上，自2005年以来，英国的实体书店就从1500多家锐减到了800多家，几乎是倒了一半。与之形成鲜明对比的是水石书店，它不仅扭亏为盈，现如今还拥有了330家分店。

　　早在2011年，随着亚马逊推出Kindle电子书，英国实体书店便遭受到了严重冲击。在短短8个月内，市场份额缩水30%。英国最大的也是唯一一家实体书店“水石”，更是债务缠身，几近破产。直到詹姆斯·旦特临危受命，通过一系列改革措施，才让水石书店从2015年开始盈利。

　　詹姆斯·旦特表示，因为电子产品的出现，让人们的生活被在线视频、社交媒体等充斥，实体书店最主要的竞争对手也正是电商巨头亚马逊以及它所带来的电子书时代。

　　很多人唱衰实体书店，可在旦特看来 ，实体书店如果经营得当，它的创造力将会大于想象。詹姆斯旦特认为，打造极致读者阅读环境和感官体验非常重要。实体书店应专注于个性化服务，增强书店的“体验感”，才能扭转实体书店的颓势。他坚信书店不仅仅是只可以读书的地方，更应打造成为社区服务的文化场所。

　　与在线书店不同，实体书店最大的好处在于看得见摸得着。纸质书的质地还有里面的图片，都是电子书所无法取代的。

　　路透社认为，对于实体书店而言，任何计算工具和商业模式都难以界定以心换心的力量。

　　目前在韩国颇受欢迎的休闲书吧或许可以很好地证明这一点。

　　在韩国，休闲书吧不仅可以安静地读书，还可以吃饭和享用美食。这种新式的书吧从去年起就在韩国开始迅速涌现，目前在韩国已经有1000多家。

　　以韩国“游戏森林书吧”为例，书吧里有上万本图书可供读者挑选，还提供上网、用餐和定期讲座等服务。为了吸引年轻人和儿童，书吧会时不时还会引进最新出版的期刊和漫画。在这里如果不吃不喝只看书的话，每小时的花费大概约14元人民币。

　　此类书吧的主要盈利模式是靠舒适的环境和大量的书籍延长顾客在店里的停留时间，同时出售利润较大的饮料和食品。国际上书吧的餐饮比一般餐饮店的价格要贵一倍，因为收取了时间的使用费。

　　为何能经久不衰

　　“电子疲劳”就是电子书疲软和纸质书复苏的一个重要原因。

　　推出 Kindle 4年之后，亚马逊在 2011 年宣布自己美国网站上的电子书销量全面超越了纸质书。amazon.com 每销售出 100 本纸质书，就有 105 本电子书被售出。

　　那时，整个图书出版界曾预言纸质书将很快被电子书所取代。那是电子书的黄金时代，美国电子书销量的增长率在连续3年三位数增长之后达到了顶点，几乎所有的书展、论坛都在讨论纸质书的终结。2011 年，当博德斯书店（Borders）宣布破产时，整个产业的恐惧似乎变成了现实。

　　然而6年过去了，预言似乎并没有发生。一些迹象表明，看电子书的读者开始重新转向纸质书，或者电子纸质两不误。按理说，电子书便携的属性更适应现代人的生活场景，为什么曾经青睐电子书的读者开始回归纸质书？

　　根据尼尔森图书调查公司的统计，2016年引领纸质书销量反弹的主要是成人非虚构作品和青少年虚构类图书。成人非虚构作品销量在去年增长了6.9%，2015年风靡全球的填色绘本去年的销量依然十分可观。另外，一批知名人士的“心灵鸡汤”式自助类图书也促成了成人非虚构作品销售的快速增长。

　　根据美国民调公司皮尤研究中心去年9月发布的2016年图书阅读报告显示，虽然电子书和音频书市场在快速发展，但却并未削弱人们阅读纸质书的意愿。究其原因，还是读者那份难以割舍的阅读体验。

　　《每日电讯报》指出，电子书的推广者忘记了一些重要的事情，比如，有些东西是技术办不到的。

　　如今，科技已经渗透到我们生活的各个方面，大量信息都可在移动端上获得，无纸化办公也即将成为人们工作的日常状态。在对着电脑辛苦工作了一天之后，已经十分疲劳，这时翻翻纸质书，就成为摆脱屏幕，单纯享受和片刻放松的时刻。

　　英国一家独立研究调查机构Voxburner调查显示，相较于更为便捷的电子书，在16至24岁的英国年轻人中，有近70%更偏好纸质图书。尼尔森有统计，美国千禧一代（1984-1995 年出生）有80%以上都将阅读预算中的大部分投入到了纸质书当中，而这个年龄段往往也是被认为是手机上瘾最为严重的人群。

　　“电子疲劳”就是电子书疲软和纸质书复苏的一个重要原因。Codex集团总裁希尔迪克·史密斯这样认为。他说，与音像制品相比，电子设备是阅读的补充，而非必需品。当前的电子书阅读设备在长阅读体验方面难以与纸质书相媲美。

　　虽然那些曾经能够带来巨额利润的图书类型，如字典、百科全书和地图等，如今都可以通过网络免费获取，但对于出版巨头来说，图书依然可以带来不俗的利润率。彭博社报道称，他们可以进行畅销书的策划推广，并通过规模经济效应获得丰厚利润。

　　还有一个不能忽视原因就是，价格。10年前，为了推广Kindle，电子书的价格经常被打折到比纸质书更便宜的地步，而现在正好颠倒了过来，企鹅兰登书屋和哈珀柯林斯等出版商的电子书售价往往会超过精装本和简装本。《金融时报》报道称，美国人平均每年阅读12本书，其中大部分都是纸质书。他们觉得纸质书的触感不错，但他们更青睐低价，不喜欢电子书相对昂贵的价格也是事实。

　　投资银行Liberum Capital的分析师伊恩·惠特克认为，当前的图书市场形势要大大好于5年前的预期。美国最大实体书零售商Barnes & Noble也认为，和四五年前受到电子书围攻的形势不同，如今实体书店势头不错，有增长前景。

　　纽约独立书店Strand Bookstore的外联主管认为，近来纸质书销售回暖是读者对电子书的新鲜感消退所致，消费者正在重拾读纸质书的习惯，读纸质书变得更像社交活动。

　　从此高枕无忧？

　　虽然如今电子书的销量在下滑，但人们获取知识的渠道和场景正在不断丰富，也在不断分化。

　　尽管市场调研机构的数据扭转了人们一度对纸质书的悲观看法，给纸质书的发展带来了乐观前景，但这究竟代表着一种常态还是会昙花一现，都还需要时间来证明。面临电商的有力竞争，实体书店不能高枕无忧。

　　从销售渠道来看，美国一些大型零售卖场的图书生意不佳，同比下滑了5.3%。而通过图书零售连锁商店、独立书店和亚马逊所构成的销售渠道则取得了5%的增长。

　　业内人士分析称，自去年以来，美国市场上的电子书出现降温，纸质书销量反弹，或与亚马逊等开实体书店不无关联。越来越多的出版商选择“先电子书后纸质书”的出版模式，打通线上线下销售通道，经销商根据对网站销售业绩和用户数据的分析，挑选读者中意的书籍上架，这种“精准”销售拉动了销量。

　　所以，实体书店还要注重经营模式的转变。比如，亚马逊的实体书店——既有线下实体书店也有线上零售系统，除了主营纸质图书外，还推出了自有的电子书阅读器，再加上一些配合影视剧作品推出的书本阅读，深受读者追捧。

　　尽管10年前，杰夫·贝索斯推出的Kindle电子书阅读器曾掀起了数字阅读风暴，但数字阅读并没有像其他的数字技术那样推动出版业爆发音乐、电视领域以及新闻领域的那种革命，人们依旧青睐阅读纸质书，青睐纸质书的触感。

　　也就是在10年前推出Kindle的时候，贝索斯也宣称，虽然图书经过高度的演变后非常适合阅读，但它很难被取代。所以，10年后，贝索斯改变了其战术，推出了亚马逊的实体书店。一位分析师表示，亚马逊去年在美国的纸质书销量比2015年多3500万本，从其老对手巴诺书店(Barnes & Noble)手里夺走了更多的市场份额。

　　但有分析称，虽然如今电子书销量在下滑，但其实现在还很难说究竟是因为消费者厌倦了电子书，还是出版商为了保住纸质书而采取的小手段发挥了作用。

　　《金融时报》认为，就现在而言，纸质书的复兴符合亚马逊、出版商和读者的利益。

　　不能以伤害纸质书为前提来增长电子书，这在出版界是一个普遍的想法。虽然出版商极力想要保住纸质书，电子书也终究不会取代纸质书，但需要注意的是，人们获取知识的渠道和场景正在不断丰富，也在不断分化。

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