过度营销的网红餐饮走不远

　　■扶 青

　　当你走在路边，看见很多餐饮店排着长龙，会想到自己可能遇上了“网红餐饮店”吗？最近有媒体调查发现，很多网红餐饮只是在通过排队制造虚假人气，更有业内人士透露，只要是排队超过50个人以上，必有黄牛在充场。

　　生活中确实有“排队经济学”，它的原理好似经济学的“9大于10”，这是因为9比10更稀有，意味着价值更高，所以消费者愿意为这种高价值排队。不过，这种经济形态中的“排队”，资源的稀缺性是自发性的，但在网红餐饮店这里，这种稀缺性却可以被人为制造出来，于是，本来只能卖出9的商家，现在可以轻松卖到10。可见，不同于“排队经济学”，黄牛排队往往是有明确意图的，它的特点是心思缜密、精于计算，背后很可能有一整套完备的计划流程，排队只是一种“套路”，一种表象和噱头。

　　“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。”一些商家对黄牛排队的控制，已经可以用精细化来形容：先找美食自媒体写软文，热炒概念，气氛烘托到位再开店；在黄牛充场人员的雇佣上，讲究人员构成和出场顺序，想办法让队伍变得合理自然；更通过观察排队长短，对制作时间、人均数量等加以控制，以此维持人气的持续性。由此需要正视的是，越是精细化操作的网红餐饮，背后越可能有资本操盘的影子。早些年，这种排队营销术还更多发生在其他领域，比如手机的“耍猴营销”，楼盘的“饥饿营销”等，餐饮领域甚少有这种营销术。在今天，网红餐饮的频繁出现并非是偶然的，它的背景是餐饮市场整体突破了3万亿元，越来越多的资本和餐饮品牌发生了关联。

　　这种五花八门的排队营销术，虽然让大量资本和商家赚得盆满钵满，但也严重伤害了餐饮行业的市场秩序。就法规而言，排队营销其实已涉嫌到了恶意竞争、虚假宣传、干扰市场秩序等，但在现实中，具体的取证和执行都困难重重。这导致的问题是什么呢？酒香也开始怕巷子深了！那些花钱请人排队的，生意越做越好，而专注于“酒香”的则门庭冷落，要么就坐观他人挣钱，要么也要有样学样搞排队，在竞争程度较激烈的餐饮业，这极有可能导致“劣币驱逐良币”。但从长远的角度来看，一些资本对餐饮行业的互联网改造并不成功，曾经出现不少名噪一时的餐饮品牌，最后都面临着过度概念化的诟病。

　　《笑林广记》中，一个庸医怎么都治不好病人，病人于是去“骂”，谁知道也要排队，“要骂要打的人多得紧在那里，叫我如何挨挤得上？”道理很简单，庸医挣快钱，但不长久，早晚会被排队“骂”，市场不会为没有内容的概念买单。反之，想要在餐饮行业挣长远钱、良心钱，就必须意识到这样那样的营销都只是手段，都要建立在产品升级的基础上才能成功。当前，确实有一些网红餐饮专注于品牌营销，但也有一些餐饮品牌意识到要以产品质量为先，它们虽然也看似排队营销，但是建立在产品追求的前提上，比如采用最新鲜的食材，坚持手工生产工艺等，使得产品本身就具有了稀缺特征，使得消费者愿意主动为之排队。

　　餐饮业不必排斥营销，如果善用活用，它就可以助力餐饮业转型，以获得更好的品牌声誉。如果排队只是为了刷单、挣钱，那这样的网红餐饮虽然可以红极一时，但总是走不远的。当前，大量资本正在和餐饮业发生关联，虽然给餐饮业带来了不少营销经验，教训恐怕也是赤裸裸的：在餐饮行业，过度营销取代不了品质和口碑。

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