2017年上半年中国冰洗空市场分析

　　2017年上半年我国GDP保持稳健运行状态，同比增长7%左右，好于很多机构对于宏观经济的预期。在房地产方面，自2014年至2016年国家先后出台限购放开、首付比例降低、利率下调、契税减免四次宽松政策，购房门槛下降直接助力刚性需求的释放。国家统计局公布的2016年数据显示，商品房销售面积比上年增长22.5%，压抑之后呈现爆发性增长。与房地产息息相关的家电市场同样也受此利好因素的影响，无论是冰箱、洗衣机或是空调，2017年上半年整体零售市场均呈现上涨态势。

 

　　捷孚凯（GfK中国）全国零售监测数据显示，2017年上半年全国冰箱、洗衣机、家用空调零售市场零售额同比分别上涨5%、10%、25%。自2017冷年以来，家用空调市场几乎是一路高歌，表现突出。捷孚凯（GfK中国）全国零售推算数据显示，截至6月家用空调渠道库存超过3600万台，但从各厂商了解到的信息来看，无论是出货端还是终端似乎都没有减缓的迹象，随着空调销售旺季的到来，零售端的表现依然值得期待。

 

 

　　一是激烈市场竞争背景下的消费替换需求带来的产品结构升级。

 

　　2017年上半年，白电线下市场的跌幅放缓，线上市场持续大幅上涨，扭转之前的低迷态势，整体市场阶段性复苏。值得一提的是，三大白电零售额的同比表现均优于零售量，整体市场均价呈现出上升趋势。一方面，部分主力厂商面对成本上涨的压力进一步调整自身品牌结构、调整低利润产品价格，不再盲目采取以价换量的销售策略，而是进一步发展中高端市场，以期经营质量的提升；另一方面，消费者对家电的替换需求，白电整体市场结构升级趋势明显。

 

　　在新增及替换需求增长的带动和厂商白热化竞争背景下，白电市场产品结构替换加速。捷孚凯（GfK中国）全国零售监测数据显示，2017年上半年多门及对开门冰箱零售额占比同比提升近9个百分点；滚筒洗衣机零售额占比同比提升近5个百分点。多门、对开门冰箱及滚筒洗衣机作为冰洗市场的主力替换产品，零售额占比均过半。

 

　　从细分产品来看，2017年白电市场所有品类厂商都在推动变频产品。从洗衣机市场来看，滚筒洗衣机比重的提升有力带动了变频洗衣机份额的上扬；另外，随着变频波轮洗衣机价格的下探，波轮洗衣机中变频产品的份额也成为了波轮洗衣机新的发展点，得到了厂商的重视。从冰箱市场来看，除了受到产品结构升级的影响，2016年10月份实行的新能效标准也为冰箱变频市场添了一把柴。作为降低冰箱能耗的有效方式之一，变频冰箱的布局成为厂商抢占市场的焦点。从空调市场来看，变频空调在中端价位段对定频产品有替代趋势，产品结构升级明显；另外，一级能效与二级能效产品压缩机成本降低，加之国内厂商的推动，变频一级能效产品更具竞争力，同比增长迅猛。

 

　　消费者理念的升级也影响着白电市场，厂商纷纷推出迎合消费者追求品质生活的功能产品参与竞争。例如，净化、健康的理念使得自清洁、除PM2.5空调以及带杀菌功能的冰箱得到了发展；健康分类洗涤需求促使不同厂商积极推出分区洗涤的洗衣机产品；品质生活的追求，对家居设计提出更高要求，厂商也通过提供超薄洗衣机、圆柱形空调予以回应；在厂商推动下，智能模块几乎成了空调新产品的标配，中国消费者也乐于接受新的功能产品，厂商与消费者之间的互动，推动了白电产品整体的升级。

 

　　二是传统家电连锁渠道努力转型保持良性发展，线上线下一体化初显。

 

　　捷孚凯（GfK中国）全国零售监测数据显示，2017年上半年，冰洗空整体线上零售额同比上涨近82%，线下市场零售额同比微涨不足1%。分品类来看，家电连锁渠道也成为线下各类型渠道中发展最好的渠道。首先，在线市场近几年持续快速的增长已经使得线上市场成为各大白电厂商不可忽视的部分。其次，主力电商已经开始积极开拓下级市场如京东帮、村淘等，通过O2O的融合开启“两条腿走路”的模式，持续着线上市场前进的步伐。同时，线上线下的积极联动，也有助于拓展低级别市场。家电连锁渠道也很好地利用了这一点，率先进行传统渠道的转型，借力当前趋势有的放矢，整合资源，深耕市场。横向跨业态合作以增加销售覆盖，主力家电连锁渠道都积极与建材家装渠道和企业建立同盟和合作；纵向下沉渠道以拓展下级市场，再借助在线市场的影响加以多样的营销方式，精细化深耕低级别市场，取得显著成效。线上线下一体化发展态势初步显现。

 

　　三是低级别市场潜能有望重新焕发，不同产品可能时点不同。

 

　　低级别市场的发展不容小觑，随着一、二、三线市场受地产调控，替换升级预计将放缓，厂商在稳固重点市场的同时，也应关注低级别市场。以空调为例，捷孚凯（GfK中国）全国零售监测数据显示，2017年上半年郊区县线下市场零售额同比增长4%，发展态势良好。国家统计局数字显示，2012年空调在农村市场百户拥有量25台，远低于城镇百户拥有量127台。2007年开始的家电下乡至今已有10年，按照空调产品替换周期来看，低级别市场消费者替换需求增加。从政策层面看，国家将进一步有序推进此前形成的东中西部及东北“四大板块”战略。另一方面，“一带一路”、京津冀协同发展、长江经济带三大战略持续推进，低级别市场区域性机会预计将逐步显现。

 

 

　　需求侧的消费升级和行业供给侧的转型将推动白电产品结构升级。2017年下半年，家电市场依然面临着宏观经济下行、房地产市场不景气、原材料价格不可控、汇率波动等诸多不利因素，但对于消费者来说，消费行为和消费习惯的养成是不可逆的，越来越高的生活水平和先进的消费意识要求更高的品质；对于厂商来说，需要在整体环境低迷的情况下寻找新的利润增长点，这些都驱动了家电产品结构持续升级。

 

　　强者愈强——行业巨头的竞争优势。2017年上半年冰洗空三大白电产品量额齐升，发展好于预期。中国家电产品已经从普及型消费向结构型消费升级转变，但这不代表整个行业内的企业都能享受到产品结构升级带来的红利。捷孚凯（GfK中国）全国零售监测数据显示，2017年上半年，冰箱、洗衣机、空调零售额前五品位牌累计占比分别为65%、72%、81%，对比2015年分别提升了5个、4个、3个百分点，白电市场的品牌集中度越来越高。在转型期，龙头企业的品牌竞争优势凸显。在龙头企业的挤压下，小型企业只能在夹缝中求生存，规模小、实力弱的企业将被淘汰。

 

　　产品结构升级中的“性价比之战”持续发酵。在成本增加和消费升级加速双重推动下，家电产品结构升级加速，家电行业零售均价呈现提升趋势。捷孚凯（GfK中国）全国零售监测数据显示，2017年上半年线下市场冰箱、洗衣机、空调均价分别上涨7%、6%、3%，在线市场分别上涨10%、11%、9%。均价增长的背后是否能够持续带给企业高额利润？以洗衣机为例，2015年，一台8kg变频滚筒的均价是3512元，到了2017年，均价仅为3218元。自动添加、烘干等功能的溢价随着普及越来越低，甚至智能功能已经无法为洗衣机带来多少溢价。家电企业通过增加自身产品的附加值来提高性价比进行竞争，这在一定程度上稀释了产品结构升级带来的红利。厂商只有通过提高自身高端品牌的影响力和解决消费者痛点的差异化产品才能赢得更大的利润。

 

　　白电产品在线渠道享有向低级别市场渗透红利机会。近几年在线市场从超高速发展开始平稳回落，国家统计局最新数据显示，2016年网上零售额以低于30%的增速发展；2017年上半年，全国网上零售额31073亿元，同比增长33%，较2016年有所回升。对于白电市场，2017年上半年冰箱、洗衣机、空调在线市场零售额同比增长幅度高于近两年全年的水平。预计2017年下半年在线市场依旧会持续较高的增长速度，在线渠道享有往低级别市场深入的红利机会空间，因此在线渠道还将是拉动整个白电市场增长的重要引擎之一。在线渠道目前还是以销售性价比产品为主，未来发展，在线渠道是否能够实现自身结构升级，加速白电替换需求带来新的增长；还是在高速增长过后发展受阻低速前行，拭目以待。（GfK(中国)孙薇 郝媛）