定位效果专家顾均辉：新式茶饮千茶混战，谁能最终胜出？

　　根据美团点评发布的《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》分析，2019年中国茶饮市场将全面爆发。随着网红茶饮崛起，“互联网+”模式的出现，茶饮品牌巨额融资，饮品行业正在经历革命性的颠覆。“新式茶饮”的横空出世，更是给传统茶饮带来了巨大挑战与全新启示。在唯一操盘过两家跨国企业的定位效果专家顾均辉看来，2019年茶饮市场竞争将更为激烈，茶饮品牌要想脱颖而出，必须结合市场新变化以及消费者新的消费理念，差异化抢占心智空位。

　　图：定位效果专家顾均辉

　　传统茶行业亟待转型升级，需重视年轻消费群体

　　中国是全球最大的茶叶生产国，并且中国茶行业的产量已连续保持十年的增长。据中国茶叶流通协会最新发布的《2018中国茶饮行业发展报告》统计，2018年我国茶产量达261万吨，跃居世界第一，占全球产量的45%。相较于持续增长的茶产量，茶叶销量却面临巨大的压力，产大于销是当前较为突出的问题。

　　近两年，80后、90后在饮料行业的消费力逐年增大。曾在传统茶饮市场处于边缘的年轻消费群体，早已成为了新式茶饮的强势消费主力，而传统茶行业却依然将客户群体聚焦在中年消费层，对消费形势的新变化反应滞后。顾均辉指出，“从定位的角度分析，当竞争、变化、危机三者有其一到来时，品牌就需要重新定位”；同样的，对于传统茶行业而言，年轻消费群体或许会为其带来新的机会点，传统茶行业需要重视年轻消费群体和这一趋势的变化，做好应对与布局。

　　新式茶饮品牌异军突起，差异化定位才能延长保鲜期

　　从冲茶奶粉到瓶装奶茶、手摇茶，一直到现在流行的新式茶饮，我国茶饮消费的热点正在进入新的高潮。新式茶饮一般指用上等茶叶，辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为原料，加入新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油或各类新鲜水果调制而成的茶饮料，以奶盖和鲜果茶为主。从2006年快乐柠檬进驻上海，到2015年喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等网红奶茶品牌的快速崛起，新式茶饮以个性化设计和场景营销，赢得了年轻消费群体的选择。

　　据中商产业研究院预测，现制饮品的市场规模已接近千亿元，相比传统茶饮行业，新式茶饮在赢得年轻消费群体上取得了一定程度的胜利；但就新式茶饮自身而言，还有很多问题亟待解决。在风口效应下，新式茶饮市场竞争激烈，目前仍处于“千茶混战”中。由于进入壁垒较低，在强大资本的助力下不断有新入局者涌入，如一些传统奶茶饮品希望借此机会重塑自己，奋起直追；麦当劳、肯德基等快餐品牌开设了副线茶饮品牌；甚至小龙坎火锅、呷哺呷哺、星巴克等也开始布局茶饮产品，抢占市场。

　　顾均辉指出，新式茶饮虽经跑马圈地，但目前仍未形成明显的品牌梯队。喜茶开店和创新速度平稳向好，奈雪的茶开店数量领先，两者融资金额均过亿；近来“官宣”完成2亿元Pre-A轮融资的乐乐茶也正在迅速扩张，展现了强劲的发展势头……而新式茶饮存在的另一严峻问题是同质化严重。由于进入门槛低、易复制，商超、社区、街头随处可见茶饮店，产品大同小异。2018年鹿角巷黑糖珍珠走红后，各家茶饮店都推出了黑糖珍珠系列，品牌辨识度仍有待提高。

　　作为服务过渣打银行、淡马锡、香飘飘、全聚德、张一元、量子高科、新丰小吃等众多知名品牌的定位效果专家，顾均辉认为，同质化竞争对茶饮品牌和行业的发展有百害而无一利，即便头部品牌如喜茶，在产品创新上也常因其他品牌的模仿而遭受损失。“因而，新式茶饮品牌必须注重核心竞争力的打造，找到自己的差异化定位，并形成以差异化定位为核心、环环相扣的战略配称，将自己‘烙印’在消费者心智中。如此，网红品牌才能延长‘保鲜期’；新品牌也才能在竞争中争得一席之地。”

　　转自：中华网

　　【版权及免责声明】凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章及企业宣传资讯，仅代表作者个人观点，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65367254。

延伸阅读