茶饮行业“内忧外患”，奈雪如何成功突围

　　据美团点评的数据报告显示，2018年，我国茶饮市场迎来增长爆发期，这个势头在2019年还将持续。看似大好的行业发展前景也吸引了大批入局者。不过，茶饮行业的诸多问题也在爆发式增长中逐渐显露出来。

　　行业门槛的降低，导致茶饮品牌质量参差不齐。对于刚起步的小店来说，没有品牌知名度加持，难以存活。对于名声初显的品牌来说，产品同质化严重，如何平衡茶饮质量与口感，成功突围成为难题。

　　行业竞争重压下内忧尚未平息，食品安全频频爆雷再次将茶饮行业推上风口浪尖。消费者对茶饮行业的卫生安全越来越关注。可部分商家真实存在的卫生不达标状况，也使得这个风口行业优胜劣汰速度加剧，消费者黏性越来越聚焦。

　　在高速发展的茶饮行业中，头部品牌奈雪的茶似乎是一股清流。它格外受到资本的青睐，连续四年高速稳定地发展，A+轮获数亿元融资，品牌估值高达60亿元。近日霸气杨梅的升级回归，让奈雪再度刷屏社交平台。奈雪的创始人兼首席产品官彭心曾表示，“茶饮业是个特别务实的行业，需要兢兢业业日复一日地服务好消费者才能成功。脚步走得太快，团队的心容易浮躁，我们会沉下心来多多修炼内功”。从这句话中，或许可以了解，奈雪为何能在激烈竞争的重围中依旧保持品牌势能，脱颖而出。

　　众所周知，供应链可控对茶饮品牌来说无比关键。除了可以降低采购成本，保证现金流稳定；更是为了保障原料品质，控制产品的口感和健康安全。事实上，奈雪最不易被模仿的因素之一就是对上游供应链的掌控，通过重金投入，打造了一条足够深的护城河。例如霸气杨梅优选第一批东魁杨梅，每一颗都如乒乓球般大小。在制作过程中，对杨梅进行科学地处理，保障产品安全卫生，同时也最大程度保证口感。

　　新型消费通道模型开启后，茶饮品牌也不再是单一依靠产品立足的行业。优质的产品与服务并行，才能增加消费者复购率。奈雪极为重视消费者体验，在细节处将“宠粉”发挥得淋漓尽致。为女性消费者开模定制更适合女性持握的瘦高杯，已成为行业美谈。除此之外，奈雪线下打造集休闲与社交于一体的第三空间，以“明亮、温暖、舒适”为核心基调将美学融入门店装修，利用场景与消费者产生了更多的互动与交流。用户体验至上，让奈雪牢牢地圈住了一票死忠粉。

　　新式茶饮被赋予更多的休闲社交娱乐属性后，创意营销成为提成品牌势能的关键。细数奈雪的跨界合作清单，就会发现其善于融合不同行业之长，为品牌注入活力。比如霸气杨梅与荷兰艺术家RickBerkelmans的合作，就为产品添加了艺术色彩。艺术家Rick热衷于动物创作，为奈雪设计了五只和杨梅进行互动的小萌宠，被充分应用到霸气杨梅杯套、手提袋、团扇和店面设计中。奈雪通过创新的营销，吸引年轻消费者的目光，增加用户黏性。

　　在竞争日益白热化的茶饮行业，需要的不仅是前赴后继的入局者，更是走在行业前列，探索行业可能性的先驱者——不是急功近利，更不是有了口碑就忘记初心。当一切“套路”在茶饮行业的竞争中失效时，守住消费者食品卫生安全的生命线，软硬实力并行，或许才是突围之路。

　　转自：中国消费网

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